Processo di targeting dei clienti giusti nel direct marketing

Leggi questo articolo per conoscere il processo di targeting dei clienti giusti nel direct marketing!

I marketer diretti dovrebbero studiare il comportamento dei clienti in termini di modello di "recency-frequency-spend" e indirizzarli in modo appropriato.

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Il marketing diretto è una risposta significativa ed efficace all'affollamento e al disordine nei mercati dei beni di consumo. La pressione pubblicitaria e l'aumento del numero di marchi disponibili in ogni categoria di prodotti limitano l'efficacia dei programmi di marketing tradizionali. Molti produttori considerano il direct marketing un'alternativa valida.

Le società di vendita per corrispondenza utilizzano database sofisticati per adattare la propria offerta in base al comportamento dei segmenti ristretti della clientela. Il marketing diretto è anche percepito come un'alternativa ai negozi per soddisfare le esigenze di segmenti ristretti alla ricerca di prodotti molto specializzati. Alcune aziende trovano più efficiente sviluppare cataloghi specializzati rispetto alla creazione di negozi specializzati.

Due passaggi cruciali nel marketing diretto sono l'identificazione di segmenti di consumatori e i processi di comunicazione e vendita per indirizzare questo segmento. Il marketing diretto è essenzialmente un insieme di metodi per fornire informazioni su un prodotto a un gruppo target al fine di generare un acquisto. L'orientamento è co-nativo ed è diretto all'acquisto immediato. Il messaggio include il supporto fisico della transazione che avrebbe avuto luogo in un negozio. In questo senso, il direct marketing è una minaccia competitiva per i rivenditori.

Nel processo di analisi dei potenziali clienti, un'azienda di direct marketing può affrontare due situazioni:

1. La società non ha informazioni sul comportamento reale delle sue prospettive. Deve costruire determinate relazioni. Ad esempio, un direct marketer di cibi gourmet può ritenere che i lettori di recensioni gastronomiche possano essere buone prospettive. La società si rivolge agli abbonati di questa recensione per la sua campagna di marketing diretto.

2. La compagnia ha informazioni su comportamento d'acquisto, dati demografici, stili di vita, ecc. Dei suoi clienti. Il marketer diretto deve elaborare queste informazioni per identificare segmenti e adattare le sue campagne di marketing diretto per ciascuno di questi segmenti.

I marketer diretti possono utilizzare il modello di spesa con frequenza di recency per trovare il potenziale e l'attrattiva dei clienti.

3. L'attualità misura la data dell'ultimo acquisto. Il cliente che ha acquistato di recente ha la più alta probabilità di acquistare di nuovo. Ciò accade perché il cliente percepisce il rischio di un acquisto più basso, quando ha già acquistato tramite questo canale. Troverà anche più facile acquistare tramite questo canale.

4. La frequenza è il numero di ordini in un determinato periodo di tempo. Maggiore è la frequenza, maggiore è la fedeltà del cliente verso il canale. Il cliente che acquista più frequentemente è più propenso ad acquistare di nuovo.

5. La spesa è l'importo totale ordinato da un cliente in un determinato periodo di tempo. È un complemento necessario della frequenza, dal momento che un cliente può effettuare molti ordini a basso costo, mentre altri clienti possono effettuare pochi ordini consistenti.

Il modello di spesa a frequenza di recency dovrebbe essere utilizzato dai marketer diretti perché si basa sul comportamento effettivo del cliente anziché sulle misure di componenti pre-acquisto come atteggiamenti e opinioni. Tale segmentazione comportamentale derivante dal modello di spesa a frequenza di recency è un metodo affidabile per adattare programmi di marketing diretto perché è una ragionevole supposizione che il comportamento futuro dipenderà in larga misura dal comportamento passato. Ma il direct marketer dovrebbe anche prendere in considerazione i vari modelli di transazione dei clienti.

Alcuni clienti ordinano prodotti da un'unica categoria di prodotti, mentre altri clienti acquisteranno prodotti da ogni categoria di prodotto. È essenziale che il mix di prodotti ordinati dai clienti sia incluso nel processo di segmentazione.

Il direct marketer dovrebbe effettuare un'analisi dell'efficienza del suo mix di marketing diretto.

1. Il marketer dovrebbe scoprire come i clienti si differenziano in base al modo in cui iniziano ad acquistare dal marketer diretto. Un cliente può effettuare il suo primo ordine dopo una mail personalizzata o dopo una campagna pubblicitaria. Il direct marketer deve valutare l'efficienza relativa dei vari processi di reclutamento dei clienti.

2. Il direct marketer deve anche sapere in che modo gli acquisti dei clienti variano in base alle loro preferenze per i prodotti di marca o non di marca. Alcuni clienti acquisteranno solo prodotti di marca per ridurre il rischio percepito associato al direct marketing, mentre altri clienti potrebbero fidarsi abbastanza del direct marketer per ordinare prodotti non di marca.

3. I clienti differiranno anche in termini di sensibilità alla promozione dei prezzi. Alcuni clienti ordinano una percentuale maggiore di prodotti con promozione dei prezzi mentre altri no. I marketer diretti dovrebbero identificare questi clienti e raggiungere questi clienti quando si rivolgono alla promozione dei prezzi.

4. È più facile per un marketer diretto costruire il profilo dei propri clienti esistenti ma è difficile identificare le prospettive in un mercato. Le uniche informazioni disponibili quando un nuovo mercato è preso di mira sono gli indirizzi delle prospettive. Il direct marketer deve verificare se le prospettive nel nuovo mercato geografico sono attratte dalle sue offerte.