Prezzi dei prodotti: le migliori 8 cose da sapere sui prezzi dei prodotti

Questo articolo mette in luce le otto cose principali da sapere sui prezzi dei prodotti. Le cose da sapere sono: 1. Obiettivo e vincoli nei prezzi 2. Importanza del prezzo 3. Prezzo ed efficacia del marketing 4. Ruolo del prezzo nella strategia di marketing 5. Politiche tariffarie e pratiche delle imprese moderne 6. Obiettivi fissi dei prezzi 7. Determinazione dei prezzi 8 Modifica dei prezzi.

Prezzi dei prodotti # 1. Obiettivo e vincoli nei prezzi:

Sono ormai lontani i tempi in cui i prezzi venivano fissati a casaccio come una riduzione automatica e più o meno fissa dei costi.

Oggi, il prezzo è visto in un senso attivo e non solo reattivo come un modo per stimolare la domanda, competere in modo efficace o entrambi.

Come strumento di marketing, il prezzo offre una serie di vantaggi per l'azienda.

In primo luogo, a differenza della maggior parte delle strategie di comunicazione, di prodotto o di distribuzione che comportano costi iniziali e piani e procedure per la loro implementazione, le variazioni di prezzo non richiedono spese costose e possono essere apportate molto facilmente e rapidamente.

In secondo luogo, i consumatori trovano gli appelli basati sul prezzo più facile da comprendere e rispondere rispetto agli effetti più indiretti e astratti di pubblicità, attributo del prodotto e ricorsi basati sulla distribuzione (ad esempio, la posizione).

Infine, anche quando altre tecniche di marketing come la vendita personale o la pubblicità di immagini sono la preoccupazione principale, il prezzo può dare un ulteriore supporto all'azienda per rendere più efficaci gli altri strumenti di marketing. D'altra parte, il taglio dei prezzi può essere considerato una minaccia dai concorrenti e portare a guerre di prezzo, in cui tutte le aziende soffrono. Inoltre, i tagli dei prezzi possono portare a inferenze negative sulla qualità del prodotto!

Prezzi dei prodotti n. 2. Importanza dei prezzi:

Il prezzo ha; un significato speciale in quanto alla fine "paga" tutte le attività dell'impresa. Il prezzo di un prodotto è il principale fattore determinante del fatturato di un'azienda.

Pertanto, si prevede che il prezzo corretto di un prodotto o servizio aumenterà la domanda. Il prezzo è forse l'elemento più flessibile del marketing mix perché può essere cambiato rapidamente in risposta ai cambiamenti nell'ambiente aziendale.

Un prezzo funge da strumento di marketing aggiungendo valore simbolico a un bene o servizio. Un prezzo elevato può suggerire uno stato buono a un prezzo basso può suggerire un affare e un coupon di sconto o sconto può essere utilizzato per incoraggiare l'acquisto da parte di persone che altrimenti non acquisterebbero il prodotto offerto.

Il prezzo è anche correlato ad altre variabili di marketing come prodotto, luogo e promozione. Le strategie di prezzo supportano le altre strategie di marketing dell'azienda e devono essere supportate da queste altre strategie. In altre parole, tutti e quattro gli aspetti del marketing mix devono combaciare per stimolare la domanda.

I prezzi devono essere coordinati con altri aspetti delle strategie di marketing. I prezzi hanno un rapporto speciale con la promozione. Un lavoro di promozione è mostrare al potenziale acquirente che un articolo vale il prezzo praticato.

Prezzi dei prodotti numero 3. Prezzo e efficacia del marketing:

La possibilità di ottenere un prezzo relativamente alto per un marchio indica che il piano di marketing dietro l'articolo è competitivo, solido e ben concepito. Il prezzo è spesso indicativo dell'efficacia complessiva del mercato.

La capacità di mantenere prezzi e volumi di fronte a una concorrenza relativamente rigida indica certamente un'eccellente organizzazione di marketing. La concorrenza senza prezzo consente al marketer di enfatizzare altri elementi del marketing mix piuttosto che affidarsi esclusivamente a un prezzo inferiore per ottenere clienti.

La corretta determinazione dei prezzi facilita tutte le attività di marketing. Il responsabile marketing dovrebbe rendersi conto che se i prodotti sono troppo alti, altre variabili di marketing saranno influenzate negativamente. Gli sforzi promozionali potrebbero non essere altrettanto efficaci, ad esempio, o potrebbe essere più difficile ottenere e utilizzare i canali di distribuzione desiderati.

D'altra parte, i beni a prezzi adeguati rendono il programma promozionale molto più efficace di quanto non fosse altrimenti, e i membri dei canali di distribuzione sono solitamente più disposti a gestire articoli che rappresentano buoni valori competitivi.

In breve, le decisioni sui prezzi possono migliorare o impedire la strategia o il programma di marketing. I marketer cercano di sviluppare una combinazione integrata, realistica e realistica di elementi del marketing mix.

I prezzi dovrebbero rientrare nella strategia di marketing di un'impresa, aumentando l'attrattiva del programma di marketing sul mercato di riferimento. Il prezzo inizia con la comprensione della missione aziendale, dei mercati di destinazione e degli obiettivi di marketing. Quindi, vengono sviluppati obiettivi di prezzo (come l'aumento della quota di mercato).

Successivamente, la direzione deve valutare quanta flessibilità ha nello stabilire i prezzi. Qui, i costi sono studiati per determinare il livello di prezzo più basso necessario per soddisfare i profitti e altri obiettivi organizzativi. La domanda e la concorrenza determinano l'altra estremità della strategia di prezzo: i prezzi più alti possibili o "ciò che il mercato sosterrà".

I prezzi sono fissati tra questi estremi decidendo strategie di prezzo coerenti con gli obiettivi di prezzo. I metodi specifici vengono quindi utilizzati per impostare i prezzi. Infine, l'abilità manageriale viene impiegata nell'implementazione e nel controllo dei prezzi, che include un monitoraggio efficace per ottenere feedback sulla risposta di clienti e concorrenti.

Prezzi dei prodotti # 4. Ruolo del prezzo nella strategia di marketing:

Il prezzo viene spesso utilizzato per migliorare l'immagine di un prodotto, per aumentare le vendite tramite prezzi scontati o, in combinazione con la promozione, per costruire vendite future. A volte, tuttavia, il prezzo è un elemento inattivo del marketing mix, con le aziende che utilizzano i ricarichi tradizionali sui costi o seguendo i leader del settore.

L'uso del prezzo come strumento competitivo può essere evitato per timore di ritorsioni e guerre sui prezzi. Ma se il pricing è un elemento attivo o inattivo, è parte integrante del programma di marketing generale. Determinare il ruolo che i prezzi dovrebbero avere rispetto ad altre variabili del marketing mix stabilisce limiti e linee guida importanti per le decisioni sui prezzi.

La direzione deve affrontare due tipi di decisioni sui prezzi. I nuovi prodotti devono avere un prezzo e i prezzi dei prodotti esistenti devono essere adeguati alla luce delle mutevoli condizioni di concorrenza, di costo e di mercato. Le strategie di prezzo, in particolare per i nuovi prodotti, sono una responsabilità di alto livello condivisa dal marketing e da altri dirigenti.

Il prezzo di solito coinvolge più dirigenti del marketing e delle vendite rispetto ad altre aree aziendali, ma questi dirigenti condividono la responsabilità per i prezzi con altri dirigenti di alto livello. Ai dirigenti di livello inferiore viene solitamente assegnata una gamma ristretta di discrezionalità su elementi specifici.

Il prezzo viene utilizzato in modi diversi da società diverse, a seconda del ruolo che svolge nel programma di marketing generale. Sia i margini del produttore che quelli dei rivenditori rendono possibile una varietà di servizi per i clienti e aiutano a sostenere vari sforzi promozionali.

Il ruolo assegnato al prezzo nel programma di marketing dovrebbe essere coerente con le decisioni relative ad altre variabili del marketing mix. Le decisioni di fissare un prezzo su un articolo dovrebbero considerare l'impatto che il prezzo potrebbe avere su altri articoli nella linea di prodotti.

Molte ditte portano prodotti sostitutivi (Procter & Gamble's Tide and All detergents) o prodotti complementari (palle da cricket e pipistrelli). Nella determinazione del prezzo di un prodotto, è necessario prendere in considerazione l'impatto sui prodotti correlati.

Le decisioni sui prezzi sono intrecciate con le decisioni promozionali. Una variazione di prezzo può portare cambiamenti nell'etichettatura, nella pubblicità o nei messaggi pubblicitari. I costi associati a tali cambiamenti possono essere maggiori delle entrate aggiuntive generate dalla variazione di prezzo.

D'altra parte, le spese promozionali, aumentando le vendite, possono determinare economie di scala di produzione e di marketing, riducendo così i costi unitari e consentendo una maggiore flessibilità nella definizione dei prezzi. I livelli dei prezzi devono essere appropriati all'immagine promozionale proiettata. Le decisioni sui prezzi devono essere prese anche alla luce degli interessi di canale / distributore.

Il processo di determinazione del prezzo inizia con gli obiettivi dell'azienda e gli obiettivi per il marchio in questione. Le opzioni comuni consistono nel considerare il prezzo come un mezzo per raggiungere o mantenere la quota di mercato, stimolare la domanda primaria e secondaria, aumentare la redditività a breve oa lungo termine, segnalare ai concorrenti che si reagirà aggressivamente alle minacce o in alternativa vorranno evitare una guerra dei prezzi, scoraggiare nuovi entranti, rafforzare e premiare gli intermediari (ad esempio fornendo loro margini salutari), comunicare valore ai consumatori, rispettare la legge o semplicemente agire in modo socialmente responsabile.

La maggior parte di questi scopi richiede che l'azienda conduca ricerche per determinare la relazione tra prezzo e vendite.

Con rare eccezioni, i prezzi sono costretti a scendere in un intervallo relativamente ristretto. Nella parte inferiore, i costi forniscono un piano al di sotto del quale l'impresa non può sopravvivere a lungo. Nella fascia più alta, i prezzi sono limitati dalla sottoquotazione concorrenziale o da un massimale su ciò che i consumatori possono permettersi o su ciò che ritengono dare loro valore. In mezzo si trovano i gradi di libertà aperti a un'impresa.

Anche le determinanti dei costi devono essere scoperte. I costi fissi elevati rispetto ai costi variabili spesso dettano prezzi bassi al fine di aumentare l'utilizzo della capacità. D'altra parte, i grandi costi variabili relativi ai costi fissi a volte aumentano il prezzo.

In entrambi i casi, tuttavia, saranno fatti sforzi per ridurre sia i costi fissi che quelli variabili. Economie di scala e considerazioni sulla linea di prodotti giocano qui ruoli. Inoltre, gli obiettivi strategici generali devono essere presi in considerazione. Un orientamento generale alla leadership dei costi si tradurrà in prezzi inferiori rispetto ad un approccio di differenziazione del prodotto, ad esempio.

I prezzi devono essere coordinati con tutte le tattiche utilizzate nell'implementazione del marketing mix. Questo non solo perché le varie tattiche interagiscono e possono contrastare o aumentare l'un l'altro ma anche perché i profitti e altri obiettivi sono proporzionali all'entità delle spese di marketing mix che stimolano la domanda.

Pertanto, gli effetti o la domanda di tutte le tattiche di marketing, compreso il prezzo, devono essere accertati al momento di determinare il prezzo.

Determinazione del prezzo dei prodotti n. 5. Politiche e pratiche dei prezzi delle imprese moderne:

I prezzi sono disponibili in varie forme, non si limitano a un unico "prezzo di acquisto". Gli sconti quantità, le offerte "2 per 1", le indennità di promozione, i coupon e altre tecniche di promozione delle vendite ampliano l'ambito delle tattiche di determinazione dei prezzi. Cerchiamo di esplorare le opzioni aperte a un marketer.

Per un nuovo prodotto, è giustificata una strategia di price skimming o penetration pricing. Con la scrematura dei prezzi, viene impostato un prezzo elevato. La speranza è che ci siano abbastanza clienti disposti a pagare un premio per il marchio. Mentre questo mercato si prosciuga, il prezzo sarà ridotto gradualmente per attirare altri clienti.

La scrematura dei prezzi viene utilizzata quando si vuole creare un'immagine di alta qualità del prodotto, quando i concorrenti entrano lentamente nel mercato e quando gli acquirenti apprezzano molto il prodotto.

Il prezzo di penetrazione è la tattica dell'introduzione di un prodotto a un prezzo basso, forse in previsione di cali futuri dei costi e di un mercato in rapida crescita. Nel tempo, il prezzo può essere aumentato, ma non necessariamente. I prezzi di penetrazione sono spesso impiegati come parte di una strategia di quota di mercato, nonché come mezzo per generare domanda primaria.

A differenza della scrematura, i prezzi di penetrazione tendono a scoraggiare i nuovi entranti in quanto segnala una forte concorrenza sui prezzi e profitti relativamente bassi. I prezzi di penetrazione funzionano meglio quando i canali di produzione e di distribuzione sono in atto, i consumatori sono sensibili al prezzo e il prodotto è un bene acquistato frequentemente, e l'impresa dispone di sufficienti economie di scala.

I prezzi dei beni industriali sono fortemente influenzati dai costi e dalla concorrenza. In effetti, molti di questi beni sono venduti attraverso accordi di offerta competitiva.

Al contrario, la determinazione dei prezzi dei beni di consumo viene effettuata molto più sulla base delle esigenze aziendali e prima della presentazione al consumatore. Sebbene la ricerca di mercato sia eseguita, sono coinvolti così tanti acquirenti, con gusti e risorse diversi, che è necessario fissare un prezzo "medio".

Inoltre, il produttore deve tener conto di grossisti e dettaglianti al momento di stabilire il prezzo. Gli intermediari richiedono incentivi e compensi (ricompensa) per i loro sforzi. Questo complica il compito di fissare i prezzi.

Le decisioni sui prezzi devono essere prese durante l'intero ciclo di vita di un prodotto. L'aumento della concorrenza durante l'intero ciclo di vita del prodotto spinge verso il basso i prezzi. Allo stesso tempo, le variazioni di crescita, quota di mercato e redditività tra i marchi di una linea di prodotti interagiscono con le decisioni sui prezzi in modo complesso e devono essere osservate attentamente.

Prezzi dei prodotti # 6. Obiettivi dei prezzi:

Molte aziende non riescono a stabilire obiettivi specifici per i loro programmi di pricing. Gli obiettivi di determinazione dei prezzi dovrebbero essere chiari, concisi e compresi da tutti coloro che sono coinvolti nel prendere decisioni sui prezzi. Inoltre, tali obiettivi dovrebbero essere indicati in modo tale da consentire alle persone incaricate della responsabilità in materia di prezzi di confrontare le prestazioni con esse.

Uno studio dei prezzi nelle aziende, evidenzia la diversità degli obiettivi di prezzo in alcune delle più grandi aziende. Pochissime aziende affermano i loro obiettivi di prezzo in termini di massimizzazione dei profitti. Piuttosto, la maggior parte cerca di raggiungere un livello soddisfacente o obiettivo di profitti o di ritorno sull'investimento (ROI).

Gli studi hanno indicato che i più importanti obiettivi di pricing aziendale sono i seguenti:

un. Per soddisfare i prezzi dei concorrenti.

b. Per seguire il prezzo del più importante marketer in ciascuna area.

c. Mantenere la quota di mercato esistente.

Anche le società i cui obiettivi di prezzo primari erano indicati in termini di margine di profitto o utile sul capitale investito avevano obiettivi di prezzo collaterale:

un. Per promuovere nuovi prodotti.

b. Per stabilizzare i prezzi del settore.

c. Mantenere una linea completa di beni di consumo inclusi prodotti e novità.

Gli obiettivi specifici di determinazione del prezzo utilizzati dalle imprese sono riportati nella Tabella 2.7. Le organizzazioni di solito hanno una serie di obiettivi: alcuni primari, altri collaterali; alcuni a breve termine, altri a lungo termine. Qualunque sia il loro tipo, gli obiettivi dovrebbero essere specifici, scritti e operativi.

Prezzi dei prodotti # 7. Stabilire i prezzi:

Stabilire gli obiettivi di determinazione del prezzo, determinare l'entità della flessibilità dei prezzi e selezionare le strategie di prezzo forniscono una direzione considerevole per la gestione per l'impostazione di prezzi specifici. Ma come vengono effettivamente stabiliti i prezzi per prodotti specifici? Un buon approccio ai prezzi deve includere costi, concorrenza e fattori di domanda. In genere viene utilizzato più di un metodo di determinazione dei prezzi e tutti e tre i fattori devono essere considerati.

(i) Approcci orientati ai costi:

Poiché i costi stabiliscono la base per una possibile fascia di prezzo, due approcci orientati ai costi di uso comune mostrano come viene effettivamente utilizzato il costo per fissare i prezzi.

Costo-Plus / Prezzo di markup:

La determinazione dei prezzi più costosi comporta semplicemente l'aggiunta di una percentuale del costo per impostare il prezzo. La determinazione del prezzo di markup è una variazione dei prezzi più costosi in quanto i markup sono calcolati come percentuale del prezzo di vendita piuttosto che come percentuale del costo. Ma dal momento che solo il costo e il margine percentuale desiderato sul prezzo di vendita sono noti al gestore, è possibile utilizzare una formula per determinare il prezzo:

Se un articolo costa Rs 7 e il markup è del 30%, allora il prezzo è fissato a Rs 10 [Rs 7 ÷ (1-0.3)].

I produttori di solito aggiungono un'indennità per i costi generali fissi ai costi unitari variabili e quindi aggiungono un margine percentuale (sul prezzo) per coprire le spese di vendita, amministrative e generali nonché la percentuale di profitto desiderata.

Grossisti e dettaglianti tipicamente contrassegnano ciascuna classe di prodotti con una percentuale fissa diversa rispetto ai prezzi che pagano. A differenza dei produttori, le organizzazioni commerciali raramente tentano di allocare le spese fisse e operative a ciascun prodotto.

Invece, i markup percentuali per ogni categoria di prodotto sono più frequentemente determinati dalla tradizione industriale, dalla strategia aziendale (ad es. Strategia a livello di prezzo), dai costi operativi individuali (affitto, assicurazione, furto ecc.) E da altri fattori.

Le nuove iniziative di successo sono a volte fondate su prezzi innovativi, a basso margine, nella speranza di grandi volumi per fornire un buon ritorno.

Break-even e Target Return Rate:

Un altro metodo orientato ai costi, basato su costi di pareggio, determina il livello di vendite necessario per coprire tutti i costi fissi e variabili pertinenti.

(ii) Prezzi di reso target:

Popolare tra i produttori, si basa sull'analisi di pareggio. Vengono determinati i costi totali della produzione e dell'offerta di beni in vendita e viene quindi aggiunto a tali costi un rendimento percentuale target a livello di output standard. La somma dei costi totali e del rendimento target è il reddito totale che deve essere generato. Il prezzo di vendita è determinato dividendo il livello di reddito totale target per il livello di output standard.

Supponiamo che un'azienda abbia un livello di produzione standard di 80.000 unità e che la direzione desideri ottenere un rendimento del 20% sui costi totali a quel livello di produzione (Rs. 2, 60.000). Quindi Rs 52.000 (20% x Rs 2, 60, 000) viene aggiunto a Rs 2, 60, 000 per ottenere un reddito totale obiettivo di Rs 3, 12, 000 e il prezzo deve essere impostato a Rs. 3.90 (Rs 3.122.000 / 80.000) per ottenere tali entrate.

L'evidente debolezza di questo e di altri metodi di determinazione dei prezzi orientati ai costi è che i prezzi determinati in base a questi metodi derivano dai costi senza tener conto della domanda del mercato. La quantità effettiva venduta al prezzo determinato potrebbe facilmente essere maggiore o minore della quantità richiesta.

Eppure questo metodo aiuta a garantire che i prezzi superino tutti i costi e, quindi, contribuiscano al profitto. È inoltre essenziale integrare i fattori di inflazione nei metodi di determinazione dei prezzi e installare sistemi che forniscano informazioni tempestive sull'aumento dei costi.

(iii) Approcci orientati alla concorrenza:

Molte aziende fissano i prezzi in gran parte in relazione ai prezzi dei concorrenti. Sebbene la direzione di un'azienda di questo tipo non possa ignorare totalmente i fattori di costo e di domanda, presta un'attenzione primaria al posizionamento dei prezzi della sua impresa rispetto ai prezzi delle imprese concorrenti.

Prezzi a tariffa multipla:

Un metodo è la tariffazione in corso - fissare prezzi pari o superiori a una certa percentuale al di sopra o al di sotto dei prezzi dei concorrenti. Indipendentemente dal fatto che questo metodo sia appropriato dipende dagli obiettivi di prezzo dell'impresa; la struttura del settore {ad esempio, oligopolio); se c'è eccesso di capacità; i costi relativi alla produzione, alla vendita e all'amministrazione dei concorrenti; e la percezione dei clienti dei prodotti delle aziende rispetto a quelli dei concorrenti.

Inoltre, i manager usano spesso prezzi competitivi quando:

(i) Ritengono che i concorrenti più grandi siano maggiormente in grado di selezionare i prezzi appropriati, in modo che "seguano il leader".

(ii) Le variazioni dei prezzi di ritorsione sono probabilmente superiori a un determinato intervallo e le variazioni dei prezzi da parte dei concorrenti hanno un effetto sostanziale sulle vendite delle società.

(iii) I costi, la domanda e altri fattori che incidono sulle vendite e sui profitti sono abbastanza stabili da consentire di basarsi sulle seguenti tendenze generali dei prezzi del settore.

Molti dettaglianti impiegano metodi di determinazione dei prezzi orientati alla concorrenza unitamente al metodo del markup dei costi. I dettaglianti assumono acquirenti comparabili che esaminano i prezzi dei concorrenti su articoli selezionati e ai singoli gestori del negozio viene data l'autorità di adeguare i prezzi.

Prezzi del valore percepito:

Il compito di determinare i prezzi per i prodotti industriali è fondamentalmente lo stesso del compito di determinare i prezzi per i prodotti di consumo. Tuttavia, il prezzo di un prodotto industriale è probabilmente determinato un po 'più dall'esatto beneficio potenziale che il prodotto offre agli acquirenti. Ciò è particolarmente vero quando un prodotto industriale si trova di fronte a poca concorrenza diretta.

La valutazione del valore percepito è applicabile anche ai prodotti di consumo, per i quali è spesso basata su una strategia di prezzo psicologica. Questo metodo di determinazione del prezzo è, ovviamente, basato sull'elasticità dei prezzi. La volontà dei clienti di pagare un prezzo più alto dipende dalla loro percezione dell'equità del prezzo - della qualità che ottengono per il prezzo che pagano.

Le percezioni a volte differiscono dalla realtà, e condurre ricerche di mercato sulle percezioni poiché influenzano l'elasticità della domanda è spesso molto utile.

Una volta stabiliti i prezzi, i piani per implementare e controllare le decisioni sui prezzi devono essere eseguiti. Le persone di vendita, i rivenditori di canali e i consumatori o gli utenti finali sono più immediatamente interessati dalle decisioni sui prezzi.

Le risposte dei clienti alle decisioni sui prezzi sono spesso anticipate attraverso ricerche di mercato. Ma dovrebbero essere ricercate anche le reazioni dei venditori e dei distributori, poiché questi due gruppi sono solitamente responsabili dell'attuazione delle decisioni sui prezzi.

Prezzi dei prodotti n. 8. Prezzi variabili:

La competizione senza prezzo viene spesso sottolineata nelle strategie di marketing, in parte perché le variazioni dei prezzi sono facili da contrastare per i concorrenti. È molto più difficile contrastare direttamente un'immagine di marca forte con caratteristiche di prodotto uniche rispetto a una variazione di prezzo. Le strategie di marketing consistono in un gran numero di variabili di marketing, di cui la variabile di prezzo è talvolta considerata la migliore.