10 fasi essenziali del processo di ricerca di marketing - Discusso!

Alcune delle fasi più essenziali del processo di ricerca di marketing sono le seguenti:

Il processo di ricerca di marketing inizia con l'identificazione di un problema.

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Allo stesso tempo, la società identifica anche se le informazioni richieste possono essere raccolte dal personale interno o che deve essere commissionata un'agenzia MR esterna.

1. Contatto iniziale:

C'è la consapevolezza che un problema di marketing richiede informazioni per aiutare a trovare la sua soluzione. L'ufficio marketing chiede al team di ricerca di marketing di condurre una ricerca o cerca i servizi di un'agenzia di ricerche di marketing. Se è stato concordato che i servizi di un'agenzia di ricerche di marketing sono richiesti, il dipartimento marketing informa l'agenzia del problema che vuole che l'agenzia indaghi.

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Discute in dettaglio la natura del problema e delinea le sue esigenze di ricerca. È imperativo che l'agenzia impari tanto sul business del cliente quanto prima che accetti di incontrare il cliente. L'agenzia parla con i clienti esistenti che si trovano nello stesso settore del potenziale cliente e svolge ricerche esplorative, come una ricerca nella stampa aziendale e su Internet per saperne di più sul cliente.

2. Breve ricerca:

Il dipartimento marketing e l'agenzia di ricerca si incontrano per discutere del motivo per cui la ricerca è necessaria, per cosa verrà utilizzata, quando è necessaria e quanto deve essere pagata per essa. Il reparto marketing spiega minuziosamente e meticolosamente il suo problema e i suoi obiettivi di ricerca.

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È importante che il reparto marketing tenga a mente che mentre comprende le sfumature del suo problema, l'agenzia capirà solo quanto le viene detto. Ad esempio, se il problema dell'azienda è quello di attirare i clienti verso un nuovo prodotto, dovrebbe informare l'agenzia sul mercato target per il quale il prodotto è stato progettato, i vantaggi e le caratteristiche del prodotto, la sua strategia di pubblicità e vendita per il prodotto e un profilo completo dei suoi concorrenti.

Gli obiettivi di ricerca corrispondenti sarebbero quelli di identificare i clienti che possono utilizzare il prodotto e identificare le caratteristiche del prodotto che più li attrae. Il reparto marketing spiega anche come dovrebbe essere dettagliata la ricerca e quanto tempo può impiegare l'agenzia per completare la ricerca.

Il reparto marketing assicura che l'agenzia comprenda le sue esigenze incoraggiandola a porre domande e alla fine dell'incontro collaborano per annotare le loro aspettative l'una dall'altra. È importante che il reparto marketing trasmetta all'agenzia il suo requisito per iscritto, in modo che quest'ultimo tenga sempre presente ciò che deve ottenere per il suo cliente, e non lasciare che il progetto di ricerca vada fuori strada ed esoterico. Il documento scritto può anche essere utilizzato per risolvere le controversie tra di loro, se ce ne sono, in qualsiasi momento durante il progetto di ricerca.

Prerequisiti per commissionare una buona ricerca:

Il brief di ricerca dovrebbe essere chiaro sul problema di marketing per il quale la ricerca deve essere fatta. Inoltre, l'azienda deve anche prendere in considerazione diverse prospettive di almeno due o tre agenzie MR per accertare l'accuratezza dei loro progetti di ricerca.

io. Termini come mercato, quota di mercato e concorrenti dovrebbero essere chiaramente definiti ai fini della ricerca.

ii. Alcuni ricercatori nell'agenzia MR possono essere specialisti in un particolare metodo di raccolta dati come discussioni di gruppo e potrebbero piegare i problemi di ricerca per utilizzare i loro metodi preferiti. Questo può essere costoso oltre ad essere inappropriato per gli obiettivi di ricerca presi in considerazione. L'azienda deve familiarizzare con l'agenzia MR e le persone che gestiscono il suo progetto di ricerca.

iii. Permetti al ricercatore di fare anche domande ingenue. Cancellare i dubbi sul problema da esaminare o sulle relative informazioni di base può evitare problemi più costosi in futuro.

iv. Brevi due o tre agenzie per avere punti di vista diversi sul problema della ricerca.

3. Proposta di ricerca:

L'agenzia formula una proposta di ricerca, in cui delinea ciò che realizzerà per il suo cliente e come andrà a farlo. Ad esempio, potrebbe essere d'accordo nell'identificare le variabili demografiche dei clienti del nuovo prodotto del cliente entro una certa data e ad un determinato prezzo. Questo è quasi sempre scritto in modo che entrambe le parti capiscano gli impegni reciproci.

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È probabile che un cliente sia colpito dalla proposta di ricerca se dimostra che l'agenzia ha compreso chiaramente i problemi del cliente e i suoi obiettivi di ricerca. Una buona proposta di ricerca descrive in modo inequivocabile come verrà condotta la ricerca: quale sarà la dimensione del campione? Quali metodi di indagine verrebbero utilizzati? Come verranno analizzati i dati? Quanto durerà la ricerca? In quale forma verrà presentata la relazione? E quanto dovrà pagare l'azienda?

Il cliente giudica l'intento e la competenza dell'agenzia in base a quanto contenuto nella proposta di ricerca. Quindi l'agenzia dovrebbe essere schietta ed evitare di camuffare qualsiasi tipo - dovrebbe semplicemente indicare cosa otterrà per il cliente, come, e quando.

L'agenzia dovrebbe garantire che il cliente comprenda le sfumature della proposta e il cliente dovrebbe assicurarsi che la proposta contenga tutto ciò che vuole che l'agenzia faccia. Il cliente deve essere consapevole del fatto che l'agenzia farà ciò che ha promesso nella proposta di ricerca, ma non di più, quindi dovrebbe essere esaustivo elencando i suoi requisiti e assicurarsi che l'agenzia abbia promesso di soddisfare tutte le sue richieste nel proposta di ricerca. In caso di dubbi su un problema, il cliente dovrebbe chiedere chiarimenti all'agenzia.

La proposta di ricerca dovrebbe prima definire il problema. Per fare ciò, il ricercatore deve considerare lo scopo per cui è condotto lo studio, le informazioni disponibili, le informazioni aggiuntive richieste e il modo in cui tali informazioni potrebbero aiutare il cliente nel processo decisionale. Il problema può essere formulato senza molte consultazioni, anche se spesso può coinvolgere discussioni con decisori aziendali, esperti al di fuori dell'azienda del cliente, utilizzo di dati secondari o anche di ricerche esplorative, ad esempio, alcuni focus group.

Questo dovrebbe essere seguito sviluppando un approccio al problema. Ciò comporta lo sviluppo di una struttura per l'analisi del problema. Le domande pertinenti, per le quali sono necessarie le risposte conducendo la ricerca, devono essere chiaramente proposte in questo passo.

Il progetto di ricerca dovrebbe spiegare i metodi di raccolta dei dati, il piano di campionamento e un piano per l'analisi dei dati. Il cliente dovrebbe essere chiaramente informato sulle fonti da cui i dati rilevanti possono essere ottenuti, il periodo entro il quale l'intero studio sarà completato e il modus operandi di condurre lo studio.

4. Tipi di metodi di ricerca:

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La ricerca di mercato viene utilizzata principalmente per consentire ai manager di prendere decisioni. Tuttavia, alcune limitazioni quali l'incapacità di definire accuratamente il problema, l'indisponibilità delle ricerche passate, ecc., Possono costringere i ricercatori a raccogliere maggiori informazioni di base sul problema in questione. In questi casi, la ricerca esplorativa viene utilizzata per prima. Da allora in poi, la ricerca conclusiva viene condotta attraverso sondaggi o esperimenti, consentendo ai manager di prendere decisioni. Il processo decisionale non è possibile attraverso la ricerca esplorativa.

Ricerca esplorativa:

L'agenzia conduce ricerche esplorative, che sono un'esplorazione preliminare dell'area di ricerca prima della fase di raccolta dei dati quantitativi. Normalmente viene fatto dopo che il cliente accetta la proposta di ricerca dell'agenzia, ma può anche aver luogo prima della riunione informativa e della presentazione della proposta da parte della società cliente. Può anche essere utilizzato nel processo di definizione del problema.

L'ipotesi generata in questa fase può essere ulteriormente testata effettuando ricerche quantitative. L'idea non è quella di raccogliere dati e trarre conclusioni, ma di comprendere meglio il mercato di riferimento del cliente, i suoi clienti e i suoi concorrenti. Quindi, quando l'agenzia inizia a raccogliere dati, sa chi sono i suoi intervistati, cosa deve sapere su di loro e cosa deve chiedere loro.

Durante la ricerca esplorativa, l'agenzia cerca di identificare e comprendere gli intervistati che verrebbero intervistati nella fase di raccolta dei dati. Cerca anche di ottenere una comprensione completa del settore in cui il cliente gestisce i suoi mercati di riferimento e i suoi concorrenti.

La ricerca esplorativa aiuta a liberarsi dei pregiudizi che l'agenzia potrebbe possedere in merito all'area di ricerca. Tali pregiudizi involontariamente sviano i procedimenti di ricerca e sono una grande deterrenza nella comprensione delle realtà dell'area di ricerca.

Anche la ricerca esplorativa è spesso utile in tali circostanze quando non esistono sufficienti informazioni sull'area oggetto della ricerca. Pertanto, l'agenzia conduce diligentemente la sua ricerca esplorativa. La ricerca esplorativa viene utilizzata quando i dati disponibili sono insufficienti per procedere ulteriormente. Consente all'azienda MR di ottenere informazioni migliori sul problema in questione.

io. Ricerca secondaria:

I dati secondari sono compilati da altre persone, per altri scopi e non sono pensati specificamente per la ricerca in questione. I dati secondari sono generalmente utilizzati per comprendere il problema, per definire meglio il problema, per sviluppare un approccio appropriato al problema, per formulare un progetto di ricerca adeguato o per rispondere a determinate domande. Può anche essere utilizzato per interpretare i dati primari in modo più approfondito.

I registri interni della società sono importanti fonti di dati secondari e quindi i rapporti di precedenti ricerche svolte dall'azienda. Pertanto, è importante che un'azienda mantenga i dati come entrate, profitti e spese dei suoi prodotti e dei principali clienti.

Governo, associazioni di categoria, giornali, riviste e internet sono importanti fonti esterne di dati secondari. È facile e piuttosto economico ottenere dati secondari, quindi un'agenzia dovrebbe dedicare un po 'di tempo alla ricerca secondaria. Può anche accadere che un'agenzia possa ottenere la maggior parte dei dati di un progetto di ricerca da fonti secondarie e possa essere risparmiata dal condurre ricerche primarie. Ma, se non conduce la ricerca secondaria con diligenza, può condurre ricerche primarie per ottenere dati che sono già disponibili attraverso fonti secondarie.

ii. Ricerca qualitativa:

In un focus group: le discussioni non strutturate o semi-strutturate sono condotte tra un gruppo rappresentativo di consumatori e un moderatore esperto, che è spesso uno psicologo. L'idea è di permettere ai consumatori di discutere le loro preferenze, comportamenti, motivazioni, atteggiamenti e convinzioni in modo disinibito, in un ambiente non minaccioso. Ed è possibile che un'impresa impari a conoscere le esigenze e il comportamento dei suoi clienti, che potrebbero non essere stati in grado di rivelare in un sondaggio.

Il moderatore guida la discussione e assicura che il gruppo continui a parlare e discuta i problemi che sono all'ordine del giorno del focus group. Ma il moderatore capisce che al gruppo non può essere permesso di essere inibito e, quindi, consente ai membri di discutere questioni che sono importanti per loro, ma che non sono nell'agenda del focus group.

I focus group sono preziosi a causa delle scoperte inaspettate emanate da discussioni libere tra i clienti. È probabile che tali discussioni rivelino relazioni complesse e sottili tra consumatori e prodotti. Le discussioni non sono basate su percentuali, medie o altri numeri di natura impersonale. E poiché i marketer sono direttamente in contatto con i loro clienti, i focus group spesso stimolano nuove idee per loro.

I dati risultanti dalle discussioni del focus group sono interpretati dagli esperti. I dati ottenuti dalle discussioni sono utili quando si progetta il questionario per condurre ricerche quantitative, che si concentreranno su ciò che è importante per il rispondente. Lo strumento è così formulato nella lingua che l'intervistato usa e capisce.

Tuttavia, i focus group non sono rappresentativi della popolazione e quindi non possono essere l'unica base per il processo decisionale. Ad esempio, la dimensione del pubblico di destinazione che detiene un particolare tipo di vista non può essere misurata conducendo discussioni sui focus group.

In un'intervista approfondita, un consumatore viene intervistato a lungo su un problema. Come in un focus group, l'idea è di capire i bisogni, i comportamenti e le motivazioni dei clienti, ma un'agenzia ricorre al più costoso colloquio approfondito, quando il problema è tale che la presenza di altri membri inibisce le risposte e i punti di vista onesti.

Inoltre, quando un'agenzia deve capire la risposta di un individuo a uno stimolo come una pubblicità, o deve capire il suo processo decisionale come quando un dirigente acquista un'attrezzatura costosa, sanziona un colloquio approfondito.

Le interviste sulla profondità vengono anche utilizzate quando un'agenzia non è in grado di riunire un gruppo, ad esempio, quando si occupa di amministratori delegati occupati, richiede un colloquio approfondito. Il questionario è solitamente sotto forma di schema, consentendo agli intervistati di esprimere liberamente le proprie opinioni sugli argomenti oggetto di discussione. Quindi, c'è molta flessibilità per il ricercatore in questo metodo, e le risposte che si ottengono possono produrre nuove idee che altrimenti non sarebbero state ottenute mediante questionari strutturati.

Le interviste sulla profondità sono difficili da standardizzare in quanto non è probabile che due intervistatori procedano in modo assolutamente simile e anche i loro pregiudizi si rifletteranno sui risultati se gli intervistatori non sono adeguatamente formati.

Il risultato della ricerca qualitativa deve essere studiato attentamente poiché si basa su campioni di dimensioni ridotte. Molto dipende dalla capacità di interpretare i dati soggettivi e può variare da un analista all'altro. I punti di vista più interessanti o sorprendenti possono essere riportati in modo sproporzionato. La qualità dei dati ottenuti dipende anche dalle capacità dell'intervistatore. I metodi qualitativi per la raccolta dei dati richiedono più tempo e sono più costosi.

L'agenzia consulta esperti, che potrebbero non appartenere al mercato di riferimento dell'azienda, ma che sono ben informati sulle questioni oggetto di ricerca, perché hanno speso molto tempo e risorse a studiarlo. Sono molto perspicaci e possiedono conoscenze privilegiate sui mercati in cui possiedono esperienza. I consumatori vogliono avere un bell'aspetto quando parlano di se stessi, quindi le loro opinioni su se stessi e sul loro comportamento possono essere di parte.

Poiché gli esperti non sono essi stessi consumatori, le loro opinioni sul mercato di destinazione sono imparziali. I motivi di competenza degli esperti sono università, istituzioni e media. Vengono anche consultati gli utenti principali di un prodotto che sviluppano una comprensione sofisticata del prodotto e degli usi a cui può essere sottoposto.

Sono anche in grado di prevedere la traiettoria che i bisogni del consumatore richiederebbero e il tipo di tecnologie che sarebbero necessarie per soddisfare tali esigenze. Sono molto più avanti nel futuro dei mercati e delle tecnologie di cui sono esperti, e le aziende farebbero bene a sfruttare le loro intuizioni.

L'osservazione è un metodo non invadente di studiare il comportamento dei consumatori ed è estremamente utile quando l'agenzia non ha familiarità con l'area di ricerca. Gli studi di osservazione sono generalmente condotti nei negozi al dettaglio per tracciare gli acquisti dei consumatori. Possono essere osservati vari dati come la quantità di tempo trascorso dal cliente, il numero di scelte considerate, la quantità del prodotto acquistato, le influenze di acquisto, l'ammontare di denaro speso, i motivi della selezione o del rifiuto, ecc. Molto dipende dalle capacità del ricercatore nel raccogliere e interpretare i dati.

Ricerca descrittiva:

La ricerca descrittiva descrive qualcosa. Tale ricerca potrebbe essere, ad esempio, intesa a descrivere credenze, atteggiamenti, richiami di annunci pubblicitari e conoscenze sui suoi contenuti. Tuttavia tali ricerche non sono solo esercizi di ricerca di fatti, ma sono pensate per raccogliere dati per obiettivi specifici.

La ricerca descrittiva differisce dalla ricerca esplorativa in termini di formalità e struttura con cui è pianificata la ricerca. I dati ottenuti da tali ricerche vengono solitamente utilizzati per prendere decisioni di marketing. Le relazioni tra varie variabili sono esaminate in tali ricerche, sebbene la relazione causa-effetto non possa essere stabilita. La ricerca descrittiva è di natura quantitativa, coinvolge sondaggi che utilizzano questionari e analisi statistiche. Campioni di campioni grandi e rappresentativi consentono la generalizzazione dei risultati, aiutano nel processo decisionale e la raccolta e l'interpretazione dei dati è oggettiva.

Ricerca sperimentale:

La ricerca sperimentale stabilisce causa ed effetto. Prevede l'istituzione di procedure di controllo per isolare l'impatto di un fattore, come lo sconto di prezzo su una variabile dipendente come le vendite. L'idea è di eliminare altre spiegazioni del cambiamento nella variabile dipendente. Ad esempio, un prodotto viene venduto in sconto in alcuni negozi e viene venduto a un prezzo non scontato in alcuni negozi simili. È importante che i clienti che visitano i due set di negozi siano simili in tutti i modi possibili. Il test statistico di significatività viene eseguito per verificare se la differenza nelle vendite è causata dallo sconto, oppure si tratta di una semplice variazione casuale.

5. La fase principale di raccolta dei dati:

Il problema principale nella fase di raccolta dei dati è la tecnica per raccogliere i dati dal rappresentante del campione scelto.

Processo di campionamento:

Il processo di campionamento mira a decidere chi e quante persone dovrebbero essere intervistate. Primo, l'universo, cioè, il gruppo che forma l'oggetto di studio deve essere chiaramente definito. L'universo dipende dagli obiettivi dello studio. Il frame di campionamento deve essere scelto in seguito. Questo comprende l'elenco o altri record dell'universo scelto da cui è possibile selezionare un campione.

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Dimensione del campione :

Successivamente, è importante determinare la dimensione del campione. Ciò implica l'arrivo al numero di intervistati che devono essere intervistati per ottenere un campione rappresentativo di tutti i sottogruppi demografici di intervistati che vengono studiati. Sebbene sia costoso intervistare una grande dimensione del campione, maggiore è la dimensione del campione, maggiore è la rappresentatività campionaria della popolazione, e in modo più forte i risultati del sondaggio possono essere estrapolati alla popolazione. I migliori risultati si ottengono intervistando tutti nella popolazione.

L'agenzia deve essere consapevole dell'errore di campionamento, che è l'errore causato dal non intervistare tutti nella popolazione. Il numero di persone intervistate si basa su un equilibrio tra errore di campionamento e costo: più il numero di persone intervistate diminuisce, meno l'errore di campionamento, ma più è il costo di condurre il sondaggio e viceversa.

Selezione del campione:

Dopo aver selezionato la dimensione del campione, deve essere determinato come verrà selezionato il campione per la risposta. Il campione può essere selezionato utilizzando i metodi di probabilità o utilizzando i metodi non probabilistici. Il metodo di probabilità viene utilizzato quando ogni unità di campionamento ha una probabilità uguale di essere selezionata. La selezione di ogni articolo nel campione è indipendente dalla persona che conduce il sondaggio. Esistono tre metodi di campionamento probabilistico:

io. Campionamento casuale semplice:

L'agenzia assegna un numero a ciascun individuo nel riquadro di campionamento e i numeri vengono estratti a caso per completare il campione. Pertanto, tutti nella lista hanno una probabilità uguale di far parte del campione.

ii. Campionamento casuale stratificato:

L'agenzia divide la popolazione in gruppi, come quelli sulla base dell'età, del genere o del reddito e gli intervistati sono scelti casualmente da ciascun gruppo. Il numero di rispondenti di ciascun gruppo corrisponde alla dimensione del gruppo, cioè, se la popolazione ha il doppio del numero di giovani rispetto agli anziani, il campione avrebbe anche il doppio del numero di giovani rispetto agli anziani. Il metodo garantisce che ciascun gruppo ottenga una rappresentazione nel campione corrispondente alla sua dimensione nella popolazione.

iii. Campionamento a grappolo:

La popolazione è divisa in gruppi che si escludono a vicenda, come i blocchi residenziali, e il ricercatore seleziona casualmente i blocchi residenziali da intervistare.

Nei metodi di campionamento non probabili, ogni unità di campionamento non ha una probabilità uguale di essere selezionata. Quindi, c'è qualche pregiudizio da ricercatore nel selezionare l'elemento campione. Esistono tre metodi di campionamento non probabili:

io. Campione di convenienza:

Il ricercatore seleziona le unità di campionamento o gli intervistati più facilmente disponibili dalla popolazione e le intervista.

ii. Campione di giudizio:

Il ricercatore usa il suo giudizio per selezionare i membri della popolazione da cui ottenere informazioni appropriate.

iii. Campionamento quota:

Non esiste una struttura di campionamento, ma l'agenzia conosce la percentuale di popolazione che si trova in vari gruppi in termini di età, sesso o reddito. Il campione è fatto selezionando individui sulla base di questa percentuale. Ad esempio, un campione conterrà all'incirca 50:50 femmine per i maschi, poiché si tratta approssimativamente del rapporto tra maschi e femmine nella popolazione.

Questo è un metodo non casuale, poiché tutti i membri della popolazione non hanno eguali possibilità di selezione: l'intervistatore seleziona i membri in base alla sua convenienza e disponibilità dei membri, ma garantisce che i rapporti tra i gruppi vengano mantenuti.

Questo metodo è adottato quando la popolazione è ampiamente dispersa. La differenza tra il campionamento delle quote e il metodo di campionamento stratificato è nel metodo di selezione delle unità di campionamento. Nel primo caso, le unità di campionamento sono selezionate con metodi non casuali come per convenienza o giudizio, mentre nel secondo caso vengono selezionate su base casuale.

6. Metodi di indagine:

Il metodo di indagine implica la determinazione del modo in cui intervistare i rispondenti che sono stati selezionati.

Interviste faccia a faccia :

I tassi di risposta sono più alti in quanto l'elemento personale in un'intervista faccia a faccia rende il rifiuto di rispondere meno probabile. Tali interviste possono essere autosomministrate, cioè completate dallo stesso intervistato o amministrate dal ricercatore.

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Nelle indagini campionarie, le interviste personali vengono utilizzate frequentemente. Sondare l'intervistato è più facile con interviste faccia a faccia. Le sonde di chiarimento aiutano gli intervistatori a capire cosa sta dicendo l'intervistato. Le sonde esplorative stimolano gli intervistati a dare risposte complete.

Il sondaggio è possibile ma limitato a causa delle pressioni temporali e di una situazione meno personalizzata nelle interviste telefoniche. I sussidi visivi possono essere utilizzati anche in interviste faccia a faccia. Tuttavia, il pregiudizio dell'intervistatore può insinuarsi durante la selezione dei rispondenti e la somministrazione del questionario. La preparazione di un questionario strutturato può eliminare alcuni elementi del pregiudizio dell'intervistatore.

La progettazione sperimentale, cioè l'efficacia di test di uno stimolo, normalmente sarebbe condotta con questo metodo, piuttosto che con un sondaggio postale, dove c'è un alto tasso di non risposta e mancanza di controllo su chi completa il questionario, che potrebbe invalidare i risultati. L'uso di molte domande a risposta aperta in un sondaggio via mail ridurrebbe i tassi di risposta e le restrizioni temporali per le interviste telefoniche limitano il loro uso per condurre interviste.

Ma le interviste personali sono costose. La presenza di un intervistatore può causare distorsioni, vale a dire che il rispondente può dare risposte socialmente desiderabili e che può portare a dichiarazioni errate di informazioni sensibili.

Interviste telefoniche :

Le interviste telefoniche hanno tassi di risposta e costi che si trovano tra quelli di interviste faccia a faccia e sondaggi postali. Le interviste telefoniche consentono un certo grado di flessibilità durante l'intervista, in quanto vi è un flusso bidirezionale di informazioni tra l'intervistatore e il rispondente, che è assente nei sondaggi postali, ma questa flessibilità è minore rispetto alle interviste personali. L'uso di aiuti visivi non è possibile. Ci sono dei limiti al numero di domande poste prima che il rispondente interrompa il colloquio o dia risposte rapide e talvolta non valide per accelerare il processo.

Cresce l'uso di interviste assistite da computer. La presenza di database accurati aiuta immensamente le interviste telefoniche. Alcuni tipi di sondaggi, ad esempio, studi di feedback e studi che esplorano i potenziali clienti, possono essere fatti utilizzando i telefoni.

Sondaggi postali:

Questi sono meno costosi e possono coprire una popolazione ampiamente dispersa. Il tasso di risposta è molto basso e c'è il pericolo di un campione non rappresentativo. Il questionario è completamente strutturato e il sondaggio non è possibile. Il controllo su chi riempie il questionario è basso. I sussidi visivi possono essere forniti e, a causa del completamento di sé, il pregiudizio dell'intervistatore è inferiore.

Il tasso di risposta può essere aumentato tramite notifica preventiva via telefono, incentivi monetari e non monetari, fornendo buste di reso con timbro, garantendo l'anonimato ai rispondenti, domande a risposta chiusa nel questionario e follow-up delle chiamate telefoniche.

7. Progettazione del questionario:

Sono necessarie tre condizioni per ottenere una risposta vera alle domande: i rispondenti devono comprendere la domanda; devono essere in grado di fornire informazioni e devono essere disposti a fornirlo. Le domande devono essere inquadrate nella lingua che l'intervistato comprende. Il ricercatore non deve porre domande su questioni che i rispondenti non riescono a ricordare, o che sono al di fuori della loro sfera di esperienza. I ricercatori devono considerare il modo migliore per ottenere informazioni sensibili o personali.

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Fase di progettazione:

Il questionario può essere auto-somministrato, cioè, il rispondente riempie personalmente il questionario, oppure può essere sotto forma di intervista in cui il ricercatore pone domande all'intervistato. Qualunque sia la modalità di amministrazione, la sequenza di domande, la formulazione, il numero di domande e la lunghezza del questionario, il tipo di domande (domande o dichiarazioni aperte o chiuse), nonché le tecniche utilizzate per misurare le risposte influenzano il qualità delle informazioni ottenute.

io. Ordinamento di argomenti:

Il questionario inizia con domande a cui gli intervistati potrebbero trovare facile risposta. Gli intervistati non vogliono sembrare ignoranti e, se si trovano di fronte a una domanda che hanno difficoltà a rispondere correttamente all'inizio dell'intervista, potrebbero semplicemente rifiutarsi di andare oltre. L'intervistatore pone domande imbarazzanti prima della misurazione dell'atteggiamento. Fa domande relative alla consapevolezza non assistita prima di quelle aiutate. Le informazioni classificate come età, professione dovrebbero essere sempre chieste alla fine.

ii. Tipo di domande:

Le domande a risposta chiusa limitano la gamma di risposte che i rispondenti possono dare. Devono scegliere le loro risposte dalle opzioni fornite nel questionario, che potrebbe non essere la loro vera risposta. Le domande a risposta aperta consentono agli intervistati di rispondere alle domande a modo loro. Possono elaborare e spiegare.

iii. Presta attenzione alla formulazione delle domande:

Proteggiti dall'ambiguità, conducendo domande, ponendo due domande in una e usando parole non familiari. Le istruzioni devono essere stampate in stampatello o sottolineate in modo tale da essere facilmente distinte dalle domande.

iv. Disposizione:

Il questionario non dovrebbe apparire disordinato. In un questionario per posta, è un errore spremere troppe domande in una pagina per ridurre il numero di pagine. È probabile che la risposta sia più bassa se il questionario è pesante, piuttosto che se il numero di pagine è esteso.

v. Ridimensionamento:

Atteggiamenti e convinzioni possono essere misurati per mezzo di scale, ad esempio, una scala che va da "Molto d'accordo" a "Fortemente in disaccordo".

VI. Sonde e prompt:

Cercano di esplorare o chiarire ciò che un intervistato ha detto. Gli intervistati possono usare parole o frasi vaghe. "Probe" viene utilizzato per ottenere chiarimenti e "prompt" vengono utilizzati per ottenere risposte a una domanda.

8. Stage pilota:

Una volta che il questionario preliminare è stato progettato, dovrebbe essere testato con un sottocampione rappresentativo per identificare i difetti. Il test pilota verifica la progettazione del questionario e aiuta a stimare i costi. Se il pilota si dimostra soddisfacente, il questionario finale viene somministrato a un campione scelto. Di solito, l'affidabilità e la validità dello strumento vengono verificate durante la fase pilota. Altri problemi come gli errori di risposta e di mancata risposta, la capacità degli intervistati di comprendere lo strumento, la lunghezza e il tempo necessari per completare lo strumento sono valutati in questa fase.

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Se il primo studio pilota individua alcuni inconvenienti nello strumento, ovvero il questionario, potrebbe essere necessario condurre un secondo progetto pilota per rettificare gli errori e ripetere il test del nuovo questionario che è stato formulato.

9. Analisi e interpretazione dei dati:

Prima di analisi e interpretazione, i dati devono essere preparati. I dati grezzi che sono stati raccolti devono essere modificati. Devono essere effettuati controlli preliminari per migliorare la qualità dei dati raccolti. È inoltre necessario verificare che le istruzioni di campionamento siano state rispettate. Tali controlli devono essere eseguiti durante il processo di raccolta dei dati e alla fine. Successivamente, i dati devono essere codificati e tabulati. Queste procedure devono essere eseguite da coloro che hanno familiarità con l'intera ricerca, dagli obiettivi alla progettazione della ricerca.

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L'analisi di base della ricerca di marketing può essere effettuata utilizzando pacchetti di analisi del software. Analisi sofisticate sono condotte utilizzando pacchetti come SPSS. L'analisi può essere effettuata per trovare media, deviazione standard, tabelle di frequenza, tabelle incrociate e per condurre altre analisi statistiche avanzate.

Diverse analisi statistiche sofisticate possono essere utilizzate per formulare decisioni quali la segmentazione del pubblico di riferimento pertinente, l'identificazione di fattori chiave nei lanci di nuovi prodotti, il monitoraggio dell'immagine del marchio, ecc.

Un'agenzia deve fare attenzione quando interpreta i risultati del suo sforzo di ricerca di marketing. Le agenzie spesso inferiscono causa ed effetto, quando solo l'associazione è stata stabilita dai dati.

Ad esempio, i dati possono mostrare che le vendite aumentano quando viene aumentato il numero di addetti alle vendite, ma ciò non significa che l'aumento delle dimensioni della forza vendita comporterà necessariamente un aumento delle vendite. Le maggiori vendite della società potrebbero essere il risultato di un aumento della spesa pubblicitaria, un maggiore margine per i rivenditori, o anche delle prestazioni poco brillanti di un marchio concorrente.

Un'agenzia deve anche fare attenzione quando si tratta di interpretare mezzi e percentuali. Poiché nella maggior parte dei progetti di ricerca di marketing, un campione viene esaminato e non l'intera popolazione, una media o una percentuale è solo una stima, soggetta a errore di campionamento, cioè l'errore dovuto al prelievo di un campione piuttosto che all'intervista dell'intera popolazione.

Il test statistico delle ipotesi consente di valutare le differenze di campionamento alla luce degli errori di campionamento per stabilire se possano essere reali differenze, ovvero differenze statisticamente significative, o che siano probabilmente il risultato del prelievo di un campione piuttosto che dell'intervista dell'intera popolazione .

10. Relazione scritta e presentazione:

I risultati della ricerca devono essere presentati sotto forma di relazione o presentazione.

Gli elementi chiave in un progetto di ricerca sono:

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io. Pagina del titolo, contenente l'argomento dello studio di ricerca, il tempo dello studio, a chi è stato presentato il report e da chi è stata effettuata la ricerca.

ii. Elenco dei contenuti, contenente un elenco dettagliato dei contenuti del report insieme ai numeri di pagina, l'elenco delle tabelle e l'elenco delle figure nel report.

iii. Prefazione, comprendente la descrizione del brief dei clienti, la dichiarazione degli obiettivi, la portata e i metodi di ricerca.

iv. Sommario esecutivo, comprendente un sommario di conclusioni e raccomandazioni. Lo scopo del sommario esecutivo è quello di riassumere le questioni chiave e le conclusioni del rapporto per i dirigenti che non hanno il tempo di leggere il rapporto completo.

v. Precedenti ricerche correlate, che spiegano in dettaglio come la ricerca precedente abbia influenzato questa ricerca. Questa sezione dovrebbe elencare la metodologia, il contesto, i risultati e le conclusioni delle ricerche correlate fatte in precedenza per fornire una prospettiva rilevante per il presente studio.

VI. Metodi di ricerca, che spiega la metodologia utilizzata ai fini della presente ricerca. Ciò include dettagli sul tipo di studio, problemi di campionamento, fonti di dati, metodi di raccolta dati, uso di strumenti, preparazione degli strumenti e metodo di amministrazione.

vii. Risultati della ricerca, che dovrebbero dettagliare i risultati dello studio in base agli obiettivi con cui è stato avviato lo studio.

viii. Conclusioni dello studio, insieme a raccomandazioni adeguate.

ix. Appendici, inclusi report, articoli, tabelle e figure che non sono direttamente correlate allo studio o che possono interrompere il flusso del report, sebbene siano utili come informazioni di background.

Il rapporto dovrebbe essere scritto nella lingua che il lettore capirà. Il gergo dovrebbe essere evitato.

Le parti più importanti del rapporto sono i risultati e le conclusioni basati sul sondaggio. Questi dovrebbero essere presentati in modo chiaro e lucido. Per quanto possibile, i risultati dovrebbero indicare chiaramente alcuni risultati o suggerimenti che possono aiutare il management a prendere decisioni o risolvere i problemi che sono stati delineati negli obiettivi dello studio. A volte i risultati possono indicare l'esigenza di ulteriori ricerche.