Prezzi delle mercanzie: Introduzione, Opzioni, Obiettivi e Strategia dei prezzi

Introduzione:

Un rivenditore deve valutare la merce in un modo che, oltre a soddisfare i clienti, raggiunga la redditività dell'azienda. Il prezzo è un esercizio cruciale grazie alla sua relazione diretta con gli obiettivi di un'azienda e la sua interazione con altre questioni di vendita al dettaglio. Una politica dei prezzi, se non appropriata, invia un negozio fuori dalla concorrenza.

Una strategia di prezzo deve essere coerente per un periodo di tempo e considerare il posizionamento complessivo del rivenditore, i profitti, le vendite e il tasso di rendimento dell'investimento appropriato. Il prezzo più basso non è necessariamente il prezzo migliore, ma il prezzo più basso responsabile è il miglior prezzo giusto. La differenza tra prezzo e costo è un profitto che può essere molto alto quando il venditore vuole sfruttare una situazione urgente.

Il prezzo al consumo e al dettaglio:

I dettaglianti dovrebbero capire l'importanza dei prezzi perché ha una relazione diretta con gli acquisti e le percezioni dei consumatori. Durante le decisioni in materia di prezzi, i dettaglianti dovrebbero anche tenere conto dell'elasticità dei prezzi dei clienti alle variazioni dei prezzi in termini di quantità acquistate.

Se una variazione percentuale relativamente piccola del prezzo si traduce in sostanziali variazioni percentuali nel numero di articoli acquistati, l'elasticità dei prezzi sarà elevata. Questa è la situazione in cui l'urgenza di acquistare è bassa o i sostituti sono ben disponibili. Se grandi variazioni percentuali di prezzo hanno piccole variazioni percentuali nel numero di articoli acquistati, la domanda è considerata anelastica.

Questa è la situazione in cui l'urgenza di acquisto è alta e i sostituti non sono facilmente disponibili. Di seguito è riportata la formula per calcolare l'elasticità dei prezzi. L'elasticità del prezzo viene calcolata dividendo la variazione percentuale della qualità richiesta dalla variazione percentuale del prezzo applicato. Perché nel mercato al dettaglio le vendite di solito diminuiscono man mano che i prezzi salgono, l'elasticità tende ad essere negativa.

Fattori che influenzano la strategia dei prezzi al dettaglio:

I seguenti fattori influenzano direttamente o indirettamente i prezzi al dettaglio. Tre sono in genere opzioni di prezzo di base prima di un rivenditore. Ognuno ha i suoi meriti e demeriti.

Questi sono i seguenti:

Opzioni di prezzo, obiettivi e tipi:

1. Opzioni di prezzo:

(i) Prezzi predatori :

Coinvolge i grandi dettaglianti che normalmente cercano di produrre concorrenza vendendo merci a prezzi molto bassi e creano la situazione in cui diventa difficile per i piccoli rivenditori rimanere.

(ii) Prezzi di prestigio:

Si presume che i clienti non compreranno la merce visualizzata se il prezzo fissato è troppo basso. Si basa sull'associazione qualità-prezzo.

(iii) rivestimento del prezzo:

Una pratica di prezzi dove i dettaglianti vendono merci a un tasso limitato / gamma limitata di punti di prezzo, dove ogni punto rappresenta un diverso livello di qualità.

2. Obiettivi dei prezzi :

Gli obiettivi di determinazione dei prezzi sono generalmente considerati parte della strategia aziendale generale e orientano il processo di determinazione dei prezzi al dettaglio. Nel decidere gli obiettivi di prezzo, un rivenditore deve capire che la strategia di prezzo deve riflettere gli obiettivi generali del rivenditore che possono essere dichiarati in termini di profitto e vendite.

Di solito, mentre fissa il prezzo, l'impresa può mirare a uno o più dei seguenti obiettivi:

(i) Raggiungere il ritorno sull'investimento predeterminato (ROI)

(ii) Immagine dell'azienda di costruzione, avviamento e nome del marchio

(iii) Costruire un vantaggio competitivo sostenibile

(iv) Creare curiosità e interesse su beni e servizi

(v) Creazione del traffico del punto vendita

(vi) Recupero anticipato di denaro contante

(vii) Avere una leadership di prezzo

(viii) Aumentare la crescita dell'azienda

(ix) Aumento della quota di mercato

(x) Aumentare le vendite di rupie

(xi) Giustifica la responsabilità sociale degli affari

(xii) Rendere difficile l'entrata dei nuovi arrivati nel settore

(xiii) Corrispondenza con i prezzi della concorrenza

(xiv) Massimizzare il volume degli utili a lungo termine

(xv) Massimizzare il volume degli utili a breve termine

(xvi) Recupero parziale dei costi

(xvii) Fornire un ampio servizio clienti

(xviii) Leadership di qualità

(xix) Stabilizzazione dei prezzi e dei margini

(Xx) di sopravvivenza

(xxi) Evitare interventi governativi di qualsiasi tipo

3. Tipi di prezzi:

(i) Prezzi orizzontali:

Questa pratica comporta accordi tra produttori, grossisti, dettaglianti per fissare determinati prezzi. Questi accordi di solito sono illegali secondo la legge indiana sulle vendite.

(ii) Fixing verticale dei prezzi:

Una pratica in cui produttori o grossisti cercano di controllare i prezzi al dettaglio delle loro merci attraverso una sorta di accordi.

(iii) Discriminazione dei prezzi:

Una pratica di prezzi in cui prezzi diversi vengono addebitati da diversi rivenditori per la stessa merce e stessa qualità.

(iv) Leggi minime sui prezzi:

Queste leggi impediscono ai rivenditori di vendere determinati articoli a un costo inferiore al loro costo più una percentuale fissa per coprire i costi generali.

(v) Prezzi unitari:

L'obiettivo di tale legislazione è di consentire ai clienti di confrontare i prezzi dei prodotti disponibili in molte taglie. Ad esempio, i negozi di alimentari e alimentari devono esprimere sia il prezzo totale di un articolo sia il suo prezzo per unità di misura.

(vi) Rimozione prezzo articolo:

Una pratica di determinazione dei prezzi in base alla quale i prezzi sono contrassegnati solo sugli scaffali o sui segni e non su singoli articoli.

Impostazione del prezzo al dettaglio:

Una volta che il prezzo era la "P" meno importante del marketing mix e "Price" veniva trascurata per molto tempo. Ma con la complessità del business e l'aumento della concorrenza, l'importanza della decisione sui prezzi è in crescita perché oggi i clienti sono alla ricerca di un "valore" appropriato. Il valore è il rapporto tra le aspettative dei clienti e le sue capacità di pagamento.

Rivenditori, operatori di marketing sono in affari per moltiplicare i loro soldi investiti. Ci sono diversi fattori che influenzano la redditività di un'azienda al dettaglio, ma una politica dei prezzi appropriata è una decisione fondamentale per moltiplicare i propri soldi investiti. I rivenditori hanno varie strategie di prezzo da utilizzare nel normale corso degli affari, ma quale da adottare dipende dai costi (costi operativi e di funzionamento, ecc.) Sostenuti per tali prodotti.

Stabilire il prezzo al dettaglio della merce è un aspetto complicato, ma il più importante del processo decisionale manageriale. Se il prezzo è troppo basso, il rivenditore potrebbe non essere in grado di coprire le spese del negozio. Se la merce ha un prezzo troppo alto, il rivenditore può valutare se stesso. Pertanto, l'impostazione dei prezzi è un'attività complessa e finora non è stata elaborata alcuna formula per impostare correttamente il prezzo.

Il processo di definizione dei prezzi al dettaglio include una serie di decisioni prese da un rivenditore durante la determinazione del prezzo della merce. Come detto in precedenza, non esiste un modo universale per fissare il prezzo della merce, ma una cosa va ricordata a questo proposito che indipendentemente dal processo di definizione dei prezzi utilizzato, il prezzo della merce dovrebbe coprire il costo di ottenere le forniture e le spese per gestire il società di vendita al dettaglio.

Qui viene spiegato un processo in cinque fasi che la maggior parte dei rivenditori segue per impostare i prezzi per la merce.

Processo in cinque fasi:

Strategie di prezzo:

Alcuni dei principali fattori che influenzano le strategie di prezzo al dettaglio sono i seguenti:

Il prezzo è una parte molto sensibile e visibile di un mix di marketing al dettaglio e ha ripercussioni sulla redditività complessiva del rivenditore. Inoltre, il prezzo stesso è una parte essenziale del marketing mix e ha il suo posto nel processo decisionale strategico. Su 4 Ps (Prodotto, Prezzo, Luogo e Promozione), il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che genera reddito per l'azienda, mentre il resto degli elementi è parte del costo variabile per l'impresa.

La strategia dei prezzi deve considerare che costa al produttore sviluppare un prodotto; richiede spese per la distribuzione e la promozione. Molte strategie di prezzo sono disponibili e vengono praticate in tutto il mondo. Il criterio principale per adottare una particolare strategia è "quali obiettivi" un'impresa decide di raggiungere? "Una strategia di prezzo può essere richiesta, costo e / o di natura competitiva. Poiché la ricarica troppo alta o troppo bassa può causare perdite all'impresa, i prezzi dovrebbero tenere conto della domanda, dei costi e / o della concorrenza.

1. Prezzi orientati alla domanda:

Sotto prezzi orientati alla domanda, i prezzi sono basati su ciò che i clienti si aspettano o potrebbero essere disposti a pagare. Determina la gamma di prezzi accessibili al mercato di riferimento. Con questo metodo, i rivenditori non considerano solo la loro struttura di profitto, ma calcolano anche l'effetto del margine di prezzo che qualsiasi prezzo avrà sul volume delle vendite. Come suggerisce il nome stesso, la strategia dei prezzi orientata alla domanda cerca di prevedere le quantità (volume delle vendite), i clienti acquisterebbero a prezzi diversi e si concentrerebbero sui prezzi associati agli obiettivi di vendita predeterminati.

Ad esempio, se i clienti sono estremamente sensibili ai cartellini dei prezzi, una riduzione dei prezzi può aumentare il volume delle vendite così tanto che i profitti salgono effettivamente. D'altra parte, se i clienti sono meno preoccupati per il "prezzo", l'aumento del prezzo di vendita si tradurrà direttamente in maggiori profitti. In breve, i prezzi orientati alla domanda cercano di stimare il livello dei prezzi che massimizza i profitti.

Per illustrare il funzionamento del metodo di pricing orientato alla domanda, prendiamo un esempio ipotetico della maglietta di lancio estivo di Koutons per adolescenti. Supponiamo che il costo fisso di progettazione e sviluppo sia Rs 3, 50, 000 e il costo variabile sia Rs 10 ciascuno.

Il principale vantaggio della strategia di pricing orientata alla domanda è di impostare i prezzi della merce in base alla risposta del cliente al prodotto offerto. The Gap decide di testare la maglietta dei Kouton in cinque mercati a prezzi diversi. La Figura 13.1 presenta i risultati del test del prezzo. Dalla colonna 5 è chiaro che un prezzo unitario di Rs. 15 è di gran lunga il più redditizio (Rs.7, 75.000).

2. Prezzi orientati ai costi:

In base a questa forma di politica dei prezzi, un rivenditore decide un prezzo minimo della merce un prezzo minimo adatto all'organizzazione per raggiungere i propri obiettivi finanziari. Un rivenditore con questo metodo stabilisce il prezzo per coprire il costo di produzione, i costi operativi e una percentuale predeterminata per il profitto. La percentuale varia notevolmente tra le industrie, tra i punti vendita membri e persino la merce della stessa azienda di vendita al dettaglio. Una forma popolare di tale strategia di pricing è quella di marcare i prezzi. Nei prezzi di mark up, un rivenditore imposta i prezzi della merce aggiungendo per unità di costi di merce, spese operative del negozio al dettaglio e profitto determinato.

Il divario tra il prezzo della merce e il prezzo di vendita è il margine. Ad esempio, un rivenditore acquista un Almirah in legno per Rs 3000 / - e lo vende per Rs 5000 / -, l'extra Rs 2000 / - viene addebitato per coprire i costi operativi e il profitto del suo negozio. In questo caso, il mark up è dell'80% o del 66, 67% sul costo.

Esempio:

Un negozio di alimentari desidera un minimo del 30% sul punto vendita al dettaglio. Se ritiene che la torta di burro da 100 gm debba essere venduta a Rs 20 / -, quale negozio di prezzo massimo può permettersi di pagare i fornitori?

Determinazione del mark up iniziale, markup mantenuto e margine lordo:

Con l'emergere di vari formati di vendita al dettaglio e una maggiore concorrenza, non è pratico per un rivenditore vendere tutti gli articoli di merchandising ai loro prezzi effettivi. Pertanto, i rivenditori calcolano il mark up iniziale, il mark up mantenuto e il margine lordo durante il normale corso degli affari.

Mark up iniziale:

Si basa sul prezzo di vendita assegnato alla merce meno i costi della merce venduta.

Markup mantenuto:

È la quantità di profitto che un rivenditore intende mantenere su una particolare forma di merce. Si basa sul prezzo di vendita che si intende desiderare meno il costo sostenuto per i beni venduti. Poiché i markup mantenuti riguardano i prezzi effettivamente ricevuti, quindi, per un rivenditore, è sempre difficile stimare in anticipo.

Il punto di differenza tra il markup iniziale e il markup mantenuto è che la percentuale di markup iniziale dipende dalle spese operative al dettaglio pianificate, profitti, riduzioni e vendite nette, mentre il markup mantenuto rappresenta alcuni costi aggiuntivi dai valori di vendita originari causati da sconti, penuria, Furto di inventario, ribassi e ricariche aggiunte. La percentuale di markup mantenuta può essere vista come:

Margine lordo:

Il margine lordo, comunemente noto come utile lordo, è un'importante misura di performance nella vendita al dettaglio. Indica al rivenditore una misura (stima) di quanto profitto sta facendo sulle vendite di merci senza considerare le spese associate alla gestione di un negozio. In altre parole, il margine lordo è la differenza tra le vendite nette e il costo del venduto.

Margine lordo (in Rs.) = Vendite nette - Costo totale delle merci

3. Prezzi orientati alla concorrenza:

Come suggerisce il nome stesso, in base a questa politica dei prezzi, i dettaglianti stabiliscono i prezzi della merce dopo aver considerato i prezzi della concorrenza piuttosto che le considerazioni sulla domanda o sulla fornitura. La società che segue questa politica potrebbe non reagire alle variazioni della domanda o all'aumento del costo della merce.

Il rivenditore può addebitare un prezzo superiore al prezzo di mercato, quando la posizione dei suoi negozi è attraente e conveniente per la maggior parte dei suoi clienti, offre un'ampia gamma di prodotti, un servizio clienti eccezionale, un'immagine consolidata, una lunga esperienza e un marchio esecutivo. D'altra parte, i negozi con posizione scomoda e l'assenza di caratteristiche a valore aggiunto possono caricare meno del prezzo di mercato.

Di seguito sono riportate le alternative di prezzo orientate alla concorrenza: -

(i) Prezzi competitivi al di sotto del tasso di mercato:

Significa semplicemente impostare i prezzi della merce semplicemente per battere il prezzo della concorrenza, facendo pagare un prezzo inferiore al tasso di mercato prevalente. Questa politica è consigliabile solo quando il rivenditore segue un piano di inventario ottimale, procura la merce al momento giusto e a destra (il minimo migliore possibile) per ottenere i vantaggi del pagamento in contanti, dello sconto commerciale, degli acquisti in blocco ecc.

Questa politica è seguita nelle seguenti circostanze: -

(i) Quando il rivenditore non ha vantaggi di localizzazione.

(ii) La forza vendita non è competente e ha una scarsa conoscenza del prodotto.

(iii) I servizi offerti ai clienti sono nella media.

(iv) In caso di imprevedibili layout e visual merchandising e

(v) Quando il rivenditore ha la propria produzione di alcune etichette private o merci.

(ii) Prezzi competitivi superiori al tasso di mercato:

Questa politica consente al rivenditore di impostare il prezzo della merce al di sopra del tasso corrente di mercato. Questa politica sembra essere semplice e semplice, ma deve essere applicata con attenzione.

Questa politica è suggerita a quei rivenditori che hanno alcuni vantaggi competitivi come:

(i) In caso di eccellente servizio al consumatore.

(ii) In caso di elevato livello di vendita personale, consegna e servizi di cambio.

(iii) Quando il rivenditore ha uno stock di marchi ben noti che non sono disponibili per i suoi concorrenti nella posizione vicina.

(iv) Quando il rivenditore dispone di un'infrastruttura commerciale attraente, enorme e moderna per offrire prodotti che consentano al rivenditore di addebitare il prezzo della merce al di sopra del tasso di mercato.

Tecniche di adeguamento dei prezzi:

Dopo aver deciso i prezzi della merce, il prossimo passo del rivenditore è valutare se sia necessario modificare alcuni prezzi a causa di cambiamenti nei modelli di domanda, problemi di furto, concorrenza e cambiamenti stagionali durante il normale svolgimento degli affari. Le rettifiche di prezzo includono mark down o markup aggiuntivi.

Mark Down:

Mark down è la tecnica più comune per spingere le vendite al dettaglio che offrono prodotti particolari ad un prezzo inferiore al prezzo indicato dalla merce (prezzo normale).

I motivi di diversi tipi di prodotti includono:

(i) Overstocking / acquisto eccessivo

(ii) Cambiamenti di stagione (clima)

(iii) Eliminare la merce consumata / lenta in negozio

(iv) Eliminare la vecchia moda / vecchia tendenza della merce

(v) Per generare traffico clienti

Contrassegnare sempre non significa che il negozio non sta funzionando bene, ma questo è una parte del fare affari e gestire un negozio al dettaglio in modo efficiente. A volte, alcuni rivenditori inizialmente ritoccano le loro merci abbastanza in alto che, dopo riduzioni e abbattimenti (qualunque sia il motivo), viene raggiunto il markup mantenuto pianificato. Quindi le intenzioni di un rivenditore non dovrebbero essere quello di ridurre il ribasso. Se i mark down sono troppo bassi, potrebbe significare che il rivenditore probabilmente sta caricando la merce troppo in basso, non acquistando alla rinfusa o non avendo interesse ad acquistare particolari merci.

Tipi di mark down:

(i) Markdown temporanei:

Questa è una politica di riduzione dei prezzi della merce per un particolare periodo di tempo a causa di un motivo particolare. Ad esempio, markdown a causa della merce consumata / scadente del negozio. Una volta venduta tale merce, il prezzo del prodotto sarà calcolato in base al normale prezzo di vendita.

(ii) Markdown permanenti:

In tali ribassi, la riduzione del prezzo viene effettuata per periodi relativamente più lunghi, può essere di poche settimane, pochi mesi o più. A differenza del markdown temporaneo, in cui la riduzione del prezzo avviene per una determinata causa e il prezzo alla fine sarà innalzato a quello originale, il marchio permanente giù viene utilizzato per sostituire la merce di vecchia qualità con quella nuova.

I motivi del ribasso permanente sono:

(a) La merce è di natura deperibile e non sarà più utile dopo un po '

(b) Sostituire i vecchi prodotti tecnologici con le versioni nuove e più recenti

(iii) Marchi stagionali:

Sotto tali ribassi, i prezzi sono ridotti per eliminare la merce stagionale al dettaglio, come ad esempio "le vendite di lana Ludhiana" negli ultimi mesi della stagione invernale sono molto comuni negli stati del Nord dell'India come Haryana, Punjab e Delhi ecc.

Markup aggiuntivo:

A differenza del ribasso in cui i prezzi sono ridotti, il ricarico supplementare è inteso ad aumentare il prezzo al dettaglio al di sopra del mark up originale a causa di determinati motivi come:

(i) Quando la domanda di merce offerta è eccezionalmente alta

(ii) A causa della situazione di monopolio

(iii) Quando i concorrenti non sono in grado di soddisfare la domanda dei consumatori

(iv) Nel caso in cui le etichette private stiano ottenendo buoni risultati nel mercato al dettaglio e abbiano una buona domanda, i dettaglianti vorrebbero avere rendimenti rapidi e veloci.

Politica di discriminazione dei prezzi:

L'importante livello di politica di discriminazione di prezzo è elencato di seguito:

Si tratta di una politica dei prezzi in cui un rivenditore applica prezzi diversi a clienti diversi per la stessa merce. La discriminazione dei prezzi si basa sulla filosofia della "capacità di pagare" e richiede una segmentazione del mercato. La discriminazione di prezzo può essere studiata in modo insufficiente, come la discriminazione di prezzo di primo, secondo e terzo livello.

1. Discriminazione dei prezzi di primo livello:

Questo tipo di discriminazione di prezzo si verifica quando il rivenditore addebita il prezzo della merce in base alla capacità di pagamento dei clienti. Di solito per un rivenditore, non è facile identificare quale cliente è in grado di pagare di più, ma quando un rivenditore è in grado di farlo, vorrebbe aumentare la sua base di profitto.

Ad esempio, questo tipo di pratica di discriminazione dei prezzi è solitamente comune per la vendita di auto nuove e di seconda mano. Le persone pagano prezzi diversi per le auto che hanno le stesse caratteristiche, modello e marca. Il successo di tale politica di discriminazione dei prezzi dipende dalla capacità e dalla vendita artistica degli impiegati al piano di convincere i clienti che stanno pagando un prezzo genuino e ragionevole per la merce. Un cliente che ha meno / nessun potere contrattuale è accolto favorevolmente dal rivenditore.

2. Discriminazione dei prezzi di secondo grado:

Si riferisce a una pratica in cui le società di vendita al dettaglio fanno pagare meno prezzi per l'acquisto all'ingrosso. Un rivenditore quando riceve grossi ordini o ordini di acquisto per gli stessi articoli contemporaneamente in un numero elevato, offre la merce a una tariffa scontata. Questa pratica è molto comune non solo nel commercio al dettaglio, ma anche nel commercio all'ingrosso.

Questa tariffa ridotta non sarà applicabile a un cliente che effettua l'ordine per alcuni articoli. Viene offerto un prezzo ridotto (tariffa scontata) se si acquistano 5 kg o più anziché 1 kg o due camicie invece di 1. È utile per chiarire la merce e genera entrate rapide per una ditta di vendita al dettaglio.

3. Discriminazione dei prezzi di terzo grado:

Si riferisce a una pratica in cui il prezzo varia in base al gruppo di clienti o in base alla località. Un'altra forma di tale tipo di discriminazione di prezzo è una pratica di offrire sconti temporanei per le tariffe aeree durante determinate stagioni per coprire la flotta a basso traffico. In pratica, questa discriminazione tariffaria assume varie forme.

Ad esempio, gli "studenti" sono considerati un gruppo e vengono offerti sconti presso sale cinematografiche, parchi di divertimento, fiere e musei. Alcune compagnie aeree pubbliche e private offrono sconti agli "anziani". Sia gli studenti che gli anziani hanno una maggiore elasticità della domanda ma meno convenienza.