3 aree preliminari da considerare nel processo di posizionamento del mercato

Le aree preliminari da considerare nel processo di posizionamento del mercato sono le seguenti!

Una volta che l'organizzazione ha deciso quali gruppi di clienti all'interno di quali segmenti di mercato puntare, deve determinare come presentare o posizionare il prodotto a questo pubblico di destinazione.

Il posizionamento è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine dell'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento. Il risultato finale del posizionamento è la creazione di successo di una proposta di valore incentrata sul mercato, un motivo convincente per cui il mercato di destinazione dovrebbe acquistare il prodotto.

Ogni azienda deve decidere quante differenze promuovere ai propri clienti target. La posizione di un prodotto è la somma di quegli attributi normalmente attribuiti ad esso dai consumatori - la sua posizione, la sua qualità, il tipo di persone che la usano, i suoi punti di forza, le sue debolezze, qualsiasi altra caratteristica insolita o memorabile che può possedere, prezzo e il valore che rappresenta.

Molti esperti di marketing sostengono di promuovere un solo vantaggio centrale che Rosser Reeves ha definito Unique Unique Proposition (USP). Il posizionamento numero uno include "migliore qualità", "miglior servizio", "prezzo più basso", "miglior valore", "più sicuro", "tecnologia più avanzata", ecc. Se un'azienda mina in una di queste posizioni e le consegna su di essa, probabilmente sarà meglio conosciuto e richiamato per questa forza.

A1 Ries e Jack Trout credono che il posizionamento sia l'esercizio creativo applicato su un prodotto esistente in modo che i prodotti ben noti e di successo occupino una posizione distintiva nelle menti dei consumatori.

I concorrenti possono avere seguenti alternative strategiche:

1. Il concorrente può rafforzare la sua posizione attuale nelle menti dei consumatori. Ad esempio, 7- Up si è posizionato per non essere un prodotto cola pubblicizzandosi come Un-cola

2. Il concorrente può prendere qualsiasi posizione non occupata. Per esempio, Mountain Dew si pone: si beve per i giovani avventurosi

3. Un'altra strategia dovrebbe essere la deposizione o riposizionare la competizione.

4. Una società potrebbe posizionarsi come membro del club esclusivo ad alte prestazioni. Ad esempio, l'idea "Big Three" promossa da Chrysler li ha aiutati a comunicare che appartengono al miglior gruppo di produzione automobilistica.

Al Ries e Jack Trout suggeriscono che in una società troppo pubblicizzata, la mente del consumatore ricorda spesso il nome del marchio sotto forma di Product Ladders il cui top name è considerato il migliore Il marketer dovrebbe menzionare alcuni importanti o distintivi attributi e benefici nella sua strategia di riposizionamento per ottenere quella quota Top of Mind (TOM) nota anche come TOMAS (Top of Mind Awareness Slot). In questo sforzo, gli strumenti di marketing mix 4P dovrebbero supportare le strategie di posizionamento e riposizionamento per collocare un marchio nella mente del consumatore.

Le 3 aree preliminari da considerare nel processo di posizionamento sono:

1. Attributi rilevanti:

Questa fase stabilisce gli attributi rilevanti, che vengono utilizzati dai clienti nel segmento al momento di valutare e scegliere tra i marchi in questo mercato.

In questa fase, stiamo cercando di stabilire le dimensioni chiave o gli attributi del prodotto o del marchio all'interno del segmento di mercato. Ad esempio, nel mercato dei detersivi gli attributi chiave potrebbero essere: rimozione grasso / macchie, rapporto qualità / prezzo e gentilezza con le mani, con attributi come aroma e finitura, colore del liquido, tipo di detergenti contenuti nel liquido meno evidenti attributi. Anche il nome del prodotto o del marchio è un attributo e dovrebbe essere determinato logicamente una volta definita la strategia di posizionamento.

Tuttavia, nei casi in cui un marchio esistente viene riposizionato, potrebbe non essere facile cambiare il nome a causa della fedeltà al marchio del nome originale. In effetti, molti produttori lasciano semplicemente il vecchio marchio nella sua posizione attuale e quindi introducono il nuovo marchio come concorrenza per il marchio esistente e per i marchi della concorrenza. Questo è noto come la proliferazione del marchio.

Alcuni di questi attributi sono oggettivi (ad esempio, il colore del liquido e dell'olfatto) e alcuni sono soggettivi (ad esempio il nome del prodotto). Gli acquirenti potrebbero anche pensare a più di uno di questi attributi quando effettuano un acquisto, quindi è l'attributo (i) chiave (i) che deve essere sottolineato più fortemente. Questo è a volte indicato come Unique Sales Proposition (USP). Il posizionamento avviene quindi nella mente del cliente, ma è come queste idee vengono impiantate, attraverso la manipolazione del marketing mix, ovvero l'abilità del marketer.

2. Mappa perpetua:

Questa fase valuta l'attuale posizione percepita dei marchi esistenti sul mercato con l'aiuto degli attributi sopra menzionati. La ricerca di marketing ha stabilito le posizioni dei marchi esistenti sul mercato secondo i criteri illustrati per il detergente, e ogni marchio attualmente sul mercato è rappresentato da un cerchio. Il rettangolo rappresenta una lacuna di mercato in cui non c'è occupante.

Viene proposta una strategia di posizionamento che significa concepire una nuova marca di detersivo per lavastoviglie che occupa questa posizione. L'illustrazione fornita nella figura guarda solo ai criteri di efficacia ed economia, quindi altre mappe percettive dovrebbero essere fatte in relazione ad altri criteri come la gentilezza alle mani, il colore e l'odore. La risultante posizione del nuovo marchio sarebbe, quindi, un amalgama di un numero di mappe percettive (o di marca).

3. Strategia di marketing mix:

Questa fase determina dove posizionare il nuovo marchio rispetto ai marchi esistenti sul mercato e gli attributi del marchio, che saranno evidenziati al fine di raggiungere questa posizione.

Una volta che è stata ideata una strategia di posizionamento, il passo finale è sviluppare una strategia di marketing mix per il nuovo marchio che sia appropriata alla posizione scelta. Questo può sembrare facile, ma nel caso dell'esempio del detersivo, la realtà è che per avere successo i vari elementi del marketing mix devono integrarsi con successo per produrre il giusto tipo di prodotto, supportato da un adeguato mix di comunicazioni a un prezzo adeguato livello.

Il lancio del nuovo marchio deve essere ben pensato attraverso l'uso di media above e below the line e supportato da un'adeguata campagna pubblicitaria / di pubbliche relazioni. Il messaggio ai distributori dovrebbe essere attentamente coordinato e comunicato a loro attraverso la forza di vendita sul campo al fine di garantire che essi siano pienamente consapevoli del nuovo marchio prima che venga lanciato.

Nello spiegare il concetto di posizionamento abbiamo utilizzato l'esempio di sviluppo e lancio di una nuova marca di lavastoviglie.