Segmentazione del mercato: basi, vantaggi e altri dettagli

Se esiste una variabile di segmentazione del mercato 'più utile', sarebbero i benefici ricercati dal prodotto, perché la selezione dei benefici può guidare una strategia aziendale totale.

Un mercato è costituito da clienti con diverse caratteristiche, esigenze, desideri e comportamenti. Un professionista del marketing scolpisce questo mercato eterogeneo in uno o più mercati omogenei, che sono costituiti da individui o organizzazioni con bisogni, desideri e tendenze comportamentali simili.

Secondo Philip Kotler, "La segmentazione del mercato è la suddivisione del mercato in una sottosezione omogenea che può essere presumibilmente selezionata come obiettivo da raggiungere con un distinto mix di marketing!

Secondo WJ Stanton, "La segmentazione del mercato consiste nel prendere mercati o segmenti, ognuno dei quali tende ad essere omogeneo in tutti gli aspetti significativi: la segmentazione del mercato consente ad un marketer di affrontare un mercato eterogeneo con diverse promozioni e offerte.

McDonald e altri operatori di marketing hanno trovato che la segmentazione del mercato è una tecnica valida per i seguenti motivi:

un. Uso efficiente delle risorse di marketing

b. Migliore comprensione delle esigenze del cliente

c. Migliore comprensione della situazione concorrenziale e

d. Misurazione accurata di obiettivi e prestazioni

Basi per la segmentazione del mercato:

I mercati possono essere segmentati in base a variabili di comportamento geografico, demografico, socio-economico, psicografico e compratore. Le basi comuni della segmentazione del marketing sono fornite nella tabella 3.1:

La segmentazione del mercato è centrale in quasi tutti i programmi di marketing pianificati ed eseguiti professionalmente. Un segmento di mercato è composto da un gruppo di clienti attuali e potenziali che condividono caratteristiche, esigenze, comportamenti di acquisto o modelli di consumo comuni. Una segmentazione efficace dovrebbe raggruppare gli acquirenti in segmenti in modi che risultino il più possibile simili sulle caratteristiche rilevanti all'interno di ciascun segmento, ma dissimilarità su quelle stesse caratteristiche tra ciascun segmento. La Tabella 3.2 riassume gli esempi.

Selezione del segmento:

Quando la Coca-Cola cambiò la sua formula nel 1985, gli osservatori di marketing notarono che la promozione del nuovo prodotto era essenzialmente diretta a tutti. Ciò contrastava con la promozione dell'azienda di Diet Coke un anno prima, rivolta agli uomini, e in contrasto con Tab, che si era affermata principalmente con le donne.

Questa situazione drammatizza le tre opzioni che un'azienda ha quando target marketing:

(i) Creare un prodotto (ad es. Coca Cola) e venderlo a tutti (marketing indifferenziato),

(ii) Creare un prodotto per ciascuno dei vari gruppi e venderli come una linea (marketing differenziato),

(iii) Concentrati su un solo segmento e vai avanti per quello, come la Pepsi ha fatto molti anni fa quando ha selezionato i giovani come obiettivo nel tentativo di farsi strada nel mercato delle bevande analcoliche (marketing concentrato).

La decisione del segmento è quindi una scelta tra diverse alternative ed è una funzione del valore e del costo di ciascuna alternativa, che può essere scritta come segue:

Selezione del segmento = f (valore, costo)

Il valore (volume delle vendite) di un segmento come scelta di marketing dipende da altri quattro fattori:

Valore = f (U, F, C, D)

Dove

U = Tasso di utilizzo corrente e potenziale per il prodotto.

F = Entità a cui il prodotto soddisfa le esigenze. Tale adempimento è a sua volta una funzione della forza del bisogno, del grado di realizzazione e della facilità con cui i consumatori o gli utenti possono vedere e comprendere l'adempimento.

C = Capacità dell'azienda di competere. Questo fattore riflette la capacità di marketing dell'azienda con il segmento dato e l'usabilità delle altre risorse dell'azienda.

D = Valore di diffusione del segmento in consapevolezza stimolante, prova e uso ripetuto tra altri segmenti.

I quattro fattori sono combinati in una relazione che rende i primi tre moltiplicativi e l'ultimo additivo.

La tabella 3.3 mostra la segmentazione dei benefici del mercato dei dentifrici. Vediamo ora la USP di Colgate Herbal (Figura 3.7) denti forti, gengive sane, combatte cavità, combatte efficacemente germi, respiro fresco di lunga durata con una miscela unica di erbe naturali come camomilla, salvia, mirra, eucalipto, e così via insieme a calcio e minerali che rendono i denti forti, sani in modo naturale.

Generalmente due ampie categorie di variabili sono utili per descrivere le differenze tra i segmenti. La prima categoria ha a che fare con le caratteristiche dell'utente; il secondo, con comportamento di utilizzo (utenti pesanti, medi e leggeri). Le caratteristiche degli utenti possono variare da persona a persona, riflettendo le caratteristiche demografiche (ad esempio, età, reddito e istruzione), posizione geografica e psicografica (ad esempio, atteggiamenti, valori, stili di vita e opinioni dei decisori e degli utenti).

Più recentemente, i marketer hanno iniziato a parlare di grafica techno, un termine recentemente registrato dalla società di consulenza tecnologica Forester Research. La grafica techno raggruppa i clienti in base alla loro disponibilità e capacità di utilizzare la tecnologia più recente. Un'altra variabile di segmentazione importante sono i benefici specifici che gli individui e gli acquirenti aziendali cercano da un particolare bene o servizio.

Segmentazione psicografica:

La psicologia è la scienza dell'uso della psicologia e della demografia per capire meglio i consumatori. Uno dei più popolari sistemi di classificazione disponibili in commercio basati su misurazioni psicografiche è il VALS ™ Framework di SRI Consulting Business Intelligence. VALS classifica tutti gli adulti in otto gruppi primari basati su attributi psicologici e dati demografici chiave (Figura 3.8).

Il sistema di segmentazione si basa sulle risposte a un questionario che presenta 4 domande demografiche e 35 attitudinali. Il sistema VALS viene continuamente aggiornato con nuovi dati provenienti da oltre 80.000 sondaggi all'anno. La terminologia utilizzata nel modello è descritta di seguito per una migliore comprensione e chiarezza.

Actualizers:

Persone di successo sofisticate, "da presa in carico". Gli acquisti spesso riflettono i gusti coltivati ​​per prodotti relativamente di alto livello e orientati alla nicchia.

fulfillers:

Maturo, soddisfatto, comodo, riflessivo. Favorire la durata, la funzionalità e il valore dei prodotti.

Achievers:

Successo, carriera e orientamento al lavoro. Favorisci prodotti di prestigio affermati che dimostrino il successo ai loro colleghi.

sperimentatori:

Giovane, vitale, entusiasta, impulsivo e ribelle. Spendi una percentuale relativamente alta di entrate per abbigliamento, fast food, musica, film e video.

I credenti:

Conservatore, convenzionale e tradizionale. Favorire prodotti familiari e marchi consolidati.

Strivers:

Incerto, insicuro, in cerca di approvazione, risorse limitate. Favorire prodotti eleganti che emulino l'acquisto di quelli con maggiore ricchezza materiale.

makers:

Pratico, autosufficiente, tradizionale, orientato alla famiglia. Favorire prodotti con uno scopo pratico o funzionale come strumenti, veicoli commerciali, ecc.

ritardatari:

Anziani, rassegnati, passivi, preoccupati, con risorse limitate. Prudenti consumatori fedeli ai marchi preferiti. Il mito della grande classe media indiana, quella grande massa di consumatori omogenei con redditi crescenti che avrebbero dovuto costituire il cardine dell 'India dei consumi; è stato esploso! Quello che abbiamo è un miliardo di persone, in molte sfumature e gradi di affluenza e orientamento al valore dei prezzi, che vanno dai più bisognosi ai "ovunque nel mondo i consumatori che si trovano in India".

Le cinque classi di consumo definite da NCAER (massimizzatori dei benefici, ottimizzatori dei costi-benefici, massimizzatori dei benefici vincolati alla cassa, nuovi consumatori occasionali e poveri non consumatori) costituiscono il modello generico del mercato indiano, che si tratti di automobili o di sapone o assistenza sanitaria. La tabella 3.4 "mappa le classi di reddito dell'India".

Quasi il 23 per cento delle famiglie della classe media in India ha donne che lavorano e tale proporzione diminuisce all'aumentare del reddito. Uno studio di Hansa Research Group (HRG) rivela che anche tra le cremosità delle città con oltre 10 lakh popolazione il 40 per cento dei salariati principali delle famiglie sono commercianti, piccoli commercianti, e notizie economiche e liberi professionisti. Ora l'istruzione superiore, l'assistenza sanitaria, i trasporti sono le aree di crescita più rapida in termini di spesa per consumi.

Secondo uno studio NCAER, lo scalatore guadagna tipicamente tra Rs2-5 lakh ogni anno. Quasi il 70 per cento di loro ha beni durevoli di base come TV e frigorifero e il 23 per cento di essi dispone di auto entry-level e il 13 per cento ha persino condizionatori d'aria. Tra gli spettatori della classe medio alta che guadagnano un reddito annuo di Rs 2, 5-5 lakh, uno su due avrà auto e altri lussi. Nell'India rurale 4, 6 milioni di famiglie ad alto reddito e 13 milioni di famiglie a medio reddito manterranno la chiave.

Tuttavia, i televisori a colori e i frigoriferi a due ruote sono penetrati in modo efficiente sia nei segmenti urbani che in quelli rurali. Le categorie di PC e auto sono ancora limitate ai cinque milioni di famiglie urbane. La lavatrice ha raggiunto tutte le (in alto) famiglie urbane, ma nemmeno i primi cinque milioni di famiglie rurali.

Come devono essere definiti i segmenti?

Il compito di identificare i segmenti è difficile, in parte perché in un dato contesto ci sono letteralmente milioni di modi per dividere il mercato. Tipicamente, l'analisi prenderà in considerazione cinque, dieci o più variabili di segmentazione. Per evitare di perdere un modo utile di definire i segmenti, è importante considerare una vasta gamma di variabili.

Queste variabili devono essere valutate sulla loro capacità di identificare i segmenti per i quali sono perseguite (o dovrebbero essere) strategie diverse. Un segmento che giustifica una strategia unica deve essere utile in termini di dimensioni o potenziale ed essere attratto da una strategia che sarebbe particolarmente efficace per quelli nel segmento definito.

La prima serie di variabili selezionate per l'analisi deve descrivere segmenti in termini di caratteristiche generali non correlate al prodotto coinvolto. Pertanto, una banca come ICICI potrebbe occuparsi di segmenti geografici, concentrandosi su una o più regioni o addirittura rami, oppure potrebbe dividere il suo mercato in metropolitane, città di livello 1, città di livello 2, periferie e villaggi.

Le variabili demografiche come reddito, istruzione, dimensione della famiglia, sesso, stato lavorativo ed età possono definire mercati importanti e trascurati. Una banca può impiegare una strategia molto diversa nel servire i propri clienti aziendali e al dettaglio. Guarda l'annuncio per la collezione aziendale di Asmi, rivolta alle donne che lavorano (Figura 3.9).

La seconda categoria di variabile di segmento selezionata include quelle relative al prodotto. Ad esempio, una delle variabili utilizzate più frequentemente dall'Internet banking è il tasso di utilizzo e le caratteristiche dell'utente, utilizzate per prevedere il tempo trascorso a navigare nel portale. Ciò a sua volta aiuterà la banca a vendere incrociati i suoi altri prodotti di investimento e assicurativi ai suoi clienti. Il marcatore di computer Zenith si è creato una nicchia nel settore dei personal computer competitivo concentrandosi sul governo, i maggiori utenti di computer. Anche la segmentazione per concorrente è utile perché spesso porta a una strategia ben definita ea una dichiarazione di posizionamento forte.

Segmentazione dei vantaggi:

Se esiste una variabile di segmentazione "più utile", sarebbero i benefici ricercati dal prodotto, poiché la selezione dei vantaggi può guidare una strategia aziendale totale. Ad esempio, ICICI Bank ha offerto 12 servizi sotto il suo schema di infinity banking (internet banking). Ha inoltre motivato gli abbonati ad adottare applicazioni wire o wireless e li ha scoraggiati dal visitare la filiale (dal momento che il costo per servirli è elevato lì).

Hanno provato la piattaforma di convenienza sotto la modalità 24 x 7, (Qualsiasi dove in qualsiasi momento bancario ') e gli sportelli automatici dispersi in tutta la città. Ma i grandi clienti si tenevano lontani dalle macchine e da Internet e preferivano interazioni faccia a faccia con il personale delle filiali.

Di conseguenza, la banca ha introdotto il metodo di copertura del deposito in contanti in due categorie:

Meno di Rs20, 000 e Rs20, 000 a Rs50, 000. Successivamente hanno ritirato la prima categoria e limitato le operazioni in contanti da banco a oltre Rs50, 000, per servire i loro clienti importanti ricchi di contanti. Inoltre, lo studio condotto dall'autore ha rivelato che i gruppi con risorse limitate (gli strider) spesso navigano in rete per sperimentare la tecnologia mentre i realizzatori e gli adepti utilizzano la tecnologia per tracciare il proprio saldo bancario e controllare i depositi.

1. La dimensione prezzo / qualità:

In molte classi di prodotto esiste una ripartizione ben definita tra i clienti interessati in primo luogo al prezzo e altri che sono disposti a pagare per la qualità. La divisione del servizio della compagnia aerea Kingfisher in prima classe (Kingfisher First), business class e classe economica (classe King) fornisce un buon esempio di segmentazione di prezzo / qualità.

Le compagnie aeree a basso costo come Air Deccan, GoAir e Spicejet offrivano solo servizi di base mentre Jet Airways offriva viaggi di lavoro classici con un prezzo diverso. Ora le ferrovie sono in concorrenza con compagnie aeree a basso costo in quanto la loro seconda tariffa A / C è superiore a quella della compagnia aerea a basso costo.

2. Applicazione della segmentazione:

Alcuni prodotti e servizi, in particolare i prodotti industriali, possono essere meglio segmentati per uso o applicazione. Alcuni potrebbero servirsi di un laptop mentre sono in viaggio, mentre altri potrebbero aver bisogno di un computer in ufficio che possa essere comodamente riposto quando non in uso. Un segmento può utilizzare il computer per l'elaborazione di testi e un altro può essere più interessato all'elaborazione dei dati. Nel settore automobilistico, alcuni potrebbero utilizzare una trazione integrale (MUV) per il trasporto industriale leggero, mentre altri potrebbero acquistarlo principalmente per la ricreazione.

3. Più segmenti rispetto a una strategia di messa a fuoco:

Sono possibili due distinte strategie di segmentazione. Il primo si concentra su un singolo segmento, che può essere molto più piccolo del mercato nel suo insieme, ad esempio, il mercato dell'auto di lusso. Un'alternativa alla messa a fuoco consiste nel coinvolgere più segmenti, che è ciò che fa Maruti Udyog.

Offre prodotti che vanno da 1.75 lakh Maruti 800 a Rs. 22 lakh (SUV) sotto un marchio e sta perfezionando i suoi prodotti e programmi di marketing per diversi utenti e regioni. Allo stesso modo, il club satellite CK-27 del Country Club, (Figura 3.10), si rivolge ai cercatori di vacanze di alto reddito e agli amanti delle feste.