Valore del comportamento del consumatore sostenuto da Milton Rokeach
Valore del comportamento dei consumatori sostenuto da Milton Rokeach!
Un ricercatore di valore negli Stati Uniti nel suo libro "Il ruolo del valore nella ricerca dell'opinione pubblica" ha specificato i seguenti valori:
Sopra i valori culturali (terminali) sostenuti da Rokeach sono noti come sondaggi Rokea Value. Aveva sviluppato inventari di valore culturale studiando una particolare cultura (la cultura americana) identificando i suoi valori e quindi determinando se questi valori fossero ampiamente condivisi.
(a) Altri ricercatori di valore negli Stati Uniti:
Homer e Kahle avevano osservato che i valori culturali identificati da Rokeach erano troppo astratti e difficili da applicare alle situazioni di marketing.
Homer e Kahle avevano sviluppato un altro inventario culturale ampiamente utilizzato noto come List of Values (LOV) che misura i seguenti nove valori:
Autorealizzazione - Omero e Kahle
Eccitazione - trovato quel consumatore
Senso di realizzazione - di cibi naturali
Rispetto di sé - sono più propensi a
Senso di appartenenza - enfatizza l'auto-realizzazione
Essere ben rispettati - eccitazione e
Sicurezza: realizzazione
Divertimento e divertimento: questi valori riflettono
Rapporti calorosi: il desiderio di controllare
Con altri. - la propria vita.
I consumatori che hanno enfatizzato l'appartenenza e la sicurezza erano meno propensi ad acquistare alimenti naturali perché erano più propensi a lasciare che gli altri controllassero le loro vite.
(b) Valori culturali e comportamento del consumatore:
Le strategie di marketing generalmente cercano di riflettere sui valori culturali. Il ruolo dei valori culturali nell'influenzare il comportamento dei consumatori è stato descritto da Cutman come una catena di mezzi-fine in questo senso (attributi del prodotto) sono il veicolo per raggiungere valori culturali (i fini) con obiettivi di consumo come intermediari tra loro come dati prima.
Gli attributi del prodotto sono un riflesso dei valori culturali. Gutman ha reso il concetto di Rokeach (in 3) più applicabile al marketing aggiungendo un altro fattore, attributi del prodotto, come mezzo per raggiungere gli obiettivi di consumo. Secondo Rosenberg, i consumatori valuteranno i prodotti in base al grado in cui sono strumentali al raggiungimento di valori culturali. I consumatori valutano le conseguenze previste delle loro azioni e acquisteranno prodotti che ottengono le conseguenze desiderate.
Pertanto, un consumatore che apprezza "Beautiful World" (un valore terminale) favorirà attributi del prodotto come la biodegradabilità perché la conseguenza dell'acquisto di un prodotto biodegradabile è di aiutare a preservare l'ambiente.
Applicando la teoria di Rosenberg, la catena di mezzi-fine che porta all'acquisto del prodotto è:
io. Attributo biodegradabilità del prodotto.
ii. Consumo conseguenza: aiutare a preservare l'ambiente.
iii. Valore culturale (Terminal)-Beautiful World.
Quindi, le teorie di Gutman, Rokeach e Rosenberg riflettono tutte la catena di mezzi-fine come mostrato in Fig., Che porta al raggiungimento di valori culturali (terminali) attraverso attributi di prodotto e obiettivi di consumo.
