Processo di gestione del canale e sue complicazioni

Leggi questo articolo per conoscere il processo di gestione dei canali e le sue complicazioni!

Il produttore deve selezionare gli intermediari che porteranno i suoi prodotti. Gli intermediari prescelti devono essere formati in settori specifici come la lavorazione del prodotto trasportato, l'arte della vendita, del merchandising e in altre aree a seconda delle esigenze dell'azienda.

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Gli intermediari devono essere motivati ​​a spingere con entusiasmo il prodotto del produttore. Il produttore può offrirgli incentivi finanziari o non finanziari. È molto importante che gli intermediari vengano valutati periodicamente in termini di funzioni che sono tenuti a svolgere.

Infine, il produttore deve risolvere i conflitti tra membri allo stesso livello o tra membri a diversi livelli del canale di distribuzione.

Processo di selezione:

Per i piccoli e nuovi produttori, non molti intermediari sono disposti a portare i loro prodotti, quindi il problema è più dei membri del canale disposti a distribuire il prodotto del produttore che la selezione del canale.

Questi piccoli produttori devono convincere gli intermediari chiave del canale (in particolare i rivenditori) a fare scorta dei loro prodotti offrendo loro incentivi extra e convincendoli che il prodotto sarebbe venduto mostrando i dati di ricerche di mercato che avrebbero potuto raccogliere.

Ma i produttori affermati hanno una scelta e un certo numero di membri può essere disposto a portare i prodotti dei produttori ad ogni livello. I produttori devono identificare tali candidati e sviluppare criteri di selezione per scegliere membri appropriati da loro.

Identificazione delle fonti:

Le fonti per l'identificazione dei candidati includono associazioni di categoria, mostre, pubblicazioni commerciali, richieste di rivenditori e clienti di distributori. A volte intermediari come rivenditori e grossisti contattano un produttore per conto proprio ed esprimono il desiderio di vendere e distribuire il proprio prodotto.

Tali intermediari possono essere nuovi nel business, e quindi possono essere inesperti, ma il loro entusiasmo nel portare il prodotto del produttore compensa soprattutto la loro mancanza di esperienza.

I clienti dei distributori conoscono i punti di forza e le limitazioni dei distributori da cui acquistano e un produttore dovrebbe controllarli prima di firmare un distributore per vendere e distribuire i suoi prodotti. Se un produttore ha già una forza di vendita sul campo che richiede intermediari, può scoprire intermediari che sarebbero in grado e disposti a trasportare i propri prodotti nel loro territorio.

Quando un produttore entra in un mercato estero, per lo più utilizza distributori di paesi target per vendere e distribuire il proprio prodotto. Le fonti di identificazione dei distributori esteri includono visite personali per la ricerca sul mercato, il consiglio nazionale del commercio, i clienti e le fiere commerciali.

Sviluppo dei criteri di selezione:

I criteri di selezione comuni includono conoscenza del mercato, dei prodotti e dei clienti, copertura del mercato, quantità e dimensioni della forza vendita, reputazione tra i clienti, capacità finanziaria, misura in cui i prodotti competitivi e complementari sono trasportati dall'intermediario potenziale, la competenza manageriale e il grado di entusiasmo per la gestione linee del produttore.

Distributori di grandi dimensioni e affermati possono avere molte linee in competizione e mancano di entusiasmo per più linee. I piccoli distributori possono essere meno sicuri dal punto di vista finanziario e avere una piccola forza vendita, ma sono più entusiasti. I principali criteri di selezione dei distributori esteri sono la conoscenza del mercato, l'entusiasmo per il trasporto del prodotto, la conoscenza del cliente e il fatto che il distributore non trasporti prodotti concorrenti.

Motivazione:

La chiave per una motivazione efficace è capire i bisogni e i problemi dei distributori. Alcuni distributori possono valutare gli incentivi finanziari; altri potrebbero preferire diritti territoriali esclusivi. I possibili motivatori includono i premi finanziari, l'esclusività territoriale, il supporto delle risorse (pubblicità, supporto promozionale) e lo sviluppo di solidi rapporti di lavoro.

La gestione dei distributori indipendenti è condotta al meglio nel contesto di partenariati informali. I produttori sviluppano solidi rapporti con i propri distributori sulla base del riconoscimento delle loro prestazioni e della pianificazione e dell'operatività integrate.

Le decisioni dovrebbero essere basate su obiettivi di vendita stabiliti congiuntamente e sulla garanzia di rapporti commerciali a lungo termine. I distributori d'oltremare possono temere che saranno sostituiti dalla forza vendita del produttore una volta che il mercato sarà stato sviluppato.

Metodi popolari per motivare i distributori all'estero sono l'esclusività territoriale, la fornitura di prodotti aggiornati, contatti personali regolari, l'apprezzamento dei loro sforzi, la comprensione dei problemi dei distributori, gli incentivi finanziari e la fornitura di venditori del produttore per supportare la forza vendita del distributore.

Formazione:

La formazione fornisce le conoscenze tecniche necessarie su un produttore e i suoi prodotti e aiuta a costruire uno spirito di collaborazione e impegno.

I grandi dettaglianti possono sentirsi insultati quando gli viene chiesto di essere formati dai produttori, ma devono essere convinti dei benefici di avere una conoscenza approfondita dei prodotti che vendono. I piccoli distributori possono accogliere gli sforzi di formazione dei produttori in quanto mancheranno le risorse per intraprendere il compito da soli.

Fornire conoscenza di prodotto e azienda è l'area di formazione più comune, ma la formazione deve essere fornita nelle vendite, marketing, gestione finanziaria, controllo delle scorte e gestione del personale. I grandi rivenditori possono avere le competenze e le dimensioni per condurre da soli tale formazione e i produttori non dovrebbero essere riluttanti a imparare dai membri del loro canale.

I produttori possono imparare da Wal-Mart in settori come il controllo delle scorte e la gestione del personale. Ma gli intermediari più piccoli con minori risorse e competenze possono migliorare le loro prestazioni se i produttori impartiscono formazione in settori quali vendite, marketing, gestione finanziaria, controllo delle scorte ecc.

Valutazione:

La valutazione fornisce le informazioni necessarie per decidere quali membri del canale conservare e quali eliminare. Le lacune nelle capacità e nelle competenze dei distributori sono identificate attraverso la valutazione e i programmi di formazione appropriati possono essere organizzati dai produttori.

La valutazione può essere limitata laddove il potere risiede nei membri del canale. I membri del canale possono essere riluttanti a fornire ai produttori informazioni complete su quali criteri basare la valutazione.

Quando la potenza del produttore è elevata grazie alla presenza di marchi forti e alla presenza di numerosi distributori da cui scegliere, la valutazione può essere più frequente e più ampia.

I criteri di valutazione comprendono il volume e il valore delle vendite, la redditività, il livello delle scorte, la quantità e la posizione di visualizzazione, il nuovo conto aperto, le capacità di vendita e marketing, la qualità del servizio fornito ai clienti, le informazioni di mercato raccolte, il feedback fornito, la capacità e la volontà di mantenere gli impegni, atteggiamento e capacità personale.

È importante che il produttore conosca le capacità e le prestazioni dei membri del canale su questi singoli parametri.

Il produttore dovrebbe inoltre sviluppare un quadro completo dei propri partner di canale collegando le capacità e le prestazioni dei partner di canale con le proprie esigenze e le esigenze dei propri clienti.

Per la distribuzione all'estero, i criteri relativi alle vendite sono più utilizzati. Il volume delle vendite, il valore delle vendite e la creazione di nuove attività sono tre delle misure più diffuse che un'azienda utilizza quando valuta i suoi distributori esteri.

È importante che i produttori ei partner di canale concordino sui loro obiettivi reciproci e sui parametri su cui valutare le loro prestazioni. È importante che entrambe le parti capiscano che possono raggiungere i loro rispettivi obiettivi di business solo quando si difendono l'un l'altro e non sfruttano mai le vulnerabilità degli altri.

Non aiuta le parti se i membri del canale ritengono che i parametri su cui vengono valutati dal produttore non siano realmente importanti per il business o che l'obiettivo che il produttore sta cercando di raggiungere sia troppo ambizioso.

Gestione del conflitto:

Vari membri del canale di distribuzione stabiliscono gli obiettivi che vogliono raggiungere. I conflitti di canale si verificano quando un membro del canale di distribuzione percepisce che un altro membro impedisce al primo membro di raggiungere i propri obiettivi.

L'intensità del conflitto può variare da occasionali disaccordi minori che vengono rapidamente dimenticati, a dispute importanti che alimentano relazioni amare e continue.

Fonti di conflitto di canali:

Le principali fonti di conflitto tra un produttore e i suoi partner di canale sono le differenze nei rispettivi obiettivi, le differenze di opinioni sulle linee di prodotti che i partner di canale comportano, l'uso di più canali di distribuzione da parte del produttore e prestazioni inadeguate.

I membri del canale sono aziende indipendenti e hanno i loro mandati individuali e obiettivi di profitto, che a volte possono essere in conflitto con ciò che la manifattura vuole che ottengano.

Vogliono portare solo i prodotti che ottengono alte vendite e margini elevati e non vogliono portare nuovi prodotti e prodotti che non vendono molto e con margini ridotti. Inoltre, non desiderano che il produttore utilizzi un canale o un membro del canale alternativo per vendere e distribuire il proprio prodotto.

io. Differenze negli obiettivi:

La maggior parte dei membri del canale cerca di massimizzare il proprio profitto. Ciò può essere fatto migliorando il margine di profitto, riducendo i livelli di inventario, aumentando le vendite, abbassando le spese e ricevendo maggiori quote dai fornitori.

Al contrario, un produttore trae beneficio dall'offrire margini più bassi ai membri del canale, richiedendo loro di tenere scorte più elevate del proprio prodotto, i membri del canale aumentando le loro spese promozionali e dando meno quote ai membri del canale. Queste sono le aree intrinseche del conflitto e devono negoziare per arrivare ad accordi equi.

ii. Differenze nelle linee di prodotto desiderate:

I rivenditori che crescono aggiungendo linee di prodotti possono essere considerati sleali dai loro fornitori originali. I produttori dei prodotti primari percepiscono il rivenditore come dedicare troppo sforzo alla vendita di linee secondarie (un rivenditore che vende libri, le riviste iniziano a vendere dischi di computer, videocassette).

In alternativa, i rivenditori possono decidere di specializzarsi riducendo la loro gamma di prodotti. C'è una crescita nel numero di negozi specializzati che vendono, ad esempio, calzature sportive.

Un punto vendita sportivo che decide di restringere la propria gamma di prodotti aumenterà l'assortimento di articoli specializzati che lo rendono distinto. Questo spiacerebbe il fornitore originale di queste linee di prodotti poiché l'aggiunta di marchi della concorrenza rende il rivenditore apparire sleale.

iii. Più canali di distribuzione:

Un produttore desidera vendere a quanti più clienti può e può utilizzare più canali di distribuzione per ottenere una maggiore copertura del mercato. Può decidere di vendere direttamente ai clienti chiave a causa delle loro dimensioni e delle loro esigenze di un livello superiore di servizio.

I partner di canale perdono ordini grandi e redditizi da questi account chiave e perdono il profitto che avrebbero potuto guadagnare su questi ordini. Ai membri del canale non piace un produttore che crea i propri negozi al dettaglio per vendere gli stessi marchi che stanno vendendo, perché mangiano direttamente nella loro attività.

I clienti preferiscono acquistare dai negozi di proprietà del produttore perché trasportano più varietà, vendono le ultime varianti dei marchi che vendono e offrono i prezzi migliori. Sempre più produttori stanno offrendo le stesse linee di prodotti a diversi formati di vendita.

Il produttore può decidere di vendere una linea di prodotti attraverso un negozio specializzato, un negozio dipartimentale e un discount per aumentare la copertura. Poiché questi diversi formati di vendita competono in modo diverso l'uno dall'altro, non è giusto aspettarsi che tutti i formati di vendita al dettaglio offrano lo stesso livello di servizi e prezzi ai clienti e competano in modo simile. Il produttore dovrebbe consentire ai vari formati di vendita al dettaglio di decidere il proprio livello di servizio e prezzo e lasciare che i clienti decidano il formato da cui acquistano.

iv. Inadeguatezze nelle prestazioni dei membri del canale e del produttore:

Un produttore può ritenere che il suo membro del canale sia sottoperformante in termini di vendite, livelli di inventario trasportato, servizio clienti, standard di esposizione e efficacia del venditore. A sua volta, un membro del canale può credere che il suo produttore stia dando cattiva consegna, merce di scarsa qualità e spedizioni incomplete.

Evitare e risolvere i conflitti:

io. Sviluppare un approccio di partnership:

Un produttore e i suoi partner di canale dovrebbero interagire frequentemente per sviluppare comprensione reciproca e cooperazione. Il produttore dovrebbe fornire formazione, aiuto finanziario e supporto promozionale ai suoi partner di canale. Invece di decidere unilateralmente quanto il suo partner di canale dovrebbe essere in grado di vendere, dovrebbero consultarsi per raggiungere gli obiettivi di vendita concordati.

Il produttore organizza scambi informali tra i suoi dipendenti e quelli dei suoi membri del canale in modo che comprendano gli obiettivi, i problemi e i blocchi stradali reciproci. Dovrebbero conoscere le rispettive inclinazioni e motivazioni così bene che ogni volta che c'è un conflitto tra loro; è risolto in spirito di cooperazione.

ii. Addestramento nella gestione dei conflitti:

Il produttore e il suo partner di canale accettano di nominare un manager, che gestirà le controversie tra di loro. È addestrato nelle capacità di negoziazione e comunicazione ed è in grado di gestire le situazioni di conflitto ad alta pressione con calma.

Non ricorre alle emozioni e al comportamento incolpevole, e fa sì che le due parti guardino obiettivamente ai problemi. Non è partigiano e cerca di identificare situazioni vantaggiose per tutti.

Non costringe nessuna parte a fare una concessione che a suo avviso danneggerà i propri interessi. Si assicura che la parte più vulnerabile non venga sfruttata dalla parte più potente.

iii. Porzionatura del mercato:

Quando un produttore utilizza più canali di distribuzione, suddivide il mercato su base reciprocamente accettabile, come la dimensione o il tipo del cliente. Può anche fornire prodotti diversi a canali diversi.

Ad esempio, Hallmark vende la sua cartolina d'auguri premium sotto il suo marchio Hallmark ai grandi magazzini di fascia alta e le sue carte standard sotto il nome di Ambassador per gli discount.

iv. Prestazione migliorata:

Quando il produttore e i membri del canale migliorano le loro prestazioni nelle rispettive aree, la fonte del conflitto scompare. Migliorare le prestazioni in aree di interesse per l'altra parte è meglio che cercare di placarlo offrendo concessioni, come un produttore che consente maggiori margini ai rivenditori invece di aumentare la frequenza di fornitura al negozio o un rivenditore che accetta di tenere in magazzino tutti i prodotti di un linea del produttore, invece di mostrare in modo visibile i nuovi prodotti del produttore nel negozio come desiderato da lui.

v. Proprietà del canale:

Il produttore può acquistare il suo partner di canale. Nonostante la comune proprietà, i conflitti sorgono tra le funzioni di produzione e distribuzione a causa dei loro mandati funzionali separati.

Ma è più facile risolvere tali conflitti, perché ora il produttore può ridistribuire le attività tra le funzioni di produzione e distribuzione in modo da massimizzare il profitto per l'azienda, e non per le singole funzioni, come accadeva prima quando la proprietà dei due le funzioni erano diverse. A volte un partner di canale può acquistare un produttore.

VI. Coercizione:

Il potente partito costringe la parte più debole a conformarsi. Un potente produttore può minacciare di ritirare l'offerta, consegnare in ritardo o ritirare il sostegno finanziario. Un membro del canale potente può minacciare di rimuovere i prodotti del produttore, promuovere i prodotti della concorrenza e sviluppare marchi di etichette proprie.