Internet e vantaggio competitivo

Se la redditività media è sotto pressione in molte industrie influenzate da Internet, diventa ancora più importante per le singole aziende distinguersi dal pacchetto - per essere più redditizie rispetto alla media delle prestazioni. L'unico modo per farlo è ottenere un vantaggio competitivo sostenibile, operando a un costo inferiore, comandando un prezzo premium o facendo entrambe le cose. I vantaggi in termini di costo e prezzo possono essere ottenuti in due modi.

Uno è l'efficacia operativa, fa le stesse cose che fanno i tuoi concorrenti ma li fanno meglio. I vantaggi dell'efficienza operativa possono assumere una miriade di forme, tra cui tecnologie migliori, input superiori, persone meglio addestrate o una struttura di gestione più efficace.

L'altro modo per ottenere un vantaggio è il posizionamento strategico: fare le cose in modo diverso dalla concorrenza, in modo da offrire ai clienti un tipo di valore unico. Ciò può significare offrire un diverso insieme di funzionalità, una diversa gamma di servizi o diversi accordi logistici.

Internet influenza l'efficacia operativa e il posizionamento strategico in modi molto diversi. Rende più difficile per le aziende sostenere i vantaggi operativi, ma apre nuove opportunità per raggiungere o rafforzare un posizionamento strategico distintivo.

1. Efficacia operativa:

Internet è probabilmente lo strumento più potente oggi disponibile per migliorare l'efficacia operativa. Facilitando e velocizzando lo scambio di informazioni in tempo reale, consente di migliorare l'intera catena del valore, in quasi tutte le aziende e le industrie.

E poiché è una piattaforma aperta con standard comuni, le aziende possono spesso attingere ai suoi benefici con un investimento molto inferiore rispetto a quello necessario per capitalizzare sulle passate generazioni di tecnologie dell'informazione. Ma il semplice miglioramento dell'efficacia operativa non fornisce un vantaggio competitivo. Le aziende ottengono solo vantaggi se sono in grado di raggiungere e sostenere livelli più elevati di efficacia operativa rispetto ai concorrenti. Questa è una proposta estremamente difficile anche nelle migliori circostanze.

Una volta che un'azienda stabilisce una nuova best practice, i suoi rivali tendono a copiarla rapidamente. La competizione delle migliori pratiche alla fine porta alla convergenza competitiva, con molte aziende che fanno le stesse cose nello stesso modo. I clienti finiscono per prendere decisioni in base al prezzo, minando la redditività del settore. Le tecnologie di vendita al dettaglio come "Retail Pro" li hanno aiutati a servire i loro clienti in modo efficiente (Figura 7.14).

La natura delle applicazioni Internet rende più difficile che mai sostenere vantaggi operativi. Nelle precedenti generazioni di tecnologie informatiche, lo sviluppo di applicazioni era spesso complesso, arduo, dispendioso in termini di tempo e estremamente costoso.

Questi tratti rendevano più difficile ottenere il vantaggio IT, ma rendevano anche difficile per i concorrenti imitare i sistemi di informazione. L'apertura di Internet unita ai progressi dell'architettura software, degli strumenti di sviluppo e della modularità rendono molto più facile per le aziende progettare e implementare le applicazioni.

Ad esempio, la catena di farmacie CVS è stata in grado di implementare una complessa applicazione di approvvigionamento basata su Internet in pochi giorni. Con il declino dei costi fissi dei sistemi in via di sviluppo, diminuiscono anche gli ostacoli all'imitazione. Oggi, quasi tutte le aziende sviluppano tipi simili di applicazioni Internet, spesso attingendo a pacchetti generici offerti da sviluppatori di terze parti.

I miglioramenti risultanti nell'efficacia operativa saranno ampiamente condivisi, dal momento che le aziende convergono sulle stesse applicazioni con gli stessi vantaggi. Molto raramente le singole aziende potranno ottenere vantaggi duraturi dall'implementazione di applicazioni "best-of-breed".

2. Posizionamento strategico:

Poiché diventa sempre più difficile sostenere i vantaggi operativi, attraverso Internet, il posizionamento strategico diventa ancora più importante. Se un'azienda non può essere più efficace dal punto di vista operativo dei suoi rivali, l'unico modo per generare livelli più alti di valore economico è ridurre i costi operativi, i ritardi, i prezzi e concentrarsi sulla crescita del volume.

Si ritiene che l'assorbimento tecnologico tra le società indiane non sia conforme allo standard globale, soprattutto nel caso della connessione della tecnologia front-end da parte del cliente. Allo stesso tempo è quasi completo nei sistemi di gestione delle scorte, delle risorse umane, dei negozi e degli impianti in molti settori come la vendita al dettaglio organizzata.

Si presume che le etichette private (marchi propri dei dettaglianti) siano percepite come a basso costo ma di alta qualità rispetto agli standard europei di alta qualità e prezzo premium (come nei negozi Tesco e Sainsbury). Dal momento che Tesco e Sainsbury si reinventano continuamente e modificano i loro prodotti per soddisfare le mutevoli richieste dei consumatori, hanno una forte fedeltà al consumo e occupano una quota di mercato di quasi il 40% contro meno del 5% in India.

Possiamo modificare le posizioni dei rivenditori solo con una tecnologia potente per procurarsi i materiali ai costi più bassi e consegnarli ai negozi nel modo più economico possibile. Questo cambierà la posizione strategicamente. Quindi, le etichette Tasty Treat (cibo) e Dream Line (arredamento per la casa) del Big Bazaer si spera prospereranno con Food-world Atta meglio assorbendo soluzioni IT integrate come RFID.