Strategie di promozione delle vendite: 3 tipi di strategie di promozione delle vendite

Esistono tre tipi di strategie di promozione delle vendite ". Spingere, tirare o una combinazione dei due.

Una strategia promozionale push utilizza * la forza vendita di un'azienda e le attività di promozione commerciale per creare la domanda dei consumatori per un prodotto. Coinvolge i membri del canale intermediario commerciale a spingere il prodotto attraverso i canali di distribuzione verso il consumatore finale attraverso promozioni e sforzi di vendita personali. La società promuove il prodotto tramite un rivenditore che a sua volta lo promuove a un altro rivenditore o al consumatore finale.

In altre parole, il produttore promuove il prodotto ai grossisti, i grossisti lo promuovono ai rivenditori e i rivenditori lo promuovono ai consumatori. Gli obiettivi di promozione del commercio sono di persuadere i rivenditori o i grossisti a portare un marchio, a dare spazio a un marchio, a promuovere un marchio nella pubblicità e / o a spingere un marchio ai consumatori finali. Tipiche tattiche utilizzate nella strategia push sono: indennità, garanzie di riacquisto, prove gratuite, concorsi, articoli pubblicitari speciali, sconti, display e premi.

Un buon esempio di vendita "push" è rappresentato dai telefoni cellulari, dove i maggiori produttori di cellulari come Nokia promuovono i propri prodotti tramite rivenditori come Car phone Warehouse. Le vendite personali e le promozioni commerciali sono spesso gli strumenti promozionali più efficaci per aziende come Nokia, ad esempio offrendo sovvenzioni sui telefoni per incoraggiare i rivenditori a vendere volumi più elevati.

Una strategia di tiro tenta di indurre i consumatori a "tirare" il prodotto dal produttore attraverso il canale di marketing. L'azienda concentra i suoi sforzi di comunicazione di marketing sui consumatori nella speranza che stimoli l'interesse e la domanda per il prodotto a livello di utente finale. Una strategia di vendita "pull" è quella che richiede un'elevata spesa per la pubblicità e la promozione dei consumatori per accrescere la domanda dei consumatori per un prodotto.

Questa strategia viene spesso impiegata se i distributori sono riluttanti a portare un prodotto perché ottiene il maggior numero possibile di consumatori di recarsi nei punti vendita e richiedere il prodotto, tirandolo quindi attraverso il canale. Gli obiettivi di promozione dei consumatori sono quelli di invogliare i consumatori a provare un nuovo prodotto, ad attirare i clienti lontano dai prodotti della concorrenza, a far "ricaricare" i consumatori su un prodotto maturo, tenere e premiare i clienti fedeli e costruire relazioni con i consumatori. Se la strategia avrà successo, i consumatori chiederanno ai loro rivenditori il prodotto, i rivenditori chiederanno ai grossisti e i grossisti chiederanno ai produttori.

Le tattiche tipiche utilizzate nella strategia pull sono: campioni, coupon, rimborsi e sconti in contanti, premi, specialità pubblicitarie, programmi di fidelizzazione / premi al patronage, concorsi, lotterie, giochi e display point-of-purchase (POP).

Un buon esempio di attrazione è la pubblicità e la promozione dei giocattoli per bambini, soprattutto in televisione.

Scenario del caso reale:

Considera la recente campagna promozionale della BBC per il suo nuovo programma pre-scolastico: le Fimbles. Destinati ai bambini dai due ai quattro anni, sono stati realizzati 130 episodi di Fimbles e sono presenti ogni giorno sul canale digitale per bambini CBeebies e BBC2.

Come parte della campagna promozionale, la BBC ha concordato un accordo con il produttore di giocattoli Fisher-Price per commercializzare i prodotti basati sullo spettacolo, che spera possano emulare la popolarità dei Tweenies. Secondo i termini dell'accordo, Fisher-Price svilupperà, produrrà e distribuirà una gamma di prodotti Fimbles tra cui giocattoli didattici morbidi, in plastica e elettronici per il Regno Unito e l'Irlanda.

Nel 2001, BBC Worldwide (la divisione commerciale della BBC) ha realizzato vendite di £ 90 milioni da marchi e proprietà per bambini lo scorso anno. La domanda creata dalla trasmissione di Fimbles e una grande campagna pubblicitaria è probabile che "tiri" la domanda da parte dei bambini e incoraggi i rivenditori a fare scorta di giocattoli Fimbles nei negozi per Natale 2002.

I concessionari di auto forniscono spesso un buon esempio di una strategia di combinazione. Se presti attenzione alla pubblicità dei concessionari auto, spesso li sentirai parlare di offerte di rimborso e incentivi per i rivenditori.

Promozione delle vendite e pubblicità:

La promozione delle vendite e la pubblicità sono due diverse forme di promozione. La pubblicità è un approccio indiretto per presentare un prodotto e convincere i clienti a usarlo. D'altra parte la promozione delle vendite è un metodo diretto, che incoraggia i clienti a venire a comprare il prodotto. La pubblicità ha obiettivi a lungo termine di costruzione del marchio, posizionamento e fidelizzazione dei clienti.

L'obiettivo delle promozioni di vendita è a breve termine e mira ad aumentare immediatamente le vendite. La pubblicità supporta le vendite aggiungendo valore al prodotto. Ha un effetto a lungo termine in termini di valore del marchio. La promozione delle vendite aiuta le vendite modificando l'equazione del valore di prezzo del prodotto a favore dei clienti per un breve periodo. Pertanto la pubblicità e la promozione delle vendite, sebbene entrambi siano strumenti di promozione, hanno un ruolo molto distinto da svolgere.

Pianificazione della promozione delle vendite:

È necessario un piano completo per garantire che ogni fase di una promozione sia raggiunta:

1. Analizzare il problema.

2. Definire obiettivi.

3. Valuta e / o imposta il budget.

4. Esaminare i tipi di promozione che potrebbero essere utili.

5. Definire le attività di supporto (ad esempio pubblicità, incentivi, ausiliari)

6. Test (ad es. Un negozio limitato o un test del pannello).

7. Decidere le misure richieste.

8. Pianificare l'orario.

9. Dettagli attuali per forza vendita, rivenditori, ecc.

10. Attuare la promozione.

11. Valuta il risultato.

In genere una promozione delle vendite può essere eseguita in diversi modi:

io. Attraverso i materiali di visualizzazione del punto vendita

ii. Attraverso un packaging innovativo

iii. Ottenendo posizioni di primo piano nei punti vendita

iv. Attraverso attività di merchandising interne, come campioni gratuiti

v. Offerte speciali e altri incentivi

VI. Con l'uso di sponsorizzazioni

vii. Attraverso mostre

viii. Utilizzando la documentazione di vendita e altri strumenti di vendita

La promozione delle vendite è distinta dalla pubblicità o dalla vendita personale, ma queste tre forme di promozione sono spesso utilizzate insieme in modo coordinato. Esistono due categorie di promozione delle vendite:

io. La promozione commerciale è diretta ai membri del canale di distribuzione

ii. La promozione dei consumatori è rivolta al consumatore.

I fattori che contribuiscono alla popolarità della promozione delle vendite sono:

io. Risultati a breve termine:

La promozione delle vendite, come le cedole e le quote commerciali, produce risultati di vendita più rapidi e misurabili. Tuttavia, i critici di questa strategia sostengono che questi benefici immediati vengono a scapito della creazione di un marchio azionario.

ii. Pressione competitiva:

Se i concorrenti offrono riduzioni di prezzo, concorsi o altri incentivi agli acquirenti, un'azienda può sentirsi costretta a rivalersi con le proprie promozioni di vendita.

iii. Aspettative dei compratori:

Una volta che vengono offerti incentivi all'acquisto, i consumatori e i membri del canale si abituano a loro e iniziano presto ad aspettarli.

iv. Bassa qualità della vendita al dettaglio:

Molti rivenditori usano commessi di vendita inadeguatamente addestrati o sono passati al self-service. Per questi punti vendita, i dispositivi di promozione delle vendite (come display e campioni di prodotti) sono spesso gli unici strumenti promozionali efficaci disponibili al momento dell'acquisto.

La promozione delle vendite è rivolta a 3 tipi di consumatori. Per capire questo, supponiamo che una compagnia aerea stia organizzando promozioni di vendita per la rotta aerea Kolkata-Nuova Delhi. Cerchiamo di scoprire chi potrebbero essere i clienti target.

io. Utenti di un'altra marca nella stessa categoria:

Questi includono i passeggeri che normalmente viaggiano in altre compagnie come Indian Airlines o Jet Airways

ii. Utenti in altre categorie:

Questi includono i passeggeri che utilizzano altri mezzi di trasporto come le ferrovie per viaggiare nello stesso percorso.

iii. Frequentatori di marchi frequenti:

Queste sono le persone che sono meno fedeli ai marchi che usano e cercano sempre la sperimentazione di nuovi marchi.

Obiettivi della promozione delle vendite:

Poiché gli strumenti di promozione delle vendite sono così diversi nella forma, nessun singolo obiettivo unificato può essere identificato per loro. Ci sono tre importanti contributi di promozioni commerciali che hanno un'influenza pratica sugli obiettivi della promozione: (Kotler 1988)

1. Comunicazione: le promozioni ottengono attenzione e solitamente forniscono informazioni che possono portare il consumatore al prodotto

2. Incentivo - incorporano alcune concessioni, incentivi o contributi destinati a rappresentare valore per il destinatario

3. Invito: le promozioni includono un chiaro invito a partecipare alla transazione ora.

All'interno di questi tre principali obiettivi che la promozione delle vendite aiuta a raggiungere, obiettivi specifici potrebbero essere raggiungere nuovi utenti, fidelizzare i vecchi utenti, aumentare l'utilizzo del prodotto, introdurre nuovi prodotti, aumentare i canali di distribuzione, ottenere supporto commerciale e migliorare o costruire relazioni commerciali. Per una rapida consultazione si prega di consultare la seguente tabella.

Promozione delle vendite e classe Target Sami:

Con la cultura di omaggi e sconti che si diffondono ampiamente nel contesto indiano, i marchi devono considerare le loro implicazioni prima di intraprendere una strategia di sconti. L'attualizzazione dei prezzi influisce non solo sulla redditività dei marchi, ma anche sul loro patrimonio netto. Ad esempio, quando due importanti marchi di detersivi tagliano i loro prezzi a livelli significativi, quale tipo di percezione creerebbe tra i consumatori è un'importante implicazione dal punto di vista del marketing.

Perché dare sconti?

Ci sono molte ragioni per cui i marchi offrono prezzi scontati e promozione delle vendite che include omaggi. Con la concorrenza e la confusione della comunicazione che raggiungono nuovi traguardi negli ultimi tempi, i consumatori sembrano acquistare eternamente acquisti promozionali o cercare i prezzi più bassi. Con la frammentazione del commercio al dettaglio, il taglio dei profitti alle ossa e il coinvolgimento dei consumatori nei prezzi, i marketer associati ai beni di consumo in rapida evoluzione sembrano avere poca scelta se non quella di tagliare i prezzi o di offrire una sorta di "valore aggiunto" alla baldoria dei consumatori .

Dal punto di vista del reddito, i segmenti di fascia bassa e medio cercano tale sconto e promozione delle vendite in quanto hanno budget mensili stretti. Non tutti ricevono persino uno stipendio mensile. Alcuni possono essere pagati settimanalmente, alcuni al giorno e alcuni anche per il numero di ore in un giorno. I livelli di aspirazione potenziati dai blitzkrieg pubblicitari entrano in gioco in questi segmenti. Preferiscono le offerte di marca, ma potrebbero non essere sempre nella posizione di poterseli permettere.

Tra i segmenti più bassi, è comune utilizzare le offerte del settore organizzato e questi consumatori acquistano offerte di marca con una frequenza inferiore rispetto alle controparti nel segmento medio. Ci può essere un'enorme base di consumatori che possono alternare le offerte di marca a tutte le categorie di prodotti per un periodo di tempo.

Possono provare un tè bollato durante una settimana e quando i soldi vengono spesi per una crema di marca, ad esempio, in qualche altra settimana, possono bilanciare queste spese usando il tè sfuso. Pertanto, lo sconto e la promozione delle vendite promuoveranno tale comportamento verso un maggiore utilizzo delle offerte di marca.

La vendita al dettaglio moderna, sebbene rappresenti attualmente solo il 2% del mercato totale della vendita organizzata in India, deve attirare più consumatori appartenenti alla classe media o al ceto medio offrendo pacchetti unici di promozioni di vendita. In realtà, questo aspetto può essere un motivo convincente per gli acquirenti di visitare il department store.

Un consumatore può pianificare "un impulso non pianificato" in un negozio dipartimentale noto per offrire tali promozioni di vendita in bundle. Il consumatore si abitua alle promozioni di vendita del negozio e si aspetta di approfittarne, anche se potrebbe non sapere chiaramente cosa è probabile che sia in offerta quando farà una visita. Il consumatore potrebbe anche non trovare offerte così attraenti nel negozio di kirana del vicinato che da molto tempo sta servendo l'area.

Utilità di promozione delle vendite:

io. Riduzione della dissonanza:

La casalinga, che compra una marca di lavatrice, potrebbe sentirsi confusa quando sente i suoi vicini elogiare un marchio competitivo. Le promozioni di vendita riducono questa confusione nella mente dei consumatori. Ad esempio, Hyundai Motor India ha annunciato l'estensione della garanzia su tutti i Santros venduti. Questa era una promozione volta a premiare i clienti esistenti, per aver reso Santro la loro scelta.

ii. Prima mossa:

Usa la promozione ora o il tuo concorrente lo farà. Come A1 Ries e Jack Trout dicono "Sii il primo ad entrare nella mente del consumatore". Ad esempio, Britannia è stata la prima a lanciare l'ormai famoso promo "Britannia Khao, Crorepati ban Jao", incentrato sul popolare programma televisivo "Kaun Banega Crorepati".

iii. Effetto Jump-start:

La promozione delle vendite aiuta a far decollare il marchio. Una promozione ben pianificata attira i consumatori verso il tuo marchio. L'effetto jump-start è spesso utilizzato nel contesto di vendita al dettaglio. Quando il consumatore entra in un punto vendita, è attratta dal prodotto promosso e finisce per acquistare anche altri prodotti. Il tè Lipton Ice è posizionato strategicamente tra l'ingresso e i banchi alimentari di Food World.

iv. Motivazione:

Le promozioni promuovono i fattori chiave della motivazione del cliente. Possono sollecitare la sperimentazione, mantenere il consumatore a tornare per più o aiutarlo a passare al marchio promosso.

v. Stimolare la valutazione di un nuovo prodotto:

Le offerte introduttive con sconti o promozione delle vendite consentono al consumatore di provare un nuovo marchio in una categoria familiare. Un marchio di nuovi cookie può creare prove attraverso tali offerte. La prova è necessaria per ogni nuovo marchio che ha lo svantaggio di non avere l'equity di cui godono i marchi affermati. La promozione delle vendite può portare consumatori che altrimenti non l'avessero fatto per provare il prodotto. Il lavaggio a mano liquido di Dettol o un'offerta di prova di Heinz ketchup è in grado di attirare consumatori che potrebbero non essere nemmeno utenti abituali di queste categorie.

Scenario del caso reale:

La festa del sole è una marca di biscotti relativamente nuova. Oltre ai forti apprezzamenti delle celebrità e ai punti di forza della distribuzione, l'associazione del marchio con il tennis e i concorsi per bambini (con la possibilità che i vincitori siano ball boys / girls nei tornei internazionali di tennis) crea un'enorme eccitazione in una categoria banale.

Premiare gli attuali proprietari dei marchi dell'azienda è uno degli aspetti importanti di una promozione delle vendite, in particolare con le categorie di beni durevoli che presentano lunghi cicli di acquisto e sostituzione. Tra i marchi automobilistici, Maruti utilizza questo approccio. Ha persino esteso questo approccio ad altri proprietari di marchi che vorrebbero convertire il proprio modello Baleno.

Akai, quando è entrato in India, ha compreso le potenzialità del mercato della sostituzione TV nel paese e il potenziale di set di seconda mano usati nel paese. Ha usato uno schema di scambio che ha letteralmente creato un mercato per i televisori da 29 pollici.

Alcune cose importanti da ricordare:

io. Rispetto alla pubblicità, le promozioni di vendita producono risposte più veloci e più misurabili nelle vendite.

ii. Le promozioni di vendita non tendono a generare nuovi acquirenti a lungo termine nei mercati maturi perché attraggono soprattutto i consumatori inclini alle tendenze che cambiano marca quando le offerte diventano disponibili.

iii. Gli acquirenti fedeli della marca tendono a non modificare i loro modelli di acquisto come risultato della promozione competitiva.

iv. La pubblicità sembra essere in grado di approfondire la fedeltà alla marca e quindi l'impatto è a lungo termine.

v. La promozione delle vendite è anche un'ottima opzione per i concorrenti di piccole dimensioni perché se Se non possono permettersi di abbinare i grandi budget pubblicitari dei leader di mercato né possono ottenere spazio sugli scaffali senza offrire indennità commerciali o stimolare la sperimentazione dei consumatori senza offrire incentivi. La concorrenza sui prezzi viene spesso utilizzata da un piccolo marchio che cerca di ampliare la propria quota, ma è meno efficace per un leader di categoria la cui crescita sta nell'espansione dell'intera categoria.

VI. Un'altra opinione è che le promozioni di vendita offrono una serie di vantaggi importanti per i produttori e per i consumatori. Le promozioni di vendita consentono ai produttori di adeguare le variazioni a breve termine dell'offerta e della domanda. Consentono ai produttori di testare quanto è alto il prezzo di listino che possono addebitare, in quanto possono sempre scartarlo. Inducono i consumatori a provare nuovi prodotti invece di non rimanere mai in forma corrente.

Esse portano a formati di vendita più diversificati, come ad esempio un negozio di articoli di tutti i giorni a prezzi bassi e un negozio con prezzi promozionali. Promuovono una maggiore consapevolezza dei consumatori sui prezzi. Permettono ai produttori di vendere più di quanto vendano normalmente al prezzo di listino. Aiutano i produttori ad adattare i programmi a diversi segmenti di consumatori. I consumatori stessi godono di una certa soddisfazione dall'essere clienti intelligenti quando sfruttano le offerte speciali.

Importanza relativa della promozione delle vendite:

Nel determinare l'importanza relativa da inserire nella promozione delle vendite nel marketing mix complessivo, una piccola impresa dovrebbe considerare il budget di marketing, la fase del prodotto nel suo ciclo di vita, la natura della concorrenza nel mercato, l'obiettivo della promozione e la natura del prodotto.

Ad esempio, la promozione delle vendite e il direct mail sono alternative particolarmente interessanti quando il budget di marketing è limitato, come lo è per molte piccole imprese. Inoltre, la promozione delle vendite può essere uno strumento efficace in un mercato altamente competitivo, quando l'obiettivo è convincere i rivenditori a trasportare un prodotto o influenzare i consumatori per selezionarlo rispetto a quelli dei concorrenti.

Allo stesso modo, la promozione delle vendite viene spesso utilizzata nelle fasi di crescita e maturità del ciclo di vita del prodotto per stimolare consumatori e rivenditori a scegliere quel prodotto rispetto alla concorrenza, piuttosto che nella fase di introduzione, quando la pubblicità di massa per aumentare la consapevolezza potrebbe essere più importante. Infine, la promozione delle vendite tende a funzionare al meglio quando viene applicata a elementi di impulso le cui caratteristiche possono essere giudicate nel punto di acquisto, piuttosto che elementi più complessi e costosi che potrebbero richiedere una dimostrazione pratica.