7 Determinanti dei prezzi più comunemente perseguiti nel mercato industriale

I determinanti dei prezzi più comunemente perseguiti nel mercato industriale sono: 1. Sopravvivenza 2. Ritorno sull'investimento 3. Stabilizzazione del mercato 4. Mantenimento e miglioramento della posizione di mercato 5. Incontro o seguito alla concorrenza 6. Prezzi per riflettere la differenziazione del prodotto 7. Prevenire una nuova entrata.

Dopo aver visto i fattori che influenzano le strategie di pricing, passiamo ora ad alcuni determinanti del prezzo in un mercato industriale.

Sebbene la natura di questi fattori determinanti e le loro implicazioni per l'eventuale prezzo praticato possa variare notevolmente, i più comunemente perseguiti sono descritti di seguito:

1. Sopravvivenza:

La sopravvivenza è probabilmente il determinante dei prezzi più fondamentale e entra in gioco quando le condizioni che si presentano all'organizzazione si stanno dimostrando estremamente difficili. Pertanto, i prezzi sono spesso ridotti a livelli molto inferiori al costo semplicemente per mantenere un flusso di cassa sufficiente per il capitale circolante.

Anche se la capacità produttiva della fabbrica è in gran parte utilizzata o se i prodotti finiti invenduti si sono accumulati a causa della forte concorrenza, un'azienda non è in grado di vendere i suoi prodotti. Per mantenere attiva la fabbrica e convertire l'inventario in vendite, un'azienda industriale riduce i prezzi.

2. Ritorno sull'investimento:

I prezzi sono fissati in parte per soddisfare le esigenze dei clienti, ma soprattutto per raggiungere un livello predeterminato di rendimento dell'investimento di capitale in questione.

3. Stabilizzazione del mercato:

Avendo identificato il leader in ciascun mercato, l'impresa determina i suoi prezzi in modo tale da ridurre al minimo la probabilità che il leader si rapporta. In questo modo viene mantenuto lo status quo e garantita la stabilità del mercato.

4. Manutenzione e miglioramento della posizione di mercato:

Riconoscendo che il prezzo è spesso un modo efficace per migliorare la quota di mercato. L'impresa utilizza il prezzo in parte come mezzo per difendere la sua posizione attuale e in parte come base per aumentare gradualmente la sua quota in quelle parti del mercato in cui è più probabile che vengano realizzati guadagni e meno probabile che si traduca in azioni competitive.

5. Incontro o seguito al concorso:

Dopo essere entrati in un mercato in cui i concorrenti sono finalmente trincerati, l'azienda può decidere semplicemente di assumere un ruolo guida nei prezzi dagli altri fino a quando non ha accumulato un'esperienza sufficiente e ha stabilito la reputazione di un'azienda su cui successivamente può costruire.

6. Prezzi per riflettere la differenziazione del prodotto:

Per un'azienda con un'ampia gamma di prodotti, le differenze tra i prodotti possono spesso essere rese più evidenti mediante variazioni di prezzo relative a ciascun segmento di mercato. Le differenze di prezzo non sono necessariamente legate ai costi del prodotto, ma sono invece progettate per creare le diverse percezioni del valore del proprio prodotto e aumentare indirettamente i profitti.

7. Prevenire una nuova voce:

A causa del ruolo potenzialmente potente che può avere il prezzo, un prezzo basso può avere l'effetto di impedire ad altri di entrare nel mercato in quanto riconoscono i bassi rendimenti disponibili e i pericoli di essere coinvolti in una guerra dei prezzi.

In questo modo, l'azienda potrebbe essere in grado di ridurre al minimo l'ammontare della concorrenza, pur riconoscendo che i rendimenti possono essere relativamente poco interessanti. I costi di approvvigionamento sono ridotti e così via. Il risultato, come mostra la Fig. 12.1, è che il costo medio tende a diminuire con l'esperienza di produzione accumulata.

Il calo del costo medio con esperienza di produzione accumulata è chiamato curva di esperienza o curva di apprendimento.

La curva di esperienza o la curva di apprendimento ha un significato strategico maggiore. Negli anni '60 sono emerse prove che suggeriscono che il fenomeno era limitato non solo al costo della manodopera, ma anche a tutti i costi totali a valore aggiunto, compresi amministrazione, vendite, marketing e distribuzione e così via.

Una serie di studi condotti da BCG (Boston Consultancy Group) ha poi trovato prove dell'effetto della curva di apprendimento applicabile a un'ampia gamma di settori che vanno dall'alta tecnologia ai prodotti a bassa tecnologia, dal servizio alla produzione, dai nuovi ai prodotti maturi e dal processo all'assemblaggio piante.

Ogni volta che il volume cumulativo di un prodotto è raddoppiato, i costi totali del valore aggiunto sono diminuiti di una percentuale costante e prevedibile. Inoltre, il costo Di solito gli articoli acquistati diminuivano man mano che le forniture riducevano i prezzi e diminuivano i loro costi, anche a causa dell'effetto dell'esperienza. La relazione tra i costi e l'esperienza sono stati definiti la curva di apprendimento.

Le implicazioni strategiche della curva di esperienza sono potenzialmente significative, poiché perseguendo una strategia per acquisire esperienza più velocemente della concorrenza, un'organizzazione abbassa la sua base di costi e ha una maggiore possibilità di adottare una strategia di prezzo aggressiva e offensiva.

La curva di apprendimento ha un valore strategico potenzialmente enorme e ha notevoli implicazioni per lo sviluppo di una strategia di determinazione dei prezzi a lungo termine.