Ruolo della segmentazione del mercato nel giudicare il comportamento dei consumatori

Ruolo della segmentazione del mercato nel giudicare il comportamento dei consumatori!

La segmentazione è importante nell'analisi dei consumatori perché comprendere il consumatore ci consentirà di segmentare il mercato in modo più significativo. La segmentazione consiste essenzialmente nel dividere i consumatori in gruppi in modo tale che i membri di un gruppo (1) siano il più possibile simili ai membri dello stesso gruppo ma (2) differiscano il più possibile dagli altri membri membri.

Questo ci consente quindi di "trattare" ogni segmento in modo diverso, ad esempio:

io. Fornire prodotti diversi (ad esempio, alcuni consumatori preferiscono la cola, mentre altri preferiscono la calce).

ii. Offrendo prezzi diversi (alcuni consumatori sceglieranno il prodotto più economico disponibile, mentre altri pagheranno per le funzionalità desiderate).

iii. Distribuzione dei prodotti laddove è probabile che vengano acquistati dal segmento di destinazione.

Affinché una struttura di segmento sia utile:

io. Ogni segmento deve avere un'identità, cioè deve contenere membri che possono essere descritti in qualche modo (ad esempio, price sensitive) che si comportano diversamente da un altro segmento.

ii. Ogni segmento deve assumere comportamenti sistematici (ad esempio, un segmento sensibile al prezzo dovrebbe costantemente preferire la voce di prezzo basso piuttosto che passare in modo casuale tra marche ad alto e basso prezzo).

iii. Ogni segmento deve offrire un potenziale di efficienza di marketing mix, vale a dire, deve essere redditizio per servire. Ad esempio, un segmento ampio può essere redditizio anche se la competizione che attrae tende a contenere i prezzi.

Un segmento più piccolo può essere redditizio se, ad esempio, è insensibile ai prezzi o può essere mirato in modo efficiente (ad esempio, se i suoi membri sottoscrivono regolarmente una rivista in cui è possibile inserire tutta la pubblicità dell'azienda). Alcuni segmenti non sono redditizi. Ad esempio, un piccolo gruppo di consumatori vorrebbe avere un canale di notizie non sportive (simile alla CNN), ma siamo un gruppo troppo piccolo per profittare.

Livelli di segmentazione:

Esistono tre livelli di segmentazione. I livelli qui si riferiscono al compromesso tra la difficoltà di implementare uno schema di segmentazione e i benefici che ne derivano. Il primo livello di segmentazione coinvolge caratteristiche personali, ad esempio i dati demografici.

Questo è un metodo di segmentazione abbastanza semplice da utilizzare perché:

(1) abbiamo una buona idea di chi è in ogni segmento e

(2) possiamo facilmente indirizzare questi segmenti. Ad esempio, se vogliamo raggiungere i maschi dai quindici ai trentacinque anni, possiamo scoprire quali programmi televisivi guardano da ditte come Nielsen (servizi simili esistono per giornali e riviste).

Il problema con questo metodo di segmentazione, tuttavia, è che spesso non esiste una buona correlazione tra le caratteristiche personali dei consumatori e ciò che vogliono acquistare. Forse i maschi potrebbero volere più sapore ed essere disposti ad accontentarsi di più calorie, in una bevanda analcolica rispetto alle donne, ma c'è una grande quantità all'interno della variazione di gruppo.

È interessante notare che è stato scoperto che le persone che vivono nella stessa area, come rese operative dai loro codici postali, tendono a condividere molte caratteristiche rilevanti per il consumo. Aziende come Claritas venderanno profili di comunità basate su codice postale che possono essere utilizzate per indirizzare messaggi a residenti particolarmente ricettivi. Ad esempio, l'esercito americano si rivolge in modo aggressivo alle comunità soprannominate "Guns and Pickups".

La psicografia include un po 'più di informazioni sul consumatore rispetto alle sue caratteristiche puramente descrittive. Ad esempio, due uomini potrebbero essere idraulici, di 45 anni, sposati con due figli e avere un reddito annuo di $ 45.000. Tuttavia, uno potrebbe essere couch potato che torna a casa e mangia fast food mentre guarda la televisione.

L'altro potrebbe essere un appassionato di salute che passa il tempo a esercitarsi. Diverse aziende hanno cercato di elaborare profili psicografici dei consumatori. Uno è il progetto VALS dello Stanford Research Institute (SRI). Poiché la maggior parte di questi programmi sono proprietari, non c'è molta ricerca pubblicata sulla loro utilità. Tuttavia, alcune aziende stanno pagando una grande quantità di denaro per la consulenza di queste aziende.

Ad esempio, Merrill Lynch ha utilizzato VALS per modificare la propria strategia pubblicitaria. L'azienda aveva visto una risposta deludente alla sua campagna pubblicitaria con un toro di branco usato per simboleggiare il mercato rialzista. Molti consumatori hanno risposto, ma non i più ricchi che l'azienda aveva sperato. Facendo un cambiamento molto semplice - sostituendo un toro solitario per il branco - basato sul parere dell'SRI, il gruppo più ricco, che voleva "distinguersi" dalla folla, era attratto.

Il secondo livello è il beneficio desiderato, ovvero segmentare ciò che qualcuno vuole piuttosto che chi è lui o lei. Implementare la segmentazione sul beneficio desiderato è più difficile dal momento che dobbiamo ricercare per ogni categoria di prodotto. Il vantaggio, tuttavia, è che ora possiamo creare un prodotto che corrisponda più strettamente ai desideri specifici di un particolare segmento e che possiamo promuoverlo, quotarlo e distribuirlo in base ai desideri del segmento.

Questo metodo, quindi, si presta molto bene al forte posizionamento del prodotto: realizziamo un prodotto che offre vantaggi specifici e lo promuoviamo in modo aggressivo ai consumatori interessati. Un inconveniente, tuttavia, è una perdita di efficienza nella comunicazione di marketing. Mentre possiamo guardare su quali programmi televisivi maschi di età compresa tra venti e trenta guardare, non abbiamo questa informazione per il segmento di consumatori che preferisce profumato sapone per le mani inodore.

Il terzo livello è una segmentazione basata sul comportamento. Il comportamento qui si riferisce alla risposta di una persona (o alla mancanza di risposta) a un determinato trattamento. Ad esempio, alcuni consumatori passeranno dal loro marchio preferito a un altro che è in vendita (i "commutatori"), mentre altri rimarranno con il marchio preferito (i "fedeli").

Il trucco, quindi, è ottenere il maggior numero possibile di switcher per passare al tuo marchio (che richiederà un certo incentivo, ad esempio un centesimo di sconto) senza dare questo incentivo ai brand fedeli (chi avrebbe comprato il tuo marchio anche senza lo sconto). In pratica, segmentare il comportamento può essere molto difficile.

Ad esempio, i supermercati spendono una grande quantità di denaro per stabilire i "club" che danno ai clienti attenti al prezzo che sono disposti a passare con gli sconti necessari per la documentazione non disponibili ai "più pigri" che finiscono per pagare il prezzo intero.

Nonostante questa difficoltà, i premi sono spesso ottimi, perché possiamo adattare il tipo di accordo che diamo al consumatore la concessione minima necessaria per convincere il consumatore ad acquistare il nostro prodotto (al contrario di un prodotto concorrente).

Il marketing diretto offre eccezionali opportunità di segmentazione perché gli addetti al marketing possono acquistare elenchi di nomi di consumatori, indirizzi e numeri di telefono che indicano i loro interessi specifici. Ad esempio, se vogliamo indirizzare gli appassionati di auto, possiamo acquistare elenchi di abbonati a riviste di auto e persone che hanno acquistato forniture automatiche per posta. Possiamo anche acquistare elenchi di persone che hanno registrato particolari produttori di automobili.

Nessuna lista conterrà tutti i consumatori che vogliamo, e negli ultimi anni la tecnologia ha reso possibile, attraverso il processo di "fusione-purge", combinare liste. Ad esempio, per raggiungere i suddetti auto-appassionati, compriamo liste di abbonati a diverse riviste automobilistiche, elenchi di acquirenti dal catalogo Hot Wheels e Wiring e registrazioni di automobili Porsche in diversi stati. Quindi combiniamo queste liste (la sezione fusione).

Tuttavia, ci sarà ovviamente una sovrapposizione tra le diverse liste: alcune persone si iscrivono a più di una rivista, ad esempio il processo di eliminazione, a sua volta, identifica e tira fuori il maggior numero possibile di duplicati. Questo non è un compito così semplice come potrebbe sembrare in anticipo.

Ad esempio, l'indirizzo "123 Main Street, Apartment 45" può essere scritto in diversi modi, ad esempio 123 Main St, # 123 o 123-45 Main Str. Allo stesso modo, John J. Jones potrebbe anche essere scritto come JJ Jones, o potrebbe essere scritto in modo errato Jon J. Jonnes, il software quindi "standardizza" gli indirizzi (ad esempio, tutti gli indirizzi saranno convertiti in formato "123 Main St # 45" e utilizza persino l'analisi fonetica per identificare una probabile ortografia alternativa con lo stesso nome.

I tassi di risposta per elenchi-liste "buoni" che rappresentano un motivo logico per cui il consumatore sarebbe interessato a un prodotto - sono in genere piuttosto bassi e si aggirano intorno al 2-3%. Prelevare semplicemente un consumatore dall'elenco telefonico produrrebbe una risposta ancora più bassa, molto meno dell'1%. Tieni presente che un confronto rilevante qui è per la pubblicità convenzionale.

Il tasso di risposta a un annuncio inserito nel giornale o in televisione è in genere ben inferiore all'uno per cento (spesso più simile a un decimo dell'uno per cento). Più dell'uno per cento delle persone che vedono un annuncio per Coca Cola in TV compreranno il prodotto, ma la maggior parte di queste persone avrebbe comunque acquistato Coca-Cola, quindi la risposta marginale è bassa.