Strategie di marketing - Rivalità, crescita, consolidamento e strategie funzionali
Strategie di marketing: rivalità, crescita, consolidamento e strategie funzionali!
Contenuto:
1. Significato
2. Tipi di strategie di marketing
- Strategie di rivalità
- Strategie di crescita
- Strategie di consolidamento
- Strategie funzionali
1. Significato:
La strategia è una ricerca intenzionale di un piano d'azione che sviluppi il vantaggio competitivo di un'azienda e contribuisca ad aumentarlo. È il modello di decisione in un'azienda che determina e rivela i suoi obiettivi, scopi o obiettivi, produce le principali politiche e piani per raggiungere questi obiettivi e definisce le gamme di attività che l'azienda deve perseguire, il tipo di organizzazione economica e umana intende essere e la natura del contributo economico e non economico che intende dare ai suoi dipendenti, clienti e comunità. Quindi le strategie sono piani ben pensati per gestire gli scenari futuri.
Elementi essenziali di strategia
La strategia ha tre elementi essenziali:
(i) Obiettivi
(ii) Politiche significative,
(Iii) Grandi sequenze d'azione.
Se la strategia non possiede nessuno di questi elementi, non può godere del vantaggio competitivo.
Come rendere le strategie più efficaci?
Strategie efficaci sono quelle che aiutano a rafforzare l'adattamento organizzativo con il suo ambiente esterno e inoltre motivano le persone a fornire buone prestazioni. La fattibilità a lungo termine di un'organizzazione è possibile solo attraverso strategie efficaci.
Gli obiettivi desiderati possono essere raggiunti attraverso il seguente:
(i) Formulazione dell'obiettivo
(ii) Mantenimento dell'iniziativa
(iii) Concentrazione sulle risorse
(iv) Flessibilità operativa
(v) Coordinazione corretta
(vi) leadership dedicata
(vii) Competenza tecnologica
(viii) Coerenza nel comportamento
La gestione del marketing sta diventando un'attività sempre più complessa nel contesto delle politiche di globalizzazione, liberalizzazione e modernizzazione del governo. Il responsabile marketing dovrebbe prosperare velocemente per superare la situazione attuale. Le sfide che si presentano ai professionisti del marketing sono la concorrenza e la conquista di nuovi mercati. C'è un bisogno urgente di identificare nuovi metodi d'arte di gestione.
L'opzione giusta è il marketing strategico. La strategia di marketing comprende i principi generali in base ai quali la direzione del marketing si aspetta di raggiungere i propri obiettivi di business e di marketing ma un mercato di riferimento. Consiste nella decisione di base sulle spese di marketing, marketing mix e allocazione di marketing.
La direzione del marketing dovrebbe decidere quale livello di spesa di marketing è essenziale per ottenere i suoi obiettivi di marketing. Le aziende devono stabilire il proprio budget di marketing con una percentuale convenzionale dell'obiettivo di vendita. Le aziende che entrano in un mercato cercano di capire quale sia il rapporto tra budget di marketing e fatturato per i concorrenti.
Una determinata azienda può spendere più del normale rapporto nella speranza di raggiungere una quota di mercato più elevata. La società deve anche decidere come ripartire il budget totale di marketing tra i vari strumenti nel marketing mix. Il fatto è che ci sono sempre diverse strategie di metodi e politiche di marketing che possono essere adottate da un manager del marketing per giungere a una strategia di marketing.
Il concetto del marketing mix propone che una volta che le forze del mercato sono note, la gestione del marketing può mescolare l'elemento in proporzioni che produrranno il risultato di marketing più redditizio. Si assume che le proporzioni del mix cambieranno quando le condizioni del mercato cambiano o la posizione dell'azienda nei cambiamenti di mercato.
Tutti gli elementi del programma di marketing possono essere raggruppati sotto quattro teste come segue:
1. Pianificazione del prodotto
2. Prezzi
3. Distribuzione fisica
4. Promozione
Infine, gli operatori di marketing devono decidere l'assegnazione dell'importo di marketing ai vari prodotti, canali, mezzi di promozione e aree di vendita. Per fare queste allocazioni strategiche, i responsabili marketing usano la nozione di funzione di risposta alle vendite.
2. Tipi di strategie di marketing
Esistono quattro diversi tipi di strategie di marketing:
1. Strategie di rivalità:
Le strategie di rivalità consistono in strategie di differenziazione, strategia di fiancheggiamento del prodotto, strategia di confronto, strategia difensiva, strategia offensiva, strategia di de-marketing e strategia di remarketing. Il mercato attuale è un mercato eterogeneo che richiede sempre una differenziazione del prodotto. La società dovrebbe identificare i segmenti di mercato più interessanti. La differenziazione potrebbe essere basata sulle qualità del prodotto e del servizio.
La strategia di flanking del prodotto si riferisce alle varie combinazioni di merci a prezzi diversi per coprire i segmenti di mercato massimi. L'idea principale è affiancare il prodotto principale offrendo diverse combinazioni. Qui il consumatore trova un'ampia gamma di selezione.
La strategia di confronto prende l'idea dalle strategie militari. Si tratta di effettuare piccoli attacchi intermedi su diversi territori dell'avversario. L'attaccante usa sia mezzi convenzionali che non convenzionali. Si tratta di un tentativo di catturare un'ampia fetta di mercato della concorrenza.
La strategia difensiva è adottata dalle aziende che sono forti nel mercato. Mentre tentano di espandere la dimensione totale del mercato, l'azienda dominante deve continuamente difendere la sua attività attuale contro gli attacchi rivali.
La strategia offensiva è una strategia per il leader del mercato e riguarda l'attacco ai concorrenti alla posizione di base. Introducendo nuovi prodotti che rendono obsoleti quelli esistenti, la posizione di leadership può essere rafforzata e i concorrenti possono sempre essere lasciati a lottare per recuperare.
Sotto Demarketing Strategy, un marketer ritira un prodotto che sta godendo di una buona domanda e posizionamento. Depotenzia il prodotto attraverso una manipolazione consapevole e la soppressione della domanda. Qui il marketer tenta di soddisfare la domanda di alcuni altri prodotti.
La strategia di remarketing è una delle strategie di rivalità. Qui, a causa di alcuni motivi, un prodotto con una domanda in perdita viene riportato in vita e rimandato. La strategia di remarketing è il riposizionamento del prodotto o la modifica nel marketing mix.
2. Strategie di crescita:
Le strategie di crescita consistono in strategie di crescita per i mercati esistenti, strategie di crescita per nuovi mercati e diversificazione per la crescita.
a) Strategie di crescita per i mercati esistenti:
Questi consistono nella penetrazione del mercato, nello sviluppo del prodotto e nell'integrazione verticale. Sotto la strategia di penetrazione del mercato, la direzione cerca modi per aumentare la quota di match dei suoi prodotti attuali nei loro mercati correnti.
Ci sono tre modi principali:
(i) Una società potrebbe cercare di incoraggiare i suoi attuali clienti a comprare di più,
(ii) La società potrebbe cercare di attirare i clienti della concorrenza per passare al proprio marchio, e
(iii) L'azienda potrebbe cercare di convincere i non utenti a iniziare a utilizzare i loro prodotti.
Lo scopo dello sviluppo di nuovi prodotti è quello di soddisfare i cambiamenti nella moda o i nuovi gusti dei consumatori, di apportare miglioramenti tecnologici, introdurre nuovi processi e tecniche sia nella produzione che nel marketing per stare al passo con le modifiche e i miglioramenti suddetti, per estendere la vendita di prodotti esistenti a nuovi mercati e per affrontare gli attacchi dalla parte dei concorrenti.
I sistemi di marketing verticale sono emersi per sfidare i canali di marketing convenzionali. Un sistema di marketing verticale comprende il produttore, il grossista e il rivenditore che agiscono come un sistema unificato. L'integrazione verticale rende un'azienda più efficiente nel servire i mercati esistenti. Le strategie di integrazione verticale sono utili quando i mercati finali hanno un potenziale di crescita elevato.
(b) Strategie di crescita per nuovi mercati:
Le strategie di crescita per i nuovi mercati comprendono lo sviluppo del mercato, l'espansione del mercato e la diversificazione. In base alla strategia di sviluppo del mercato, la direzione si sforza di portare i prodotti correnti a nuovi mercati. Per lo sviluppo del mercato, la direzione deve identificare potenziali gruppi di utenti nelle attuali aree di vendita. Dovrebbero cercare ulteriori canali di distribuzione nella posizione attuale e, infine, dovrebbero cercare di vendere i prodotti in nuove posizioni.
Quando il mercato totale si espande, l'impresa dominante normalmente guadagna di più. Generalmente, l'azienda dominante dovrebbe cercare nuovi utenti, nuovi usi e più utilizzo dei suoi prodotti. Il prodotto ha il potenziale di attrarre nuovi acquirenti. Quindi i mercati possono essere espansi attraverso la scoperta e la promozione di nuovi usi per il prodotto. Infine, l'azienda deve convincere le persone a utilizzare più dell'occasione del prodotto per uso. Allo stato attuale, le aziende stanno espandendo i loro mercati a livello globale.
(c) Strategie di diversificazione:
La crescita della diversificazione ha senso quando si possono trovare buone opportunità al di fuori delle imprese presenti.
Esistono tre tipi di diversificazione:
(i) Diversificazione concentrica:
Con una diversificazione concentrica, l'azienda potrebbe cercare nuovi prodotti che abbiano sinergie tecnologiche o di marketing con la linea di prodotti esistente.
(ii) Diversificazione orizzontale:
Sotto la diversificazione orizzontale, l'azienda potrebbe aggiungere nuovi prodotti ai consumatori attuali, sebbene tecnologicamente non correlati all'attuale linea di prodotti.
(iii) Diversificazione del conglomerato:
Con la diversificazione dei conglomerati, l'azienda potrebbe aggiungere nuovi prodotti a nuove classi di clienti sia perché promette di compensare talune carenze sia perché rappresenta una grande opportunità ambientale.
3. Strategie di consolidamento:
Le strategie di consolidamento consistono in ridimensionamento, potatura e disinvestimento:
trinceramento:
Quando un'impresa riduce il proprio impegno nei confronti dei prodotti esistenti ritirandosi dai mercati più deboli, si dice che si conceda un arretramento. Il ridimensionamento può essere fatto internamente o esternamente. Il ridimensionamento interno pone l'enfasi sul miglioramento dell'efficienza interna. Il ridimensionamento esterno porta alla cessione e alla liquidazione.
Potatura:
La potatura avviene quando un'azienda riduce il numero di prodotti già sul mercato. La potatura è la negazione dello sviluppo del prodotto. Ci sono due occasioni per la potatura. Uno è quando il particolare prodotto non riesce a guadagnare profitto. L'altra occasione è quando l'azienda è a corto di capacità produttiva.
Disinvestimento:
Quando l'azienda ha deciso di cedere l'attività, avrebbe prima cercato un acquirente; poi l'azienda vende una parte della sua attività ad un'altra organizzazione. Il disinvestimento è la negazione della diversificazione. Una strategia di disinvestimento può essere adottata quando un'azienda dimostra di essere un disallineamento o l'attività è al di fuori delle sue competenze chiave.
4. Strategie funzionali:
Le strategie funzionali consistono in strategie di prodotto, strategie di branding, strategie di posizionamento, strategie di prezzo, strategie di distribuzione, strategie mediatiche e strategie di promozione delle vendite.
(a) Strategie di prodotto:
La produzione è considerata il cuore della strategia di marketing. È necessario considerare vari fattori nell'evoluzione di una strategia di prodotto efficace. Qui la domanda più importante è il tipo di strategia di prodotto da perseguire. La decisione non può essere presa isolatamente, ma richiede una comprensione dettagliata sia della posizione attuale che delle capacità della preoccupazione. Il punto di partenza dovrebbe quindi essere una valutazione dell'attuale portafoglio dell'organizzazione.
(b) Strategie di branding:
Il marchio è una strategia importante per differenziare il prodotto dai suoi concorrenti. Rappresenta al cliente la fonte del prodotto che lo porta ad associarsi al marchio. È il processo di identificazione del nome del produttore con il prodotto.
Le strategie di marca comprendono l'immagine del marchio o la costruzione del marchio e l'equità del marchio. L'immagine del marchio inizia con una visione integrata coerente. Il suo concetto centrale è l'identità del marchio. Ha bisogno di pensieri creativi e sforzi sinceri. L'equità del marchio è definita come un insieme di attività e passività del marchio collegate a un particolare marchio, al suo nome e simbolo.
(c) Strategie di posizionamento:
La strategia per differenziare la marca o il prodotto è collocarla in una cella appropriata della mente umana, in modo che ogni volta che il cliente richiama il prodotto, il marchio dell'azienda sia il primo ad essere richiamato. Questa strategia è chiamata posizionamento. Il posizionamento è l'atto di comunicare l'offerta dell'azienda in modo che occupi un posto distinto e valutato nella mente del cliente.
Esistono due tipi di strategie di posizionamento:
(i) Posizionamento testa a testa, e
(ii) Posizionamento differenziato.
Nel posizionamento testa a testa, l'azienda offre sostanzialmente gli stessi vantaggi dei concorrenti e in un posizionamento differenziato un'azienda sta cercando di distinguersi offrendo attributi distintivi.
(d) Strategie di prezzo:
Per evolvere una strategia di prezzo, è importante valutare la fedeltà dei clienti al marchio.
La scelta della strategia di pricing dipende da:
(a) Obiettivi e obiettivi aziendali,
(b) caratteristiche del cliente,
(c) Intensità della rivalità tra imprese, e
(d) Fase del ciclo di vita del prodotto.
Le diverse strategie di prezzo sono:
(i) Strategia di scrematura:
Questa strategia si riferisce al desiderio dell'azienda di sfogliare il mercato. In un certo senso, è una strategia di prezzo premium.
(ii) Strategia dei prezzi di penetrazione:
Contrariamente alla strategia di skimming, l'obiettivo della strategia dei prezzi di penetrazione è quello di ottenere un punto d'appoggio in un mercato altamente competitivo. L'obiettivo di questa strategia è la quota di mercato o la penetrazione del mercato.
(iii) Strategia sui prezzi differenziati:
Questa è una strategia che coinvolge un'azienda nel differenziare il suo prezzo attraverso diversi segmenti di mercato.
(iv) Strategia dei prezzi geografici:
Si tratta di una strategia che mira a sfruttare le economie di scala fissando il prodotto sotto i concorrenti in un mercato e nell'altro adottando una strategia di penetrazione.
(v) Strategie di prezzo della linea di prodotto:
Si tratta di una serie di strategie di prezzo che una società multiprodotto può adottare utilmente. Un fatto importante da notare è che questi prodotti devono essere correlati, cioè appartengono alla stessa famiglia di prodotti.
(e) Strategie di distribuzione :
La distribuzione è una risorsa esterna chiave. Comporta due operazioni:
(i) Selezione del canale di distribuzione, e
(ii) distribuzione fisica.
Le strategie di distribuzione possono essere suddivise in tre grandi categorie:
(a) Distribuzione intensiva,
(b) Distribuzione esclusiva, e
(c) Distribuzione selettiva
(a) Distribuzione intensiva:
La distribuzione intensiva è la politica di massima esposizione del prodotto in vendita.
(b) Distribuzione esclusiva:
La distribuzione esclusiva è il contrario della distribuzione intensiva. È la politica di limitare il numero di intermediari a un singolo individuo o azienda in ogni regione importante o nella sua forma estrema a un unico intermediario per l'intero mercato.
(c) Distribuzione selettiva:
La distribuzione selettiva è un mezzo attraverso la distribuzione intensiva ed esclusiva. Si riferisce alla politica di esposizione del prodotto in vendita ad alcune aree di importanza o ad alcuni punti vendita in una particolare area.
(f) Strategie mediatiche:
Il mezzo è un mezzo attraverso il quale il messaggio pubblicitario viene trasmesso ai consumatori. La selezione dei media comporta la ricerca dei media più convenienti per offrire il numero desiderato di esposizioni al pubblico di destinazione. L'effetto delle esposizioni sulla consapevolezza del pubblico dipende dalla portata, dalla frequenza e dall'impatto delle esposizioni. Il pianificatore di media deve conoscere la capacità dei principali tipi di media di fornire, raggiungere, frequenza e impatto. I seguenti fattori che influenzano il supporto possono essere analizzati.
Il carattere generale del prodotto ha una grande influenza sul tipo di media. I tipi di media hanno diversi potenziali di dimostrazione, visualizzazione, spiegazione, credibilità e colore.
(i) Il mercato potenziale per un prodotto determina anche i media. Il mercato potenziale è l'insieme dei consumatori che hanno un livello sufficiente di interesse per un'offerta di mercato.
(ii) Il tipo di media è legato alla natura della strategia della campagna, al carattere del messaggio e ad altri fattori correlati. Lo sviluppo del messaggio è la parte più cruciale della pianificazione della campagna. È l'elemento più creativo nel marketing. L'elemento più importante in un messaggio è il tema o il contenuto dell'appello.
(iii) La circolazione di un mezzo sarebbe un fattore importante nel determinare la scelta. Il mezzo che ha una circolazione maggiore avrà una preferenza automatica.
(iv) Anche l'udienza raggiunta è una intenzione importante. Il pubblico è il numero di persone esposte al veicolo. Conoscendo le dimensioni del pubblico, le persone dei media possono circolare.
(v) Anche il costo della pubblicità è un altro fattore importante. Le spese per la pubblicità dovrebbero essere considerate come un investimento nel futuro dell'impresa. Un inserzionista sceglierà il mezzo meno costoso.
(g) Strategie di promozione delle vendite:
La promozione delle vendite è definita come quelle attività di marketing diverse dalla vendita personale, dalla pubblicità e dalla pubblicità che stimolano l'acquisto dei consumatori e l'efficacia dei concessionari come display, spettacoli ed esposizioni, dimostrazioni e varie attività di vendita non ricorrenti, non nella routine ordinaria. Serve da ponte tra vendita personale e pubblicità.
Scopo della promozione delle vendite:
(a) Aumentare l'uso dei prodotti tra i consumatori esistenti.
(b) Attrarre nuovi clienti.
(c) Affrontare le attività di vendita dei concorrenti.
(d) Ridurre un calo stagionale delle vendite.
(e) Diffondere informazioni al potenziale cliente.
Misure di promozione delle vendite:
Le misure di promozione delle vendite possono essere suddivise in:
a) promozione delle vendite dei consumatori,
(b) Promozione delle vendite dei concessionari e
(c) Promozione della forza vendita
(a) Promozione delle vendite dei consumatori:
Le attività volte a raggiungere il consumatore nel suo luogo di residenza o di lavoro possono essere chiamate promozione delle vendite al consumo. Aumenta l'utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, attrae nuovi clienti e introduce nuovi prodotti.
I seguenti sono i vari schemi di promozione delle vendite dei consumatori:
(i) Campioni:
Campioni gratuiti vengono forniti ai consumatori per aumentare il loro interesse per il prodotto. Gli esempi vengono utilizzati per convertire un potenziale acquirente in un cliente. È un metodo veloce di creazione della domanda.
(ii) Cedole:
I coupon sono forniti insieme al prodotto. I coupon sono certificati che offrono un risparmio dichiarato sull'acquisto di un prodotto specifico. Inducono il consumatore a comprare un altro prodotto a un prezzo ridotto.
(iii) Dimostrazione:
È l'istruzione per educare i consumatori nel modo di utilizzare il prodotto. È uno strumento promozionale per attirare l'attenzione dei consumatori. Quando i prodotti sono complessi e di natura tecnica, è necessaria la dimostrazione.
(iv) Concorsi:
I concorsi sono organizzati chiedendo ai consumatori di indicare in poche parole perché preferiscono un particolare prodotto. Per partecipare al concorso, i potenziali acquirenti sono tenuti a raccogliere un numero di involucri o etichette del prodotto.
(v) Offerta di rimborso:
Se il consumatore non è soddisfatto del prodotto, può restituire il prodotto e l'importo è rimborsato dal venditore. È indicato sul pacchetto. Creerà nuovi utenti e rafforzerà la fedeltà al marchio.
(vi) Offerta Premium:
Si tratta di una riduzione temporanea dei prezzi che aumenta l'istinto degli acquirenti. Le merci sono offerte gratuitamente o ad un costo ridotto come incentivo all'acquisto. Esistono diversi tipi di offerte premium: premium diretto, contenitore riutilizzabile, premio gratuito per la posta, premio per l'auto liquidità e francobolli per il commercio.
(vii) Prezzi Off:
Le imprese concorrenti offrono sconti sui prezzi sia per superare la stagione di calo o per attirare più consumatori durante le festività.
(viii) lotterie dei consumatori:
I consumatori presentano i loro nomi per l'inclusione in un elenco di concorso a premi. Un biglietto è dato al consumatore di una marca specifica. Al momento specificato, vengono estratti molti lotti. Il vincitore del premio ottiene il premio.
(ix) Buy Back Allowance:
L'indennità viene data in seguito a un precedente accordo commerciale. Le offerte commerciali offrono una certa quantità di denaro per i nuovi acquisti in base alla quantità acquistata. Impedisce il declino nell'accordo post-negoziazione. Anche la motivazione dell'acquirente è aumentata.
(x) Prove gratuite:
Consiste nell'invitare i potenziali acquirenti a provare il prodotto senza costi nella speranza che comprino il prodotto.
(b) Promozione commerciale del rivenditore:
È altrimenti noto come promozione commerciale. I produttori utilizzano molte tecniche per ottenere la collaborazione di grossisti, agenti di commissione e rivenditori. Le attività che accrescono l'interesse e l'entusiasmo dei concessionari e dei distributori sono chiamate promozione delle vendite dei concessionari.
I seguenti sono i dispositivi di promozione delle vendite del rivenditore:
(i) Diffusione di notizie di mercato:
Il produttore fa conoscere ai suoi rivenditori i fatti relativi al suo prodotto e al suo prezzo. In cambio, i rivenditori informano i produttori di eventuali cambiamenti nella domanda dei consumatori e inoltrano reclami.
(ii) Indennità per le merci:
Un'indennità di pubblicità è data ai concessionari per la pubblicità delle caratteristiche del prodotto dell'azienda. Viene fornita una tolleranza di visualizzazione per l'organizzazione di visualizzazioni speciali del prodotto.
(iii) Esecuzione di conferenze di vendita:
I rivenditori sono invitati dai produttori a partecipare alle loro conferenze di vendita. Ciò garantisce migliori relazioni tra produttori e rivenditori.
(iv) Offerta di condizioni di vendita ragionevoli:
Il produttore offre le condizioni di vendita più ragionevoli, come periodi di credito più lunghi, maggiori tassi di sconto e altre concessioni.
(v) Tariffe:
Oltre allo sconto normale, sono previsti sconti speciali per i concessionari per una determinata quantità di acquisto. Questo sconto speciale è superiore allo sconto normale.
(vi) Concorso di vendita:
Il concorso di vendita è condotto a livello di vendita all'ingrosso o al dettaglio. I concorsi possono essere visualizzati come finestre o display di negozi interni o come grandi volumi di vendita. I premi vengono assegnati a risultati eccezionali.
(vii) Pubblicità cooperativa:
I commercianti spendono soldi nella pubblicità dei prodotti del produttore con il consenso dei produttori. Il rivenditore può richiedere un'indennità fornendo la prova dell'avviso.
(viii) Ripresa dei resi:
Il produttore è pronto a riprendere le cose quando vengono segnalati dei difetti o quando non vengono presi in considerazione.
(ix) Fornitura di materiale informativo per la vendita e la vendita:
La letteratura di vendita fornisce informazioni sui prodotti, le loro caratteristiche speciali, parti costitutive, metodi di utilizzo e così via.
(x) Fornire pacchetti adatti:
I pacchi devono essere progettati in modo tale che un numero massimo di merci possa essere sistemato nello spazio limitato disponibile.
(c) Promozione della forza vendita:
L'idea della promozione della forza vendita è rendere più efficace lo sforzo del venditore.
Gli strumenti per le promozioni della forza vendita sono:
(i) Bonus:
Il produttore fissa un obiettivo di vendita per un anno. Se la forza vendita vende i prodotti sopra le vendite mirate, viene loro offerto un bonus. Questo è un incoraggiamento. L'incentivo monetario è dato ai venditori del prodotto.
(ii) Concorsi:
Un concorso di vendita mira a indurre la forza vendita o rivenditori ad aumentare le vendite in un periodo stabilito con premi destinati a coloro che hanno avuto successo. Gli incentivi funzionano meglio quando sono legati a obiettivi di vendita misurabili e realizzabili per i quali i dipendenti sentono di avere le stesse opportunità.
(iii) Rally di vendita:
I rally di vendita offrono la possibilità di acquistare il prodotto. Stimola gli acquirenti ad acquistare il particolare prodotto all'istante.
