Internet e marketing strategico

Internet è una nuova tecnologia estremamente importante, e non sorprende che abbia ricevuto così tanta attenzione da imprenditori, dirigenti, investitori e osservatori di affari. Preso nel fervore generale, molti hanno dato per scontato che Internet cambi tutto, rendendo obsolete tutte le vecchie regole su aziende e concorrenza.

Potrebbe essere una reazione naturale, ma è pericolosa. Ha portato molte aziende, sia dot com che incumbent, a prendere decisioni sbagliate, decisioni che hanno eroso l'attrattiva delle loro industrie e hanno minato i loro vantaggi competitivi.

Alcune aziende, ad esempio, hanno utilizzato la tecnologia Internet per spostare le basi della concorrenza lontano dalla qualità, dalle caratteristiche e dal servizio e al prezzo, rendendo più difficile per chiunque nel proprio settore realizzare profitti. Altri hanno perso importanti vantaggi di proprietà precipitandosi in relazioni sbagliate e rapporti di outsourcing.

Fino a poco tempo fa, gli effetti negativi di queste azioni sono stati oscurati da segnali distorti dal mercato. Ora, tuttavia, le conseguenze stanno diventando evidenti. Guarda come JC Penney sta facendo sul web (Figura 7.5).

La questione chiave non è se distribuire la tecnologia Internet - le aziende non hanno scelta se vogliono rimanere competitive - ma come distribuirle. Qui, c'è motivo di ottimismo. La tecnologia Internet offre migliori opportunità per le aziende di stabilire un posizionamento strategico distintivo rispetto alle precedenti generazioni di tecnologie dell'informazione.

Ottenere un tale vantaggio competitivo non richiede un approccio radicalmente nuovo al business. Richiede di basarsi sui comprovati principi di una strategia efficace. Raramente l'Internet sarà un vantaggio competitivo. Molte delle aziende che avranno successo saranno quelle che usano Internet come complemento ai tradizionali modi di competere, non quelli che impostano la loro iniziativa su Internet separatamente dalle loro operazioni consolidate.

Questa è una buona notizia per le aziende affermate, che sono spesso nella posizione migliore per fondere Internet e approcci tradizionali in modi che rafforzano i vantaggi esistenti. Ma le dot com possono anche essere vincenti se comprendono i compromessi tra Internet e gli approcci tradizionali e possono sviluppare strategie davvero distintive.

Lungi dal rendere la strategia meno importante, come alcuni hanno sostenuto, Internet in realtà rende la strategia più essenziale che mai. È difficile arrivare a una solida comprensione dell'impatto di Internet sul business osservando i risultati fino ad oggi. Ma si possono trarre due conclusioni generali.

Innanzitutto, molte aziende attive su Internet sono imprese artificiali, in concorrenza con mezzi artificiali e sostenute da capitali che fino a poco tempo fa erano stati prontamente disponibili. In secondo luogo, in periodi di transizione come nel 2001, appare spesso come se esistessero nuove regole di concorrenza. La creazione del vero valore economico diventa di nuovo l'arbitro finale del successo aziendale.

Il valore economico per un'azienda non è altro che il divario tra prezzo e costo, ed è misurato attendibilmente solo da una redditività sostenuta. Generare ricavi, ridurre le spese o semplicemente fare qualcosa di utile implementando la tecnologia di Internet non è una prova sufficiente della creazione di valore. Né il prezzo attuale delle azioni di una società è necessariamente un indicatore del valore economico. Il valore per gli azionisti è una misura affidabile del valore economico solo nel lungo periodo.

Nel pensare al valore economico, è utile fare una distinzione tra gli usi di Internet (come gestire i mercati digitali, vendere giocattoli o scambiare titoli) e le tecnologie Internet (come strumenti di personalizzazione del sito o servizi di comunicazione in tempo reale) che possono essere distribuito in molti usi. Molti hanno sottolineato il successo dei fornitori di tecnologia come prova del valore economico di Internet. Ma questo modo di pensare è sbagliato.

Sono gli usi di Internet che alla fine creano valore economico. I fornitori di tecnologia possono prosperare per un periodo di tempo indipendentemente dal fatto che gli usi di Internet siano redditizi. Nei periodi di intensa sperimentazione, anche i venditori di tecnologie difettose possono prosperare. Tuttavia, a meno che gli usi non generino entrate o risparmi sostenibili in eccesso rispetto al costo di implementazione, l'opportunità per i fornitori di tecnologia si ridurrà quando le aziende si renderanno conto che ulteriori investimenti non sono economicamente vantaggiosi. Quindi, come può essere utilizzato Internet per creare valore economico?

Per trovare la risposta, dobbiamo guardare oltre i segnali immediati del mercato per i due fattori fondamentali che determinano la redditività:

1. Struttura del settore, che determina la redditività del concorrente medio; e

2. Vantaggio competitivo sostenibile, che consente a un'azienda di sovraperformare il concorrente medio.

Questi due fattori alla base della redditività sono universali; trascendono la tecnologia o il tipo di attività. Allo stesso tempo, variano ampiamente per industria e azienda. Le classificazioni ampie e sovraindustriali così comuni nel linguaggio di Internet, come business-to-consumer (o B2C) e business-to-business (o B2B) si rivelano prive di significato per quanto riguarda la redditività.

La potenziale redditività può essere compresa solo guardando le singole industrie e le singole società. Tuttavia, lo spettro dei servizi basati sulle telecomunicazioni disponibili oggi li aiuterà a raggiungere i loro obiettivi (Figura 7.6).