Fattori esterni consolidati di gestione della comunicazione

Fattori esterni ben consolidati di gestione della comunicazione!

Ci sono una serie di fattori esterni consolidati a cui tutti siamo probabilmente destinati, indipendentemente da eventuali bisogni interni, emozioni ecc. Sono:

Intensità:

Un colore brillante, un forte rumore dopo un po ', però, l'abitudine prenderà il sopravvento e pagheremo meno attenzione.

Un rumore forte e costante può anche causare irritazione. E per la comunicazione, ovviamente, l'intensità stessa non è sufficiente - non ha senso attirare l'attenzione se il messaggio viene perso.

Taglia:

È molto più probabile che una grande cosa attiri la nostra attenzione piuttosto che una piccola cosa. La dimensione è relativa; per esempio, una pubblicità di un quarto di pagina su un giornale sarà più evidente se tutti gli altri annunci sono piccoli annunci.

Durata o ripetizione:

È più probabile che attiri la nostra attenzione se dura o si ripete. Ancora una volta, però, diffidare dell'abitudine a causa della ripetizione costante e fare attenzione anche a non causare fastidio. Gli inserzionisti spesso "riposano" un annuncio in modo da evitare l'abituarsi. Il pubblico può anche sentire il piacere del riconoscimento quando appare di nuovo.

Novità:

Una mongolfiera attirerà l'attenzione più di un accaparramento. Ma ancora una volta, il comunicatore deve assicurarsi che il messaggio non vada perso - il testo è abbastanza grande da essere letto da terra?

Contrasto:

Il contrasto è un altro importante fattore di comunicazione.

Pensa a quegli annunci sui giornali, che usano quasi un'intera pagina di carta bianca. Il contrasto con il resto della carta da stampa densamente imballata è molto sorprendente e probabilmente daremo almeno una seconda occhiata.

Movimento / lampeggiante:

Qualcosa che si muove attirerà la nostra attenzione più di qualcosa di stazionario e qualcosa di lampeggiante attirerà la nostra attenzione più che qualcosa di statico. Quindi, per esporre qualcosa, dovresti introdurre il movimento o il testo lampeggiante, che si accende e si spegne, e tutti i tipi di altri effetti di fantasia per attirare l'attenzione degli spettatori.

Differenziale semantico:

Ludwig Wittgenstein (1969) ha commentato: "Il significato di una parola è il suo uso nella lingua". Seguendo Berio, abbiamo guardato le quattro dimensioni al significato:

io. Strutturale

ii. Contestuale

iii. denotativo

iv. Connotativo

Lo psicologo e studioso di comunicazione Charles E. Osgood sviluppò il lavoro nella misurazione dell'ultima di quelle dimensioni di significato, cioè la connotazione. La sua preoccupazione era con la semantica e ha escogitato un metodo per tracciare le differenze tra le connotazioni degli individui per le parole e quindi mappare la "distanza" psicologica tra le parole. Il metodo di Osgood è noto come il "differenziale semantico".

Ai soggetti veniva data una parola, ad esempio "macchina" e presentati con una varietà di aggettivi per descriverlo. Gli aggettivi sono stati presentati alle due estremità di una scala di sette punti, che vanno da, diciamo, da 'buono' a cattivo 'o da' veloce 'a lento. In questo modo, è stato in grado di elaborare una "mappa" della connotazione della gente per una determinata parola. Nella finestra di fronte, puoi trovare la mappa di Osgood delle connotazioni della gente per la parola "educato". Il grafico mostra dieci delle scale utilizzate da Osgood. La grafica mappa le risposte medie di due gruppi di 20 persone alla parola "educato".

Fattori di giudizio:

Il metodo di Osgood è uno sviluppo della scala di Likert in quanto Osgood aggiunge tre principali fattori o dimensioni di giudizio:

io. Fattore valutativo (buono - cattivo) - che può essere visto nell'esempio come "Buono - Cattivo ¹, " Fresco - Stantio ", " Freddo - Caldo ")

ii. Fattore di potenza (forte - debole) - visto nell'esempio come "Debole - Forte"

iii. Fattore di attività (attivo - passivo) - nell'esempio come "Attivo - Passivo", "Teso - Rilassato"

L'intenzione è che questo dovrebbe differenziare gli atteggiamenti in un modo che altri metodi non fanno e dovrebbe gettare più luce sui legami tra atteggiamenti e comportamenti. Osgood dà l'esempio della connotazione di due soggetti per la parola "negro":

Soggetto 1: sfavorevole, forte, attivo

Soggetto 2: sfavorevole, debole, passivo

Entrambe le opinioni sono sfavorevoli, ma il comportamento effettivo di ogni soggetto nei confronti dei negri potrebbe essere diverso. Il soggetto 1 potrebbe essere incline a trattare i negri in modo placativo, ansioso di evitare conflitti; il soggetto 2 potrebbe essere incline a trattarli in modo strumentale, essendo più propensi a dominarli.

Il modello di De Fleur del pubblico differenziato dal gusto:

Il modello mostrato qui è una versione semplificata di quella sviluppata da De Fleur nel 1966? Anche se "lowbrow" (cioè basso gusto - serie poliziesche, spettacoli di giochi, "infotainment" ecc.) Il contenuto è spesso criticato per la sua possibile influenza negativa sul pubblico (porta al crimine, scioglie il cervello, o semplicemente perché è spazzatura l'opinione dei critici che preferiscono qualcosa di 'migliore'), in un sistema di libero mercato ci sarà inevitabilmente una stretta corrispondenza tra la dimensione del pubblico per determinati tipi di materiale e la produzione di quel materiale.

Il pubblico:

Il modello di De Fleur mostra una distribuzione teorica del gusto in tutto il pubblico: una grande base di persone con gusti bassi, meno con gusti middlebrow e ancora meno con gusti highbrow. È ragionevole supporre che, in un sistema di libero mercato, le proporzioni del contenuto di output corrisponderanno approssimativamente alla quota del pubblico, al fine di "dare al pubblico ciò che vogliono". È improbabile, tuttavia, che ci sarà una corrispondenza precisa, per vari motivi come le regole restrittive che vietano annunci di liquori o contenuti sessualmente offensivi.

Inoltre, ci può essere una maggiore proporzione di output highbrow di quanto sia giustificato dalle dimensioni del pubblico intellettuale, poiché tali persone hanno un maggiore potere d'acquisto, il che giustifica il successo di canali di nicchia e riviste come Discovery o Photography. Questi canali e riviste di "qualità" continuano ad esistere nonostante i piccoli spettatori o i lettori perché gli inserzionisti sono disposti a pagare un premio per raggiungere gli spettatori oi lettori che possono permettersi i loro beni costosi.

Sostenitori finanziari:

I sostenitori finanziari di un tipo o di un altro sono mostrati nel modello di de Fleur come fornitura di contenuti pubblicitari e beni e servizi (sotto forma di sponsorizzazione). Inoltre condurranno o commissioneranno ricerche (spesso condotte dai dipartimenti universitari) sull'efficacia della loro pubblicità, preferenze del pubblico, figure del pubblico, ecc.

Organi legislativi:

Esiste tutta una serie di leggi applicabili ai media e ai suoi usi.

Produttori e distributori:

I produttori e i distributori dei media sono chiaramente soggetti all'imperativo capitalista di fare soldi. Il modello di De Fleur suggerisce che nel rispondere a questo imperativo, produrranno più bassi livelli intellettuali rispetto alla produzione highbrow perché rispondono alle preferenze del pubblico.

Sviluppare comunicazioni efficaci:

Ci sono 8 passaggi per aumentare l'efficacia della comunicazione. Questi sono:

1. Identificazione del pubblico di destinazione:

Il processo inizia con un chiaro target di riferimento in mente che può includere la natura dei potenziali acquirenti e degli utenti attuali. Questa analisi è il primo passo, in quanto ciò influenzerà i progetti di comunicazione. Una parte importante di questa analisi è l'analisi delle immagini. L'immagine è l'insieme di credenze, idee e impressioni che una persona trattiene riguardo a un oggetto. Le attitudini e le azioni delle persone nei confronti di un oggetto sono fortemente condizionate dall'immagine di quell'oggetto.

Il primo passo è usare la scala della familiarità che misura la conoscenza del pubblico di destinazione dell'oggetto. L'esempio di questo è illustrato di seguito:

Il passo successivo consiste nell'utilizzare una scala di gradimento che aiuta a sapere come i rispondenti hanno familiarità con la sensazione del prodotto nei suoi confronti. L'esempio di questo è illustrato di seguito:

Le due scale possono essere combinate per sviluppare intuizioni necessarie per sviluppare le strategie di comunicazione. Cerchiamo di discutere di questo problema considerando un esempio di industria del ristorante. Supponiamo che una vasta ricerca sia stata condotta tra le persone che risiedono in una parte della città riguardo alle loro percezioni sui ristoranti locali. I risultati sono di 4 tipi e a seconda che i ristoranti dovrebbero prendere le misure necessarie.

io. Il caso di A:

A ha un'immagine più positiva tra tutti e quattro i ristoranti; la maggior parte della gente lo conosce e anche lo favorisce. La strategia di comunicazione per A sarà quella di mantenere la sua buona reputazione e creare consapevolezza tra gli altri attraverso la propagazione della sua immagine.

ii. Caso di B:

È un vestito poco conosciuto, ma chiunque lo sa, a loro piace. Quindi il problema di В non è la qualità del suo servizio, ma la mancanza di consapevolezza. Quindi, deve comunicare di più per ottenere più attenzione.

iii. Caso di C:

Almeno la gente lo sa e chiunque lo sa, a loro non piace affatto. Prima di impostare la strategia di comunicazione, С deve scoprire perché la gente non gli piace e cercare di migliorare i suoi standard di qualità. Fino a quando non raggiungono uno standard accettabile, non dovrebbero comunicare molto e devono mantenere un basso profilo.

iv. Caso di s:

Questo caso è più critico. Il problema di C è meno grave in quanto poche persone conoscono il suo standard sfavorevole. Ma nel caso di D, la maggior parte della gente sa che è di scarsa qualità. Quindi D dovrebbe anche scoprire le cause della sua impopolarità e finché non la miglioreranno, dovrebbero rimanere di basso profilo. Una volta che raggiungono un certo standard, dovrebbero promuovere molto per attirare l'attenzione. A sarà mantenere la sua buona reputazione e creare consapevolezza tra gli altri attraverso la propagazione della sua immagine.

Ogni ristorante deve scoprire il posizionamento dell'immagine nella mappa della qualità del servizio. Lo strumento più popolare ed efficace per fare questa ricerca è il differenziale semantico in cui per ogni marca viene assegnato un punteggio per vari parametri. I passaggi sono:

io. Sviluppare un set di dimensioni rilevanti

ii. Ridurre il set di dimensioni rilevanti

iii. Amministrazione dello strumento su un campione di rispondenti

iv. Calcolare la media dei risultati

v. Verifica della varianza dell'immagine

Se vedi attentamente la differenza semantica, troverai lo stesso modello di immagine che è stato fuori dall'analisi sopra menzionata.

2. Determinazione degli obiettivi di comunicazione:

Una volta identificato il mercato di riferimento e le sue percezioni, la comunicazione di marketing deve essere determinata tenendo conto delle possibili risposte del consumatore sotto forma di cognitivo, affettivo e comportamentale. Modelli di gerarchia di risposta etichettati, un riepilogo dei 4 modelli più noti basati sull'idea di "imparare a fare" appare sotto. Di seguito è riportato un tipico modello di gerarchia di risposta:

3. Progettazione del messaggio:

Dopo aver definito la risposta desiderata, il prossimo passo della strategia di comunicazione è sviluppare un messaggio efficace. Nel decidere il contenuto e la presentazione del messaggio, dovremmo vedere se il messaggio è conforme al modello AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione) in modo che sia in grado di attirare l'attenzione, suscitare interesse, suscitare desiderio e suscitare l'azione dell'acquisto. Ci sono 4 domande a cui rispondere durante la formulazione di un messaggio. Loro sono:

io. Cosa dire? (Contenuto del messaggio)

ii. Come dirlo logicamente? (Struttura del messaggio)

iii. Come dirlo simbolicamente? (Formato del messaggio)

iv. Chi dovrebbe dirlo? (Fonte del messaggio)

Contenuto del messaggio:

Nel determinare il contenuto del messaggio, dobbiamo cercare appello, tema, idea e proposta di vendita unica (USP).

Esistono 3 tipi di ricorsi:

io. Razionale:

Sostengono che il prodotto ha determinati benefici. Gli esempi sono messaggi che dimostrano qualità (cinetica), economia (polvere detergente per ruote) o prestazioni (Vicks Vapourub).

ii. Emotivo:

Tentano di suscitare emozioni negative o positive che motiveranno l'acquisto e talvolta si chiameranno Emotional Selling Proposition (ESP). Le emozioni positive includono l'orgoglio ("Hamara Bajaj" Campagna), la gioia (Sachin che gioca a calcio in una giornata piovosa in Airtel ad), l'umorismo (Chatar Patar), la giocosità (Complan), l'amicizia (Celebrazioni McDowell), i desideri sessuali (succo di mela Aristocrat ), relazione (VIP) ecc.

Le emozioni negative includono paura, colpa e vergogna (campagna anti-AIDS Balbir Pasha). Pochi appelli funzionano meglio quando la credibilità della fonte è elevata (dentifricio suggerito da un dentista o da un'associazione di medici) e la comunicazione crea emozioni in modo credibile ed efficiente.

iii. Morale:

Questo è diretto al senso del pubblico di ciò che è giusto e appropriato. Questi sono principalmente utilizzati per esortare le persone a sostenere cause sociali come il divieto di fumare negli spazi pubblici o la vaccinazione antipolio.

Struttura del messaggio:

L'efficacia delle comunicazioni dipende dalla struttura del messaggio, ovvero dal modo in cui il messaggio viene comunicato logicamente. Il contenuto del messaggio è legato alle strutture logiche del disegno di conclusione, al modello di argomenti (unilaterale o bilaterale) e all'ordine di presentazione.

Conclusione del disegno:

I migliori annunci fanno domande e consentono a lettori e spettatori di formulare le proprie conclusioni. Alcune ambiguità di stimolo possono portare a una definizione di mercato più ampia e ad acquisti più spontanei. Il disegno di conclusioni potrebbe causare reazioni negative se:

io. Communicator è considerato inaffidabile

ii. Il problema è visto come troppo semplice

iii. Il problema è molto personale

iv. La conclusione tracciata è troppo esplicita

Lo schema degli argomenti:

Le presentazioni unilaterali che elogiano solo il prodotto sono ovviamente più efficaci degli argomenti bilaterali che menzionano anche le carenze. Tuttavia, le argomentazioni su due lati funzionano bene con un pubblico più colto e coloro che inizialmente erano contrari.

Ordine di presentazione:

L'ordine in cui vengono presentati gli argomenti è importante. In caso di presentazioni unilaterali, affermare per prima cosa l'argomento più forte ha il vantaggio di stabilire attenzione e interesse

Formato del messaggio:

Il messaggio dovrebbe anche usare i suoi elementi in modo appropriato. Ad esempio, in caso di annunci di stampa, è necessario dare maggiore enfasi al titolo, alla copia, all'illustrazione e al colore in tale ordine. In caso di annuncio radiofonico, la scelta delle parole, la qualità della voce e le vocalizzazioni giocano parti importanti. In caso di pubblicità televisiva, il linguaggio del corpo (indizi non verbali), le espressioni facciali, i gesti, l'abito, la postura, l'acconciatura ecc. Sono criteri importanti. In caso di progettazione di prodotti o confezioni, i fattori di colore, profumo, consistenza, dimensioni e forma sono importanti.

Fonte del messaggio:

I messaggi consegnati da fonti attraenti o popolari ottengono maggiore attenzione e richiamo. Quindi, celebrità o portavoce sono utilizzati in modo estensivo nel processo di comunicazione. I messaggi consegnati da fonti altamente credibili sono più persuasivi. 3 fattori più importanti sottostanti la credibilità della fonte

competenza:

È la conoscenza specialistica che il comunicatore possiede per sostenere il reclamo.

attendibilità:

È legato al modo in cui la fonte è percepita come obiettiva e onesta.

likability:

Questo si riferisce all'attrattiva della fonte.

Se una persona ha un atteggiamento positivo nei confronti di una fonte e di un messaggio, o un atteggiamento negativo nei confronti di entrambi, uno stato di congruità di detto esistere. Il cambiamento di atteggiamento avverrà nella direzione di aumentare la quantità di congruenza tra due valutazioni. Se una casalinga scopre che uno dei suoi eroi preferiti chiede a gran voce uno dei suoi non graditi brand, allora finirà per rispettare un po 'meno la celebrità o rispettare un po' di più il marchio.

Se incontra la stessa celebrità lodando altri marchi non graditi, alla fine svilupperà una visione negativa della celebrità e manterrà il suo atteggiamento negativo nei confronti dei marchi. Il principio di congruenza implica che le comunicazioni possano usare la loro immagine per ridurre alcuni sentimenti negativi nei confronti di un marchio, ma nel processo potrebbe perdere una certa stima del pubblico.

4. Selezione dei canali di comunicazione:

Un altro passo importante nella strategia di comunicazione è selezionare canali di comunicazione per portare il messaggio. I canali di comunicazione sono di 2 tipi:

Canali di comunicazione personali: coinvolgono due o più persone che comunicano direttamente tra loro faccia a faccia, persona al pubblico, al telefono o tramite e-mail. I canali di comunicazione personali traggono la loro efficacia attraverso le opportunità di individualizzare la presentazione e il feedback.

io. Avvocato:

Si tratta di venditori di società che contattano gli acquirenti nel mercato di destinazione

ii. Esperto:

Consiste di esperti indipendenti che rilasciano dichiarazioni per gli acquirenti target.

iii. Sociale:

Consiste di vicini indipendenti, amici, familiari e colleghi che parlano con gli acquirenti target. Le fonti "WOM" sono convincenti, le fonti sono a basso costo.

Le aziende possono prendere diverse misure per stimolare i canali di influenza personale a lavorare per loro conto.

Questi sono:

io. Identificare persone e aziende influenti e dedicare loro ulteriore impegno

ii. Creare opinion leader fornendo certe persone con il prodotto a condizioni interessanti

iii. Lavorare attraverso la comunità influente

iv. Usando persone influenti o credibili nella pubblicità testimoniale

v. Sviluppare pubblicità che ha un alto "valore di conversione"

VI. Sviluppare canali di riferimento WOM per creare business

vii. Stabilire un forum elettronico

Canali di comunicazione non personali:

I canali non personali sono quelli in cui non c'è interazione personale. Questi includono:

io. Media:

Si tratta di supporti cartacei (giornali, riviste, direct mail), mezzi di trasmissione (TV, radio), supporti elettronici (audiocassetta, videocassetta, CD-ROM, pagina Web) e supporti di visualizzazione (cartelli pubblicitari, striscioni, manifesti, segni luminosi, palloncini, adesivi)

ii. Atmosfera:

Si tratta di "ambienti pacchettizzati" che creano o rafforzano le inclinazioni dell'acquirente all'acquisto del prodotto. Un hotel a 5 stelle utilizza mobili eleganti e costosi, decorazioni e utensili per creare un ambiente di lusso

iii. eventi:

Si tratta di varie occorrenze progettate per comunicare messaggi particolari a target di pubblico. JK Tire organizza campionati Go Karting in tutto il paese per promuovere l'immagine del proprio marchio.

5. Stabilire il budget totale delle comunicazioni:

Non è solo importante selezionare i messaggi, ma anche scoprire quanto spendere per le comunicazioni. Esistono vari metodi per selezionare il budget.

Metodo conveniente:

Molte aziende stabiliscono il proprio budget promozionale a seconda di quanto possono permettersi.

Percentuale del metodo di vendita:

Molte aziende impostano il budget promozionale a una determinata percentuale di vendite sia correnti che previste.

Metodo della parità concorrenziale:

Alcune aziende stabiliscono il budget promozionale in base ai budget di altri concorrenti.

Obiettivo e metodo dell'attività:

Alcune aziende stabiliscono il budget promozionale definendo obiettivi specifici, determinando i compiti da svolgere per raggiungere questi obiettivi e stimando i costi di esecuzione di tali compiti.

6. Il mix delle promozioni:

Nel decidere quali strumenti promozionali utilizzare, il pianificatore di marketing deve tenere conto dei seguenti 8 elementi:

i) Il livello di controllo necessario in termini di consegna del messaggio

ii) Le risorse finanziarie disponibili

iii) La credibilità di ciascuno degli strumenti agli occhi degli acquirenti

iv) La dimensione dei mercati target e la loro diffusione geografica

v) La natura del prodotto e del mercato, in particolare, se si tratti di un prodotto individuale o di un consumatore

vi) Se si debba usare una strategia push o pull

vii) Il livello raggiunto dal prodotto

viii) La fase di preparazione dell'acquirente

7. I modi in cui gli elementi delle promozioni si mescolano devono essere integrati al marketing mix

8. Come devono essere misurati i risultati della campagna

Si trattava di introdurre promozioni. Nei prossimi capitoli ci occuperemo di tutti gli strumenti di promozioni come promozioni di vendite, pubblicità, pubbliche relazioni, ecc. In dettaglio. Ma fino ad ora è chiaro che anche gli altri Ps del marketing mix contribuiscono alle promozioni insieme agli strumenti di promozione.

Attenzione selettiva:

È ben stabilito che non prestiamo attenzione a tutto ciò che ci circonda. Il computer che stai usando presumibilmente canticchia abbastanza forte, ma probabilmente non lo avrai notato per un po 'di tempo. Potrebbe esserci qualcuno che sta battendo a macchina da parte tua, ma l'irritazione che probabilmente si è consumata un po 'di tempo fa.

A una festa, fuori dal caos delle voci, puoi concentrarti sulla voce della persona con cui stai conversando. E, sebbene possa sembrare che tu abbia filtrato tutto il resto, se qualcuno menziona il tuo nome in un'altra conversazione, lo raccogli immediatamente. Questi sono tutti esempi di attenzione selettiva.

Sebbene sia chiaro che filtriamo un gran numero di stimoli, non è affatto chiaro come lo facciamo né quali informazioni notiamo inconsciamente. Nel tentativo di scoprire che gli psicologi hanno spesso usato esperimenti di ascolto dicotico (cioè due messaggi diversi presentati separatamente per ciascun orecchio), approssimativamente sulla falsariga della situazione di una festa.

Emozione e attenzione: in un esperimento di von Wright, i soggetti sono stati presentati con una lunga lista di parole per entrambe le orecchie. Quando è stata presentata la parola finlandese per "adatto", hanno ricevuto una scossa elettrica. Dopo di ciò, gli è stato chiesto di "nascondere" un elenco di parole presentate a un orecchio. Allo stesso tempo, un altro elenco di parole è stato presentato all'altro orecchio. Ogni volta che la parola finlandese per "adatto" veniva presentata nella lista non ombreggiata, i soggetti mostravano una risposta emotiva; questa sembra essere una prova abbastanza conclusiva del fatto che elaboriamo le informazioni mentre non ne siamo consapevoli.

Significato e attenzione: in un esperimento di Broadbent, i soggetti ascoltavano "7, 4, 8" in un orecchio e "6, 8, 9" nell'altro. Hanno trovato molto più facile richiamare le informazioni prima da un orecchio, poi dall'altro, piuttosto che nelle coppie in cui erano state presentate: "748" e "689", piuttosto che "76", "48", "89" .

Bisogni, interesse e attenzione: avrai sicuramente avuto l'esperienza di sfogliare un libro alla ricerca di un'illustrazione appropriata. Ogni volta che c'è una pagina con un'illustrazione, attira la tua attenzione brevemente. Ogni volta che ne trovi uno con alcune delle caratteristiche che stai cercando, attira la tua attenzione più a lungo.

Questo è un chiaro esempio di interesse o bisogno che influenza l'attenzione. Potrebbe però durare più a lungo, ad esempio un osservatore di uccelli che cammina attraverso un bosco e si dedica al canto degli uccelli, il che probabilmente non attirerebbe l'attenzione del non birdwatcher. Ad esempio, gli inserzionisti cercano di utilizzare le nostre pulsioni sessuali o pensano al modo in cui gli inserzionisti cercano di convertire un bisogno generalizzato di pane in un bisogno focalizzato su Mother's Pride.