5 Strategie di comunicazione dei prodotti principali utilizzate nel marketing internazionale

Alcune delle importanti strategie di comunicazione del prodotto utilizzate nel marketing internazionale sono le seguenti:

Un prodotto può essere commercializzato all'estero solo con l'aiuto di una strategia di comunicazione, che è ciò che trasmette il tema promozionale ai consumatori all'estero, consentendo loro di formarsi percezioni sul prodotto, spiegando a loro volta le vendite quantitative e qualitative per i produttori. Keegan ha identificato cinque principali strategie di comunicazione del prodotto, i marketer internazionali possono scegliere di trasmettere il messaggio ai clienti in diversi mercati esteri.

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Le aziende possono perseguire tre strategie per penetrare nei mercati esteri. Alcune aziende adotteranno semplicemente lo stesso prodotto o la stessa strategia di comunicazione utilizzata nel loro mercato interno. Questa è l'estensione. Altre aziende preferiscono adattare la loro strategia al mercato locale.

Questa strategia di adattamento consente all'azienda di soddisfare i bisogni e le esigenze dei suoi clienti stranieri. Una terza alternativa è adottare una strategia di invenzione, in cui i prodotti sono progettati da zero per il mercato internazionale. Queste tre strategie di base possono essere estese in cinque opzioni strategiche che sono le seguenti:

Opzione strategica 1:

Estensione del prodotto e delle comunicazioni: doppia estensione: a un estremo, un'azienda potrebbe scegliere di commercializzare un prodotto standardizzato utilizzando una strategia di comunicazione uniforme. I primi arrivati ​​nell'arena internazionale optano spesso per questo approccio. Inoltre, le piccole aziende con poche risorse lo preferiscono in genere.

Per loro, i potenziali compensi di prodotti personalizzati o campagne pubblicitarie di solito non giustificano i costi dell'adattamento. La doppia estensione potrebbe funzionare anche quando la società si rivolge a un segmento "globale" con esigenze simili. L'azienda giapponese, Shiseido, la sesta azienda cosmetica al mondo per volume di vendite, vende in Europa, nelle Americhe e in tutta l'Asia-Pacifico, tra cui Australia e Nuova Zelanda. La strategia della società è una strategia globale multi-marca, con ogni marchio posizionato in modo simile in ciascun mercato, inclusi pubblicità e packaging quasi identici.

In generale, una politica di prodotto standardizzata unita a una strategia di comunicazione uniforme offre sostanziali risparmi a causa delle economie di scala. Questa strategia è fondamentalmente guidata dal prodotto piuttosto che dal mercato. Il rovescio della medaglia è che è probabile che alieni i clienti stranieri, che potrebbero passare a un marchio locale o altro marchio straniero che è più in sintonia con i loro bisogni.

In molte industrie, i moderni processi di produzione, come le tecnologie CAD / CAM (Computer Aided Design / Computer-Aided Manufacturing), eliminano la necessità di lotti di grandi dimensioni. Blundstone, il marchio di avvio australiano unico e di grande successo, esporta la stessa gamma e si posiziona allo stesso modo in ciascuno dei suoi mercati internazionali. È stato in grado di sfruttare le caratteristiche intrinseche dei prodotti e capitalizzare la propria eredità australiana per differenziarsi e diventare un successo internazionale utilizzando la strategia di estensione del prodotto e della comunicazione.

Opzione strategica 2:

Estensione del prodotto - Adattamento della comunicazione: a causa delle differenze nell'ambiente culturale o concorrenziale, spesso lo stesso prodotto viene utilizzato per offrire vantaggi o funzioni che differiscono notevolmente da quelli del mercato nazionale. Queste differenze tra mercato estero e mercato interno spingono le aziende a commercializzare lo stesso prodotto utilizzando campagne pubblicitarie personalizzate.

Sebbene mantenga le economie di scala nel settore manifatturiero, l'azienda sacrifica potenziali risparmi sul fronte pubblicitario. La società di abbigliamento Levi's utilizza questo approccio. Anche se il famoso marchio Levi's porta il marchio in molte parti del mondo, e le basi come la produzione e la distribuzione sono perseguite da Levi in ​​modo relativamente uniforme, ci sono ampie differenze nelle sue strategie di comunicazione all'interno di diversi mercati.

Di conseguenza, Levi's produce sia annunci di posizionamento del marchio a livello globale sia annunci localizzati che si rivolgono a mercati specifici. Ad esempio, per il mercato britannico, dove Levi's ha uno status particolare tra i giovani, le pubblicità televisive mettono in risalto icone britanniche della cultura giovanile, tra cui le auto Triumph e le celebrità eccentriche, mentre per il mercato francese le pubblicità sottolineano la percezione della natura individuale della gioventù francese.

In Giappone i Levi's sono posizionati come un'icona americana e la strategia di comunicazione riflette questo. Per molti anni, Levi's è stato lento nel riconoscere le donne come un segmento importante, quindi le strategie di comunicazione recentemente sono state adattate per soddisfare le aspirazioni delle giovani donne.

Opzione strategica 3:

Adattamento del prodotto - Estensione delle comunicazioni: in alternativa, le aziende potrebbero adattare il proprio prodotto ma commercializzarlo utilizzando una strategia di comunicazione standardizzata. Le circostanze del mercato locale spesso favoriscono il caso dell'adattamento del prodotto. Un'altra fonte di adattamento del prodotto è la strategia di espansione dell'azienda.

Molte aziende aggiungono marchi al proprio portafoglio di prodotti tramite acquisizioni di aziende locali. Per sfruttare il patrimonio del marchio esistente goduto dal marchio acquisito, il marchio locale viene generalmente mantenuto. Sebbene questi fattori portino all'adattamento del prodotto, valori fondamentali simili e comportamenti di acquisto tra i consumatori che utilizzano il prodotto potrebbero presentare un'apertura per una strategia di comunicazione armonizzata.

In tale contesto, idee di marketing intelligenti possono essere trasferite da un paese a un altro paese, nonostante le differenze relative al prodotto con il loro marchio principale, "British Petroleum". BP fornisce una serie di prodotti energetici adattati in più di 100 paesi (ad esempio, diverse formule di benzina per soddisfare le specifiche normative di ciascun paese). Tuttavia, i valori del marchio principale rimangono quasi identici e le strategie di comunicazione e gli spot pubblicitari sono molto simili in ciascun mercato. Il logo e gli aspetti più visibili della BP sono marcatamente coerenti nella maggior parte dei paesi.

Opzione strategica 4:

Adattamento di prodotti e comunicazioni - Dual Adaptation: le differenze in entrambi gli ambienti culturali e fisici in tutti i paesi richiedono una doppia strategia di adattamento. In tali circostanze, l'opzione più praticabile per l'espansione internazionale è l'adeguamento della strategia di prodotto e di comunicazione dell'azienda.

Slim-Fast adatta sia il prodotto che la pubblicità per conformarsi alle diverse normative governative per i prodotti per la perdita di peso. Quando Slim-Fast è stato lanciato per la prima volta in Germania, i suoi annunci hanno usato celebrità locali. Nel Regno Unito, le testimonianze per gli annunci di dieta potrebbero non includere le celebrità. Invece, la campagna di introduzione nel Regno Unito era incentrata sulla gente comune. Inoltre, il prodotto si adatta ai mercati locali. Nel Regno Unito, la banana è il sapore più popolare, ma questo sapore non è venduto nell'Europa continentale.

Opzione strategica 5: invenzione del prodotto:

I marketer sinceramente globali cercano di capire come creare prodotti con un ambito globale piuttosto che solo per un singolo paese. Invece di adeguare semplicemente prodotti o servizi esistenti alle condizioni del mercato locale, la loro mentalità è azzerare le opportunità del mercato globale. Black & Decker è un buon esempio di una società che adotta l'approccio dell'invenzione prodotto per l'espansione del mercato internazionale. Black & Decker mira a far emergere nuovi prodotti che soddisfano esigenze e opportunità comuni in tutto il mondo per gestire il suo processo di sviluppo prodotto globale. Black & Decker ha istituito un consiglio per la casa in tutto il mondo.

Questo comitato direttivo approva i piani globali, assegna risorse e fornisce indicazioni e supporto, tra gli altri compiti. Una delle innovazioni di prodotto derivanti da questo approccio di pianificazione globale del prodotto è la torcia flessibile flessibile SnakeLight. La SnakeLight è stata lanciata per la prima volta in Nord America e poi, sei mesi dopo, in Europa, America Latina e Australia. Il prodotto risponde a un'esigenza globale di illuminazione portatile. The SnakeLight ha dimostrato di essere un grande successo in tutto il mondo.