Evoluzione degli approcci di segmentazione del mercato

I marketer adottano diversi approcci per segmentare un mercato. I vari approcci sono descritti di seguito:

1. Marketing indifferenziato o di massa:

Prima dell'inizio dell'era del marketing, c'era un'adozione diffusa del marketing di massa, della produzione di massa, della distribuzione e della promozione. Ovvero, offrendo lo stesso prodotto e applicando lo stesso marketing mix a tutti i consumatori, supponendo che non ci sia una differenza significativa tra i consumatori in termini di bisogni e desideri. Gli esperti di marketing ritenevano che le differenze dei consumatori in materia di istruzione, reddito, esperienza, stile di vita, ecc. Non richiedessero un diverso trattamento dei consumatori offrendo loro prodotti standardizzati senza opportune modifiche. The Coca-Cola Company segue questo approccio.

Progetta il suo programma di marketing per fare appello a tutti gli acquirenti. La Società ritiene che non sia necessaria alcuna segmentazione. Questa è una strategia di marketing indifferenziata. Ma se un dentifricio di taglia standard viene offerto a uno studente (che vive in un ostello), una famiglia nucleare (con tre o quattro persone) e una famiglia congiunta (con più di 4 persone), il dentifricio offerto potrebbe durare molti mesi per un studente, alcuni mesi per una famiglia nucleare, e dura circa un mese per una famiglia unita. Sembra necessario sminuire gli sforzi di marketing. Questo tipo di marketing è adatto per frutta, verdura, farmaci da banco (OTC), cioccolatini, articoli da forno, articoli di cancelleria, ecc.

2. Varietà del prodotto o marketing differenziato:

Una volta appreso che i consumatori non accetterebbero prodotti standard, il marketing potrebbe provare a fornire dimensioni, colori, forme, caratteristiche e qualità diverse per attirarli. L'approccio alla varietà di prodotti soddisfa un cliente più dei prodotti standardizzati a un solo modello.

Ad esempio, quando Maruti 800 è stato introdotto nelle strade indiane, era un prodotto di varietà (varietà rispetto a Premier Padmini) perché utilizzava due versioni Standard e Deluxe con colori diversi. Questo tipo di filosofia potrebbe soddisfare un cliente per il momento; ma presto il cliente scopre che il prodotto offerto non si adatta a esigenze diverse, auto per attività sportive, familiari, scopi commerciali, viaggi lunghi e aree collinari. L'approccio alla varietà del prodotto non richiede un'adeguata segmentazione del mercato. Il marketing di destinazione lo porta avanti.

3. Marketing mirato o concentrato:

Il moderno concetto di marketing inizia con la definizione dei mercati target. Il marketing di destinazione ha le sue radici nell'era del marketing. Il marketing mirato aiuta il marketer a identificare correttamente i mercati, ovvero il gruppo di clienti per il quale il prodotto è stato progettato. Il marketing mirato richiede ai professionisti del marketing di adottare 3 passaggi principali:

io. Segmentazione del mercato:

Identificare e profilare gruppi distinti di acquirenti che potrebbero richiedere prodotti separati o mix di marketing

ii. Targeting di mercato:

Seleziona uno o più segmenti di mercato da inserire

iii. Posizionamento del mercato:

Stabilire e comunicare i principali vantaggi distintivi del prodotto sul mercato

Questi 3 passaggi presi insieme sono spesso indicati come marketing STP.

Qui si possono seguire due approcci alternativi, nonostante i diversi clienti abbiano esigenze diverse:

io. Shotgun Approach:

Il primo approccio consiste nel trattare il mercato di riferimento come un singolo mercato aggregato e redigere un marketing mix per loro. Questo approccio è noto come approccio "shotgun". Oggi, l'approccio shotgun funziona solo se diversi prodotti che soddisfano esigenze diverse, finora, sono combinati in un unico prodotto.

ii. Approccio del fucile:

Il mercato totale è visto come composto da piccoli segmenti e le differenze dei consumatori richiedono diversi mix di marketing per ciascuno di essi. Sulla base delle capacità di un'azienda, la selezione dei segmenti avviene. Questo è noto come l'approccio 'fucile' - programmi di marketing separati con obiettivi specifici.

Pertanto, potrebbe non esserci alcuna segmentazione del mercato o segmentazione del mercato completo a seconda che si segua l'approccio shotgun o l'approccio del fucile

Quando c'è una segmentazione, sono disponibili diverse qualità di prodotto che soddisfano differenti segmenti al o c3 o f5. Le dimensioni dei potenziali obiettivi potrebbero essere diverse.

Ad esempio, nel segmento delle auto piccole, Maruti 800 si sta concentrando come una "macchina di famiglia", mentre Fiat Uno viene presentata come "un'auto compatta e completa".

Un altro esempio del Soft Drinks Market suggerisce ampie variazioni nei segmenti. Per la salute (Limca, Cola Lite), giovinezza (Campa Orange, Crush, Thums-up, Pepsi, 7-Up), refreshness (Coca-Cola, Mirinda), alla moda (Gold Spot, Campa Cola), esclusività (Thums-up, Sprint ), Sete-Quencher (Limca).

4. Micro marketing:

Il marketing target viene modificato in micro marketing. Il micro marketing si verifica quando il mercato di riferimento è ulteriormente biforcato e le esigenze dei piccoli gruppi di clienti sono indirizzate su base locale. Pertanto, anche se il cliente target è stato identificato nel marketing di destinazione, alcuni specifici stili / prodotti specifici sono resi disponibili in determinati luoghi su base locale.

Ad esempio, le scarpe Liberty sono disponibili nell'area metropolitana di Delhi con una disponibilità diversa a seconda del tipo di cliente, stato e background economico. La gamma, lo stile, il colore e il design, che sono disponibili nello showroom di Connaught Place o nello showroom di South Extension, sono difficilmente disponibili nelle aree di Tilak Nagar o Shahdara.

Molte aziende stanno passando al micro marketing seguendo i seguenti 4 livelli:

Marketing di segmento:

Un segmento di mercato è costituito da un ampio gruppo identificabile all'interno di un mercato con esigenze simili, potere d'acquisto, posizione geografica, atteggiamenti di acquisto o abitudini di acquisto. James C. Anderson e James A. Narus credono che i marketer dovrebbero presentare offerte flessibili invece di un'offerta standard a tutti i membri all'interno di un segmento. Un'offerta di mercato flessibile è composta da 2 parti:

io. Soluzione nuda:

Consiste di elementi di prodotto e servizio che valgono tutti i membri del segmento

ii. Opzioni:

Alcuni membri apprezzano questo e altri no.

Operatori via cavo e MSO forniscono canali free-to-air e alcuni canali di pagamento, come da desiderio dello spettatore. Marketing di nicchia: una nicchia è un gruppo più ristretto i cui bisogni non sono ben serviti. I marketer solitamente identificano le nicchie dividendo un segmento in sottogruppi o definendo un gruppo che cerca un mix distintivo di benefici. Una nicchia attraente è caratterizzata come segue:

I clienti nella nicchia dovrebbero avere una serie di bisogni distinti

io. Pagheranno un premio all'azienda che soddisfa meglio i loro bisogni

ii. La nicchia non è in grado di attrarre altri concorrenti

iii. La nicchia guadagna determinate economie attraverso la specializzazione

iv. La nicchia ha dimensioni, profitto e potenziale di crescita

Marketing locale:

Il marketing mirato sta portando a programmi di marketing adattati ai bisogni e ai desideri dei gruppi di clienti locali. Questo perché è stato riconosciuto che il comportamento dei consumatori varia anche lungo le località. Diverse edizioni di giornali per diverse aree che coprono le notizie locali sono buoni esempi.

Marketing individuale:

Il livello massimo di segmentazione porta a "one-to-marketing", "marketing personalizzato" o "segmenti di uno" come previsto da Don Peppers e Martha Rogers. La personalizzazione di massa è la capacità di preparare su base individuale prodotti e comunicazioni progettati individualmente per soddisfare le esigenze di ogni cliente. Il concetto di servizio si è ampliato fino ad includere sia l'ampiezza dell'offerta di prodotti sia la capacità di personalizzare per soddisfare esigenze specifiche.

Le produzioni non differenziate prodotte in serie possono essere adattate alle esigenze di ogni cliente attraverso strumenti come Internet e i vari database online. La personalizzazione di massa serve un numero elevato di clienti, ma offre a ciascuno esattamente ciò che desidera. Il ruolo di marketing one-to-one più forte possibile per un produttore sarà quello di adattare i nuovi prodotti ai gusti e alle esigenze dei singoli consumatori.

Pertanto, gli esperti di marketing stanno trovando nuovi modi per personalizzare le loro offerte. I processi di produzione controllati da computer vengono utilizzati per fabbricare prodotti personalizzati individualmente combinando una vasta gamma di moduli di produzione. Inoltre, esiste un meccanismo efficiente per l'apprendimento delle specifiche di un singolo cliente prima di fabbricare un prodotto per quel cliente.

Il programma di jeans Personal Pair di Levi Strauss & Co. utilizza computer in negozio per creare jeans tagliati sulle misure del cliente. Mattel ti consente di creare una bambola Barbie a tua immagine, permettendoti di dare un nome alla tua Barbie, scegliendo il colore dei suoi capelli e della sua pelle, il suo vestito, la sua professione e i suoi hobby. Se ti piace quello che vedi, puoi ordinare la Barbie personalizzata. Un esempio molto comune di questo tipo di marketing dalla nostra vita quotidiana possono essere i servizi offerti dal sarto che ricama i nostri abiti secondo le nostre specifiche.

5. Marketing personalizzato:

L'obiettivo del marketing di destinazione è ulteriormente spostato dalla base locale alla base dei singoli clienti. Con il progresso della produzione a causa della svolta nella tecnologia dell'informazione, ad esempio, l'uso della progettazione assistita da computer e della produzione assistita da computer; ora è diventato possibile fabbricare un prodotto secondo le esigenze individuali del cliente o di un'organizzazione d'acquisto. Sarti e drappeggi (per uomo), boutique (per donne e bambini) e saloni di bellezza personalizzano tutti i prodotti.

L'industria aeronautica, l'industria delle costruzioni edili, l'industria del software, l'industria editoriale del libro e l'amministrazione dei dipartimenti dell'Università di Delhi utilizzano per lo più marketing personalizzato promettendo prodotti specifici per i clienti. Sono state aperte anche istituzioni specializzate. ICSI (segretari d'azienda), ICWAI (Contabilità dei costi), ICAI (Auditing & Accounting), ICFAI (Contabili finanziari), ecc. Hanno preso in seria considerazione la commercializzazione dei loro prodotti sulla base delle esigenze specifiche del cliente.

Le banche stanno anche creando servizi personalizzati in cui offrono una combinazione diversa di prodotti finanziari e investimenti secondo le esigenze del cliente. Hanno diversi tipi di strategie di marketing per i titolari di conti comuni; i titolari di account aziendali e i loro servizi sono altamente personalizzati per i clienti prioritari.

6. Marketing personalizzato:

Sebbene in caso di marketing personalizzato, i requisiti per un cliente sono soddisfatti da un prodotto personalizzato, ma il cliente potrebbe non essere disposto a mantenere la sua fedeltà con l'azienda a causa della concorrenza. Ad esempio, si ottiene camicie fatte da un sarto come da vestibilità personale. Tuttavia, i sarti trovano i loro clienti spostando la loro fedeltà agli altri. Questo perché uno è preso come cliente non come persona-cliente. Ciò richiede una filosofia di taglia unica. Heil, Parker e Stepens forniscono REGOLAMENTO TEN per costruire relazioni con i clienti:

i) Il cliente medio non esiste.

ii) Rendi speciale l'esperienza del cliente. Dai al cliente qualcosa di cui parlare.

iii) Se qualcosa va storto, risolvilo rapidamente.

iv) Garantire la soddisfazione del cliente.

v) Fidarsi del cliente e del cliente si fiderà della società.

vi) Il tempo del cliente è importante quanto la società.

vii) Non dare per scontato il cliente.

viii) I dettagli sono importanti per il cliente, come dovrebbero essere per l'azienda.

ix) Impiegare persone che sono pronte e disponibili a servire il cliente.

x) Il cliente si preoccupa di scoprire se la società è un cittadino aziendale responsabile.

Pertanto, più personalizzati sono gli sforzi di marketing, maggiore è la soddisfazione del cliente e quindi la lealtà.