Quali sono i fattori che influenzano il comportamento del cliente?
Esaminiamo i principali modelli di comportamento dei consumatori per comprendere concretamente i concetti di marketing strategico.
1. Il modello di Nicosia:
Il modello di Nicosia consiste in un diagramma di flusso progettato per illustrare come un potenziale consumatore risponde alle notizie di un nuovo marchio. La sequenza in tre fasi del modello inizia con la consapevolezza del consumatore dell'esistenza del marchio e quindi traccia il processo decisionale dall'acquisto alla valutazione e al feedback post-acquisto.
Si presume che questa sequenza inizi con la pubblicità, il che rende il consumatore consapevole dell'esistenza del marchio e di una mancanza di volontà. La percezione del messaggio è influenzata dagli attributi sia dell'azienda che del consumatore e può portare allo sviluppo di un atteggiamento verso il marchio.
Si ipotizza che il consumatore cerchi marche alternative valutate da altri consumatori, pubblicità, messaggi, esperienze precedenti con ciascuna azienda e così via. Questo processo di ricerca porta il consumatore a licenziare o ad acquistare il prodotto.
L'esperienza dell'acquisto e del consumo ha quindi l'effetto di modificare lo stato psicologico del consumatore e funge da anello di feedback che porta o alla decisione di ripetere l'acquisto o di non acquistarlo di nuovo. Coca-Cola India (CCI) ha implementato con successo questo modello per la lettura dei consumatori rurali quando la CCI ha avviato il marketing rurale.
2. Modello Engel, Kollat e Blackwell (EKB):
Il punto di partenza per il modello EKB è che la percezione del consumatore è un desiderio che deve essere soddisfatto. Ciò stimola la ricerca di informazioni internamente (memoria), esternamente (vicini, colleghi e amici) e da fonti di mercato (pubblicità, letteratura commerciale, siti Web, motori di ricerca, rapporti di riviste).
Questo processo di ricerca identifica i vari modi in cui possono essere soddisfatti e conduce al consumatore impostando i criteri in base ai quali le alternative possono essere confrontate e valutate. Ciò porta a sua volta all'emergere di una serie di atteggiamenti e convinzioni che alla fine determinano la scelta. Il risultato di questa scelta influenza quindi il comportamento futuro.
3. Il modello Howard e Sheth:
L'approccio di Howard e Sheth è simile a quello di Nicosia e Engel et al, ma tenta nuovamente di riunire un insieme disparato di variabili.
Questi sono raggruppati in quattro voci principali:
1. Input, che stimolano il processo di acquisto. Questi includono fattori legati al prodotto (prezzo, qualità e distintività), fattori simbolici (immagini che derivano dai mass media e addetti alle vendite) e fattori sociali familiari, gruppi di riferimento e influenze della classe sociale).
2. Costrutti percettivi, che spiegano l'attività cognitiva del consumatore in termini di elaborazione delle informazioni.
3. Costrutti di apprendimento, che rappresentano il risultato dell'elaborazione delle informazioni.
4. Output, che includono non solo gli acquisti in sé, ma anche le implicazioni per la percezione e l'apprendimento.
