4 Costi nascosti che gli utili del marchio aumentano a causa della promozione delle vendite

Costi nascosti che il patrimonio di marca guadagna grazie alla promozione delle vendite!

L'efficacia di qualsiasi programma viene valutata confrontando l'entità del suo successo con l'aspettativa e confrontando questo con i costi necessari per raggiungere questo grado di successo. Un programma che ha un livello molto basso di successo ma che non costa nulla non deve essere considerato un successo e allo stesso modo un programma che supera le aspettative a un costo enorme per il marchio non deve essere considerato un successo.

In altre parole, stiamo parlando dell'ottimalità o dell'uso efficiente delle risorse. Il punto importante che viene spesso trascurato è che per comprendere la reale efficacia di un esercizio di promozione delle vendite tutti i costi diretti e indiretti, ovvi e nascosti devono essere presi in considerazione.

Esercizi di promozione delle vendite condotti spesso o male possono avere un effetto debilitante sull'equità del marchio e anche i relativi costi nascosti devono essere presi in considerazione durante la valutazione dell'efficacia di un budget di promozione delle vendite. Questi costi nascosti sono il risultato della diminuzione del valore del marchio come conseguenza delle promozioni di vendita. E questo è il componente di costo che la maggior parte delle valutazioni delle promozioni di vendita non considera. Se ci sono dei guadagni sul capitale del marchio a causa della promozione, questo deve essere ridotto dai costi dell'esercizio.

Di seguito sono riportati alcuni esempi di questi costi nascosti:

io. Equazione del valore di prezzo ridefinita:

Un marchio forte domina la concorrenza sulla base del suo patrimonio di marca. Le promozioni commerciali spesso condotte possono indurre i consumatori ad abituarsi all'acquisto del marchio a prezzi scontati oa ottenere un omaggio con il marchio. Di conseguenza, i consumatori iniziano a posizionare il marchio mentalmente ad un valore inferiore rispetto al marchio apprezzato prima delle promozioni di vendita.

La riluttanza ad acquistare il marchio ai suoi prezzi di pre-promozione può portare il marchio a dover ricorrere a un calo permanente dei suoi prezzi o almeno fino a quando il marchio non recupera parte del suo capitale perso. I costi nascosti qui sono la perdita della capacità di guadagnare un premio sul marchio in futuro, calcolata in base all'entità della riduzione di prezzo per unità moltiplicata per il numero di unità vendute. Ciò continuerà fino a quando il marchio non raggiungerà il prezzo premium pre-promozione.

ii. Drop in volumi:

I consumatori possono ridurre / interrompere gli acquisti del marchio in seguito a frequenti promozioni di vendita in quanto il marchio potrebbe perdere la sua aura a causa di promozioni eccessive. Proprio come i consumatori sono attratti dai marchi che stanno facendo bene perché i marchi sono visti come leader di mercato; allo stesso modo i marchi che fanno eccessivo affidamento sulle promozioni di vendita potrebbero perdere volumi perché i marchi non sembrano più popolari. Inoltre, durante le promozioni, i clienti tendono ad acquistare volumi più di quelli che richiedono perché generalmente in questo periodo l'acquisto di più è sempre conveniente.

Ma poi, quando la promozione è finita, hanno accumulato inventario e quindi non comprano più al prezzo normale. I costi nascosti qui sono la perdita dei guadagni del marchio a causa delle vendite inferiori. Questo è calcolato in base all'entità del calo del numero di unità vendute moltiplicato per i guadagni per unità. Inoltre, potrebbero verificarsi casi di calo delle vendite a causa di un acquisto eccessivo di prodotti durante il periodo promozionale e di conseguenza accumulo di scorte presso i clienti.

iii. Calo di percezione percepito:

Quando un marchio spera di vendere attirando i clienti con omaggi e sconti, i clienti sono sempre sospettosi sul fatto che il marchio stia perdendo la sua qualità per permettersi prezzi più bassi o omaggi. Se questo porta a un calo delle vendite o alla riluttanza a pagare il prezzo delle pre-promozioni, i costi nascosti possono essere nuovamente calcolati.

iv. Termini di commercio sfavorevoli:

Le frequenti promozioni di vendita portano al commercio cercando di trarre vantaggio esigendo margini più elevati. L'aumento del pagamento per unità al commercio moltiplicato per il numero di unità vendute attraverso il commercio fino al ripristino dei termini precedenti indica il costo indiretto delle promozioni.

Potrebbe essere difficile scoprire l'impatto di un singolo esercizio di promozione delle vendite sul brand equity, tuttavia è possibile calcolare l'aggiunta / diminuzione del capitale del marchio nel corso di un anno. In questo modo è possibile calcolare i costi indiretti del marchio dovuti a ciascun esercizio di promozione delle vendite nell'anno. Arrivare a questo costo teorico aiuterà un manager di marca a capire a quale costo è stata effettuata ogni promozione di vendita. In assenza di questo approccio alla valutazione degli esercizi di promozione delle vendite, il vero costo delle promozioni di vendita in corso e il loro impatto sul patrimonio di marca non saranno mai conosciuti con precisione.

Un marchio dovrebbe integrare i suoi programmi di promozione delle vendite e di sconti sui prezzi nei suoi sforzi globali di branding per garantire che l'esercizio non sia controproducente per gli interessi a lungo termine del marchio. Ad esempio, un punto vendita al dettaglio che sconta ripetutamente il prezzo per i consumatori di fascia bassa può essere percepito come un "negozio economico". In qualche misura Pantaloons sta perdendo la sua immagine di abbigliamento di qualità dopo aver offerto promozioni così frequenti. Una marca di snack che offre sconti per un lungo periodo di tempo può attrarre i consumatori solo quando lo sconto è attivo e non altrimenti. Questo potrebbe erodere il valore che offre. Un marchio premium come Samsonite o Park Avenue può offrire una promozione per un periodo limitato di tempo, programmando l'offerta in una stagione festiva per garantire che il patrimonio del marchio non ne risenta.

Un marchio come Himalaya, con i suoi prodotti a base di erbe OTC, può offrire una promozione delle vendite su prodotti selezionati per un periodo limitato di tempo. Ad esempio, nel maggio 2007, offriva una barretta di cetriolo senza sapone con ogni flacone di shampoo. Ma altri prodotti a base di erbe e prodotti per la cura della pelle non avevano alcuna offerta parallela a questo. Tale approccio garantirà il rafforzamento del valore del marchio e il focus della percezione del consumatore è sempre sul valore intrinseco offerto dal marchio. La tempistica, la rilevanza per ciò che il marchio rappresenta per il segmento di destinazione e il modo in cui la promozione si fonde con l'associazione generale del marchio sono alcuni dei prerequisiti per un'efficace promozione delle vendite.