Necessità di una mente flessibile impostata da multinazionali per programmi di marketing in diversi mercati internazionali
Leggi questo articolo per conoscere il Need for Flexible Mind Set di MNC per il programma di marketing in diversi mercati internazionali!
Una società globale non dovrebbe essere ossessionata dall'implementazione di un programma di marketing standard in tutti i suoi mercati. Le aziende globali devono adottare una mentalità flessibile.
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Le aziende globali sognano di catturare il mercato mondiale con un prodotto standard e un programma di marketing standard. Ma la maggior parte delle aziende globali si è anche resa conto che i clienti e le condizioni della concorrenza differiscono nei vari mercati nazionali e che metterebbero a repentaglio le loro possibilità di diventare attori globali se insistessero eccessivamente sulla standardizzazione. Le aziende globali devono adottare una mentalità flessibile.
Una società potrebbe dover commercializzare lo stesso prodotto con marchi diversi in paesi diversi o commercializzare la stessa marca in paesi diversi utilizzando diverse formulazioni di prodotto. L'attrattiva del suo marchio può essere così universale da poter usare solo un messaggio pubblicitario in tutti i suoi mercati nazionali o il mercato globale può essere così frammentato da dover utilizzare messaggi diversi nei diversi mercati nazionali. Nessun approccio particolare è il migliore nel marketing globale.
io. I prodotti di consumo che vengono utilizzati nelle case come gli alimenti sono più sensibili alla cultura rispetto ai prodotti che vengono utilizzati fuori dalle case come automobili e carte di credito. I prodotti industriali sono intrinsecamente meno sensibili alla cultura. Prodotti come personal computer sono commercializzati sulla base delle prestazioni e condividono tecnologie comuni in tutto il mondo. In generale, i prodotti sono meno sensibili alla cultura se vengono utilizzati da giovani e persone che viaggiano in paesi diversi.
I prodotti che producono economie su vasta scala e non sono altamente sensibili alla cultura possono essere standardizzati. A volte le economie di produzione e di progettazione possono determinare un'ampia differenza di prezzo tra il prodotto globale e quello locale. In questi casi, anche i prodotti più sensibili alla cultura possono essere venduti come prodotti standard.
La maggior parte dei beni confezionati non presenta economie di grandi dimensioni. I beni durevoli fanno in una certa misura. Ma in entrambi i beni confezionati e beni durevoli, la società è più interessata a capitalizzare le idee di marketing che i loro gestori di tutto il mondo generano, che da potenziali economie di scala. Queste aziende producono in stabilimenti locali in tutto il mondo e il miglior know-how ingegneristico viene trasferito tra gli stabilimenti locali. I prodotti e le attività di marketing sono gestiti localmente ma vengono trasferite nuove idee e la gestione locale è incoraggiata ad adattarle e ad usarle nei propri mercati.
Ma anche per i beni confezionati sensibili alla cultura, la produzione e il marketing a livello locale non sono l'unica opzione. Un produttore può sviluppare una nuova versione di un prodotto sensibile alla cultura con molti vantaggi superiori che può produrre a livello centrale con un'efficienza molto elevata. Il produttore può commercializzare questo prodotto a livello globale.
ii. Per la maggior parte dei prodotti il grado di standardizzazione varierà da un elemento del marketing mix ad un altro. Alcuni aspetti come il posizionamento del marchio possono essere facilmente standardizzati, mentre sarà difficile standardizzare altre attività come la promozione delle vendite. L'economia di scala nel marketing può essere ottenuta standardizzando esecuzioni commerciali e concetti di copia. Per molto tempo la Coca-Cola ha usato gli stessi spot in tutto il mondo e ha risparmiato i costi di produzione di diversi spot pubblicitari per ciascuno dei suoi mercati.
I gestori locali sono generalmente autorizzati ad adattare quegli elementi del marketing mix che non sono soggetti ad economia di scala significativa. D'altra parte, i manager locali sono più propensi ad accettare una versione standard per quegli elementi del marketing mix che sono meno importanti nei loro mercati. Si scopre che la forza trainante verso il marketing globale è l'uso efficiente di buone idee di marketing piuttosto che qualsiasi economia di scala dalla standardizzazione.
Anche la dimensione del mercato è importante. I piccoli mercati dipendono più dall'assistenza della sede che dai grandi mercati. Poiché un programma di marketing standard sarà di qualità superiore a quello che i dirigenti locali, anche con il beneficio della conoscenza del mercato locale, potrebbero sviluppare autonomamente, possono accogliere il programma di marketing standard. I mercati di grandi dimensioni con una forte gestione locale sono meno disposti ad accettare programmi globali, ma dal momento che rappresentano la maggior parte degli investimenti della società, la sede centrale dovrebbe far sì che i programmi di marketing standard riflettano le esigenze dei mercati grandi piuttosto che piccoli.
iii. Una volta che l'azienda globale ha preso una decisione sul mix di standardizzazione-localizzazione, deve implementare la sua strategia. Se il quartier generale si muove troppo velocemente per attuare il suo programma standard, i country manager che credono di poter e dovrebbero adattare il programma di marketing sarebbero frustrati. Il modo per procedere è ottenere il consenso della direzione locale attraverso discussioni. Se un programma di standardizzazione è implementato senza il consenso della direzione locale, quest'ultimo non si assumerebbe la responsabilità per il successo del programma nella sua regione e passerebbe semplicemente attraverso le mozioni per l'attuazione del programma.
Ciò avvia un circolo vizioso di quartier generale esercitando un maggiore controllo per ottenere i risultati desiderati e la gestione locale rinunciando ulteriormente a maggiori responsabilità. Questo è un gioco che né la sede centrale né la direzione locale possono vincere. L'unica via d'uscita da questa impasse è far capire alla dirigenza locale che sarebbe meglio seguire il programma di marketing globale rispetto a quello locale.
iv. È importante che i country manager restino motivati quando vengono implementati i programmi di marketing globali. I field manager dovrebbero essere incoraggiati a generare idee. Questo è particolarmente importante quando la funzione di progettazione è nella sede centrale. Le migliori idee provenienti dai mercati nazionali dovrebbero essere incluse nei progetti di nuovi prodotti o nella progettazione di nuove versioni del prodotto esistente.
Il quartier generale dovrebbe garantire che i dirigenti nazionali partecipino allo sviluppo del programma di marketing globale. Un approccio dal basso verso l'alto garantirà un maggiore impegno e una migliore esecuzione del programma a livello nazionale.
Il portafoglio di prodotti dovrebbe includere marchi locali e globali. I country manager e i loro inserzionisti locali sono tenuti ad assumersi la responsabilità di implementare il programma promozionale standard per i marchi globali nei loro mercati. Ma i country manager mantengono la piena responsabilità per i programmi di marketing del loro marchio locale. Per mantenere i manager nazionali interessati ai marchi globali, l'azienda globale dovrebbe stanziare fondi di sviluppo per sostenere gli sforzi di marketing locale dei marchi globali.
I country manager dovrebbero continuare a controllare il budget di marketing in modo che possano rispondere alle esigenze dei consumatori locali e contrastare la concorrenza locale. Anche quando il quartier generale lancia una campagna pubblicitaria globale, i manager dei paesi dovrebbero avere i propri budget di promozione tattica. Ai country manager non piace l'idea di finanziare campagne pubblicitarie globali dai propri budget pubblicitari.
