L'impatto della cultura sul comportamento dei consumatori

L'impatto della cultura sul comportamento dei consumatori!

La cultura è parte delle influenze esterne che hanno un impatto sul consumatore. Cioè, la cultura rappresenta influenze che sono imposte al consumatore da altri individui. La definizione di cultura offerta nel testo è "Questo complesso insieme che include conoscenza, credenza, arte, morale, costume e qualsiasi altra capacità e abitudini acquisite dall'uomo come membro della società".

Da questa definizione, facciamo le seguenti osservazioni:

io. La cultura, come un "insieme complesso", è un sistema di componenti interdipendenti.

ii. La conoscenza e le credenze sono parti importanti. Negli Stati Uniti, sappiamo e crediamo che una persona esperta e che lavora sodo andrà avanti. In altri paesi, si può credere che le differenze nel risultato derivino maggiormente dalla fortuna. "Chunking", il nome per la Cina in cinese, significa letteralmente "Il Regno di Mezzo". La credenza tra gli antichi cinesi che erano nel centro dell'universo influenzò molto il loro modo di pensare.

iii. Altre questioni sono rilevanti. L'arte, ad esempio, può riflettersi nella pratica piuttosto arbitraria di indossare cravatte in alcuni paesi e indossare turbanti in altri. La moralità può essere esibita dal punto di vista degli Stati Uniti che non si dovrebbe essere nudi in pubblico. In Giappone, invece, gruppi di uomini e donne possono fare bagni di vapore insieme senza essere percepiti come impropri.

All'altro estremo, le donne in alcuni paesi arabi non hanno nemmeno il permesso di rivelare i loro volti. Si noti, tra l'altro, che ciò che almeno alcuni paesi considerano morale può in effetti essere altamente immorale rispetto agli standard di un altro paese. Ad esempio, la legge che un tempo proibiva i matrimoni interrazziali in Sud Africa era denominata "Legge sull'immoralità", anche se in molti paesi civili questa legge, e qualsiasi grado di pregiudizio razziale esplicito, sarebbe considerata essa stessa altamente immorale.

La cultura ha diverse caratteristiche importanti:

(1) La cultura è completa. Ciò significa che tutte le parti devono combaciare in modo logico. Ad esempio, l'inchino e il forte desiderio di evitare la perdita del volto sono unificati nella manifestazione dell'importanza del rispetto.

(2) La cultura viene appresa piuttosto che essere qualcosa con la quale siamo nati. Considereremo i meccanismi di apprendimento più avanti nel corso.

(3) La cultura si manifesta entro i limiti del comportamento accettabile.

Ad esempio, nella società americana, non è possibile presentarsi alla classe nuda, ma indossare qualsiasi cosa, da giacca e cravatta a pantaloncini e maglietta, di solito è accettabile. Il mancato rispetto delle norme prescritte può portare a sanzioni, che vanno dall'essere tirate fuori dalla polizia per l'esposizione indecente a essere derisi da altri per aver indossato un abito in spiaggia.

(4) La consapevolezza cosciente degli standard culturali è limitata. Una spia americana fu intercettata dai tedeschi durante la seconda guerra mondiale semplicemente per il modo in cui teneva il coltello e la forchetta mentre mangiava.

(5) Le culture cadono da qualche parte su un continuum tra statico e dinamico a seconda di quanto velocemente accettano il cambiamento. Ad esempio, la cultura americana è cambiata molto dagli anni '50, mentre la cultura dell'Arabia Saudita è cambiata molto meno.

Va notato che esiste una tendenza degli estranei a una cultura a sopravvalutare la somiglianza tra i membri di quella cultura. Negli Stati Uniti, siamo ben consapevoli che c'è una grande eterogeneità all'interno della nostra cultura; tuttavia, spesso sottovalutiamo la diversità all'interno delle altre culture. Ad esempio, in America Latina, ci sono grandi differenze tra le persone che vivono nelle zone costiere e montane; ci sono anche grandi differenze tra le classi sociali.

Le regole culturali possono essere classificate in tre tipi. Le regole formali prevedono standard relativamente espliciti su come comportarsi e le violazioni spesso comportano severe sanzioni. Ad esempio, in molti paesi, esistono due forme del secondo pronome (tu), con diversi livelli di deferenza associati a ciascuna (ad esempio, tu e usted in spagnolo e tu e vous in spagnolo tedesco ha anche tre livelli)! In Giappone, i dirigenti senior entrano e lasciano una sala riunioni prima dei subordinati in modo molto deliberato. Le regole informali, d'altra parte, sono meno esplicite e non possono portare sanzioni per violazione.

Ad esempio, negli Stati Uniti, la maggior parte delle persone considererebbe strano cenare alle 22:00, mentre ciò è perfettamente normale in alcune parti dell'America Latina e del Sud Europa. Infine, le regole culturali tecniche implicano norme implicite su ciò che costituisce un buon prodotto. Ad esempio, in India, un film deve avere almeno sette canzoni per avere successo; negli Stati Uniti, non sarebbe auspicabile anticipare la colonna sonora per quel periodo di tempo.

La lingua è un elemento importante della cultura. Dovrebbe essere realizzato che le differenze regionali possono essere sottili. Ad esempio, una parola può significare una cosa in un paese latinoamericano, ma qualcosa di off-color in un'altra. Va anche tenuto presente che, molte informazioni vengono trasmesse nella comunicazione non verbale. In alcune culture, abbiamo bisogno di significare "sì" e scuotere la testa per significare "no"; in altre culture, la pratica è invertita.

Esistono diverse prospettive in diverse culture su diversi temi; per esempio:

io. Le culture monocromatiche tendono a valutare una programmazione precisa e a fare una cosa alla volta; nelle culture policromiche, al contrario, la tempestività è valutata di meno e possono essere eseguite più attività contemporaneamente. (Vedi testo per maggiori dettagli).

ii. Lo spazio è percepito in modo diverso. Gli americani si sentiranno affollati dove le persone provenienti da paesi più densamente popolati saranno a loro agio.

iii. I simboli differiscono nel significato. Ad esempio, mentre la purezza dei simboli bianchi negli Stati Uniti, è un simbolo di morte in Cina. Anche i colori considerati maschili e femminili differiscono per cultura.

iv. Gli americani hanno molti amici piuttosto superficiali verso i quali si sente un piccolo obbligo; le persone nelle culture europee e in alcune culture asiatiche hanno meno amici, ma più significativi. Ad esempio, un dottorato di ricerca studente dall'India, con reddito limitato, si sentì obbligato a provare ad acquistare un biglietto aereo per un amico per tornare in India quando un parente era morto.

v. Negli Stati Uniti e in gran parte dell'Europa, gli accordi sono in genere piuttosto precisi e di natura contrattuale; in Asia, c'è una maggiore tendenza a risolvere i problemi man mano che si presentano. Di conseguenza, costruire un rapporto di fiducia è più importante in Asia, dal momento che devi essere in grado di contare sul fatto che il tuo partner sia ragionevole.

VI. In termini di etichetta, alcune culture hanno procedure più rigide di altre. In alcuni paesi, ad esempio, esistono standard espliciti su come presentare un regalo. In alcune culture, i regali dovrebbero essere presentati in privato per evitare di imbarazzare il destinatario; in altri, il dono dovrebbe essere reso pubblico per garantire che nessuna percezione del segreto, la corruzione potrebbe essere fatta.

Negli ultimi decenni gli Stati Uniti hanno subito alcuni cambiamenti nella loro cultura predominante. Di nuovo, tuttavia, dovrebbe essere tenuto presente che ci sono grandi variazioni all'interno della cultura. Ad esempio, in media, gli americani sono diventati meno materialisti e hanno cercato più tempo libero; d'altro canto, è aumentata anche la percentuale di persone che lavorano in orari estremamente lunghi. Il testo discute le modifiche nei valori in modo più dettagliato.

Cambiamenti significativi si sono verificati nei ruoli di genere nella società americana. Uno dei motivi è che più donne lavorano fuori casa rispetto a prima. Tuttavia, le donne svolgono ancora una quantità sproporzionata di lavori di casa, e gli uomini che partecipano a questa attività tendono a farlo con riluttanza. In generale, gli spot pubblicitari tendono a rimanere un po 'indietro rispetto alla realtà, ad esempio, pochi uomini sono visti fare lavori di casa e poche donne sono viste come acquirenti e decision maker sugli acquisti di automobili.

La sottocultura si riferisce a una cultura all'interno di una cultura. Ad esempio, gli afroamericani sono, come indicato nel nome del gruppo, americani; tuttavia, spesso è presente anche un'influenza speciale della comunità afroamericana. Ad esempio, anche se questo non si applica a tutti, gli afro-americani tendono a venerare nelle chiese che hanno prevalentemente membri afroamericani, e la chiesa è spesso una parte significativa della vita familiare.

Esistono diverse prospettive sulla diversità nella cultura statunitense. La metafora del "melting pot" suggerisce che gli immigrati gradualmente assimilano dopo il loro arrivo. Pertanto, a lungo termine, ci saranno poche differenze tra i gruppi etnici e, al contrario, ne deriverà una cultura mainstream che incorpora elementi da ciascuno.

La metafora della "insalatiera", al contrario, suggerisce che anche se i gruppi etnici vincono interagire nel suo insieme (attraverso l'intero mix di insalata) e contengono alcuni elementi del tutto (attraverso la medicazione), ogni gruppo manterrà i propri tratti significativi ( ogni verdura è diversa dalle altre). La visione del "melting pot" suggerisce che si dovrebbero eseguire promozioni integrate rivolte a tutti i gruppi; l'approccio "insalatiera" suggerisce che ogni gruppo dovrebbe essere avvicinato separatamente.

La sottocultura viene spesso classificata in base ai dati demografici. Così, ad esempio, abbiamo la sottocultura "adolescente" e la sottocultura "cubano-americana". Mentre fanno parte della cultura generale, questi gruppi hanno spesso caratteristiche distintive. Una conseguenza importante è che una persona che fa parte di due sottoculture potrebbe sperimentare qualche conflitto. Ad esempio, gli adolescenti americani nativi sperimentano un conflitto tra il mainstream, la cultura adolescenziale e i modi tradizionali indiani.

I valori sono spesso fortemente associati ai gruppi di età perché le persone all'interno di un gruppo di età hanno esperienze condivise. Ad esempio, si ritiene che le persone abbastanza anziane da aver sperimentato la depressione americana siano più frugali a causa di questa esperienza.

L'influenza regionale, sia negli Stati Uniti che in altre aree, è significativa. Molti produttori di alimenti offrono diverse varianti di prodotto per diverse regioni. Joel Garreau, nel suo libro The Nine Nations of North America, ha proposto nove distinte subculture regionali che tagliano gli appassionati dello stato. Sebbene esistano indubbiamente significative differenze regionali, la ricerca non è riuscita a supportare le caratterizzazioni specifiche di Garreau.