Canale di distribuzione: 6 fattori da considerare durante la selezione di un canale di distribuzione
Alcuni dei fattori da considerare durante la selezione di un canale di distribuzione sono: (1) La natura del prodotto (2) La natura del mercato (3) La natura degli intermediari (4) La natura e le dimensioni dell'unità di produzione (5 ) Regolamentazioni e politiche governative e (6) Concorrenza.
La distribuzione delle merci è importante quanto la produzione. L'esistenza di un'organizzazione dipende in gran parte da un sistema di distribuzione adeguato e ben organizzato. È quindi necessario prestare la massima attenzione alla selezione di un canale di distribuzione.
Vari componenti del marketing mix come la promozione, ecc., Sono strettamente correlati ai canali di distribuzione. Una scelta sbagliata del canale di distribuzione in definitiva aumenta il prezzo del prodotto. Decidere un canale di distribuzione appropriato non è un compito facile. Comporta uno studio attento e la considerazione di molti fattori indicati di seguito.
(1) La natura del prodotto:
Questi fattori includono le caratteristiche fisiche di un prodotto e il loro impatto sulla selezione di un particolare canale di distribuzione.
Vari fattori in questa categoria sono:
a) deperibilità:
I prodotti deperibili sono distribuiti impiegando un canale di distribuzione più breve in modo che le merci possano essere consegnate ai consumatori senza indugio. Il ritardo nella distribuzione di questi prodotti peggiorerà la loro qualità.
(b) Dimensioni e peso del prodotto:
Prodotti ingombranti e pesanti come carbone e cereali, ecc. Sono distribuiti direttamente agli utenti comportano pesanti costi di trasporto. Per minimizzare questi costi è adatto un canale di distribuzione breve e diretto.
(c) Valore unitario di un prodotto:
I prodotti con un minor valore unitario e un alto volume d'affari vengono distribuiti impiegando canali di distribuzione più lunghi. I prodotti per la casa come utensili, stoffa, cosmetici ecc. Richiedono più tempo per raggiungere i consumatori. D'altro canto, i gioielli come prodotti di gioielleria ad alto valore aggiunto sono venduti direttamente ai consumatori.
(c) Standardizzazione:
I prodotti di dimensioni e qualità standard di solito impiegano più tempo adottando un canale di distribuzione più lungo. Ad esempio, macchine utensili e prodotti automobilistici di dimensioni standard raggiungono il consumatore attraverso i grossisti e i rivenditori. Gli articoli non standardizzati impiegano meno tempo e attraversano canali di distribuzione più brevi.
(e) Natura tecnica dei prodotti:
I prodotti industriali di natura altamente tecnica vengono solitamente distribuiti direttamente agli utenti industriali e impiegano meno tempo e adottano un canale di distribuzione più breve. In questo caso il servizio post-vendita e la consulenza tecnica sono forniti dal produttore ai consumatori.
D'altra parte, i prodotti di consumo di natura tecnica sono solitamente venduti attraverso grossisti e dettaglianti. In questo modo viene impiegato un canale di distribuzione più lungo per le loro vendite. I servizi post-vendita sono forniti dai grossisti e dai rivenditori. Esempi di tali prodotti sono televisori, scooter, frigoriferi, ecc.
(f) Linee di prodotto:
Un produttore che produce prodotti diversi nelle stesse linee vende direttamente o attraverso i rivenditori e il tempo minore viene consumato nella loro distribuzione. Ad esempio, nel caso di prodotti in gomma per autoveicoli, questa pratica viene seguita. D'altro canto, un produttore che si occupa di un solo articolo nomina solo agenti di vendita, grossisti e dettaglianti per la vendita del prodotto. Ad esempio, nel caso del canale di distribuzione più lungo "Vanaspati Ghee" intrapreso.
(2) La natura del mercato:
Questo è un altro fattore che influenza la scelta di un vero canale di distribuzione. Nelle parole di Lazo e Corbin "Le direzioni di marketing selezionano i canali sulla base delle esigenze del cliente: come, dove e in quali circostanze. Il numero di acquirenti del prodotto influisce sulla scelta di un canale di distribuzione f .
I seguenti fattori sono considerati a questo proposito:
(a) Consumatore del mercato industriale:
Nel caso dei mercati industriali, il numero di acquirenti è inferiore; può essere adottato un canale di distribuzione più breve. Questi acquirenti di solito acquistano direttamente dai produttori. Gli intermediari di marketing non sono necessari in questo caso.
Ma nel caso dei mercati di consumo, dove c'è un gran numero di acquirenti, viene impiegato un canale di distribuzione più lungo. Il processo di distribuzione non può essere efficacemente realizzato senza i servizi di grossisti e dettaglianti.
(b) Numero di potenziali acquirenti:
Se il numero di acquirenti è probabile che sia maggiore, il canale di distribuzione sarà lungo. D'altra parte, se si prevede che il numero di consumatori sia inferiore, il produttore può effettivamente vendere direttamente ai consumatori nominando venditori.
(c) Dimensioni dell'ordine:
Se la dimensione dell'ordine da parte dei clienti è grande, la vendita diretta può essere intrapresa dal produttore come nel caso di beni industriali. Ma dove la dimensione dell'ordine è piccola, gli intermediari sono nominati per distribuire i prodotti.
(d) Concentrazione geografica del mercato:
Laddove i clienti sono concentrati in un particolare luogo o mercato, il canale di distribuzione sarà breve e il produttore può fornire direttamente le merci in quell'area aprendo i propri negozi o il proprio magazzino di vendita. Nel caso in cui gli acquirenti siano ampiamente dispersi, è molto difficile per il produttore stabilire un legame diretto con i consumatori, verranno utilizzati i servizi di grossisti e dettaglianti.
(e) Buying abitudini dei clienti:
Questo include gusti, preferenze, simpatie e antipatie dei clienti. I clienti si aspettano anche alcuni servizi come il credito e l'attenzione personale e servizi post-vendita, ecc. Tutti questi fattori influenzano notevolmente la scelta del canale di distribuzione.
(3) La natura degli uomini di mezzo:
Gli intermediari di marketing sono componenti essenziali nella distribuzione dei beni. Influiscono molto sul marketing delle merci.
I fattori importanti relativi alla selezione di un determinato intermediario sono spiegati come sotto:
(a) Costo della distribuzione delle merci:
Il costo di distribuzione tramite intermediari è una delle principali considerazioni da prendere in considerazione dal produttore. Maggiori costi di distribuzione comporteranno l'aumento del costo del prodotto. Il produttore dovrebbe selezionare il canale di distribuzione più economico.
Nel finalizzare il canale di distribuzione, i servizi forniti dagli intermediari devono essere tenuti in considerazione. Si può notare che il produttore può selezionare un costoso intermediario di marketing perché questo può garantire vari servizi di marketing che non possono essere offerti da altri.
(b) Disponibilità degli intermediari desiderati:
A volte gli intermediari desiderati potrebbero non essere disponibili per la distribuzione di merci. Possono essere impegnati nel trattare con i prodotti della concorrenza. In tali circostanze, il produttore deve prendere le proprie disposizioni aprendo le proprie filiali o depositi di vendita per distribuire le merci ai consumatori.
(c) Politiche di marketing inadatte per gli intermediari:
Le politiche di marketing del produttore potrebbero non essere benvenute dagli intermediari i termini e le condizioni potrebbero non favorire gli intermediari. Ad esempio, alcuni grossisti o dettaglianti vorrebbero agire come agenti di vendita in esclusiva per il prodotto in una particolare area o regione.
(d) Servizi forniti da intermediari:
Il produttore dovrebbe selezionare quegli intermediari che forniscono vari servizi di marketing, archiviazione, credito e imballaggio, ecc. Allo stesso tempo gli intermediari dovrebbero garantire vari servizi ai clienti.
(e) Garantire un maggiore volume di vendite:
Un produttore vorrebbe nominare quegli intermediari che assicurano un maggiore volume di vendite nel lungo periodo.
(f) Reputazione e solidità finanziaria:
Nella nomina di intermediario, il produttore deve prendere in considerazione la stabilità finanziaria e la reputazione dell'intermediario. Un intermediario finanziariamente valido può fornire servizi di credito ai clienti e effettuare un pagamento immediato al produttore.
(4) La natura e le dimensioni dell'unità di produzione:
La natura e le dimensioni dell'unità produttiva hanno un grande impatto sulla selezione di un canale di distribuzione.
Le varie considerazioni al riguardo sono le seguenti:
(A) Reputazione del produttore e stabilità finanziaria:
Le preoccupazioni di produzione reputate e finanziariamente sane possono facilmente coinvolgere gli intermediari rispetto alle unità meno conosciute e di nuova costituzione. Di solito un'unità produttiva con una solida base finanziaria può facilmente distribuire le merci senza nominare intermediari aprendo i propri depositi e filiali. Un'unità finanziariamente più debole non può operare senza l'aiuto di intermediari.
(B) Capacità ed esperienza dell'impresa:
Le imprese industriali con ampie capacità di marketing e esperienza possono gestire autonomamente le proprie attività di distribuzione. Hanno una minore dipendenza dagli intermediari. D'altra parte, le unità di marketing che possiedono capacità e esperienze di marketing minori dipendono maggiormente dagli intermediari per la distribuzione dei beni.
(C) Desiderio per il controllo del canale:
Un produttore può ricorrere a un canale di distribuzione più breve per esercitare un controllo efficace sulla distribuzione. Questo è adatto in caso di merci deperibili ed è utile per stabilire un collegamento diretto tra il produttore e il consumatore. Il costo della distribuzione potrebbe essere maggiore adottando un simile canale di distribuzione.
(D) Convenzioni industriali:
Le convenzioni industriali seguite influenzano la selezione del canale di distribuzione. Se una particolare modalità di distribuzione viene adottata in un settore, lo stesso sarà seguito da ogni unità produttiva di quell'industria nella distribuzione dei propri prodotti.
(E) Servizi forniti dai produttori:
La selezione degli intermediari di marketing è inoltre influenzata dai vari servizi forniti dal produttore. Questi servizi includono un'ampia pubblicità per il prodotto, servizi post-vendita e strutture di credito. I produttori che forniscono questi servizi possono facilmente avvalersi dei servizi di rinomati rivenditori e grossisti.
(5) Regolamentazioni e politiche governative:
Le politiche e le normative governative influenzano anche la scelta dei canali di distribuzione. Il governo può imporre alcune restrizioni al commercio all'ingrosso di un particolare prodotto e assumere la distribuzione di determinati prodotti. Tutte queste restrizioni hanno un impatto diretto nella scelta del canale di distribuzione.
(6) Concorrenza:
La natura e l'estensione della competizione prevalente in un settore sono un'altra considerazione deterrente nella selezione di un canale di distribuzione. Diversi produttori che producono prodotti simili possono utilizzare gli stessi canali di distribuzione.
