Gestione del prodotto: livelli del prodotto, gerarchia del prodotto, mix di prodotti e altri dettagli

Gestione del prodotto: livelli di prodotto, gerarchia di prodotti, mix di prodotti!

Discuteremo su come un'azienda gestisce i suoi prodotti. I marketer devono determinare l'assortimento di prodotti che offriranno ai consumatori.

Alcune aziende vendono un singolo prodotto; altri vendono una varietà di prodotti. Un articolo prodotto si riferisce a una versione unica di un prodotto che è distinta dalle altre organizzazioni.

Livelli di prodotto:

Theodore Levitt propone che nel pianificare la propria offerta di mercato, il marketer debba pensare attraverso 5 livelli del prodotto. Ogni livello aggiunge più valore per il cliente e forma insieme la gerarchia dei valori del cliente.

io. Vantaggio o prodotto principale:

Questo è il livello più fondamentale. Ciò include il servizio o il vantaggio fondamentale che il cliente sta realmente acquistando. Ad esempio, un cliente dell'hotel sta effettivamente acquistando il concetto di "riposo e sonno"

ii. Prodotto di base o generico:

Il marketer a questo livello deve trasformare il vantaggio principale in un prodotto di base. Il prodotto di base per l'hotel può includere letto, servizi igienici e asciugamani.

iii. Prodotto previsto:

A questo livello, il marketer prepara un prodotto previsto incorporando una serie di attributi e condizioni, che gli acquirenti normalmente si aspettano di acquistare questo prodotto. Ad esempio, i clienti dell'hotel si aspettano un letto pulito, un asciugamano fresco e un certo grado di tranquillità.

iv. Prodotto aumentato:

A questo livello, il marketer prepara un prodotto aumentato che supera le aspettative dei clienti. Ad esempio, l'hotel può includere TV con telecomando, servizio di fiori freschi, e check-in e check-out rapidi. La competizione odierna si svolge essenzialmente al livello di incremento del prodotto. L'aumento del prodotto porta il marketer a considerare il sistema di consumo totale dell'utente, ovvero il modo in cui l'utente esegue i compiti di ottenere, utilizzando il fissaggio e lo smaltimento del prodotto.

Theodore Levitt ha sottolineato che la vera competizione non è ciò che le aziende hanno fabbricato nelle fabbriche, ma tra ciò che aggiunge alla produzione di fabbrica sotto forma di imballaggio, servizi, pubblicità, consulenza ai clienti, finanziamento, accordi di consegna, magazzinaggio e altre cose che la gente apprezzi.

Alcune cose dovrebbero essere considerate in caso di strategia di incremento del prodotto.

Ogni aumento aggiunge costo. I vantaggi extra disponibili negli hotel aggiungono un costo

ii. I benefici aumentati diventano presto benefici attesi. Le aggiunte inaspettate come il fiore, la TV telecomandata diventano presto molto attese dai clienti dell'hotel.

iii. Dato che le aziende aumentano il prezzo del loro prodotto aumentato, alcune aziende potrebbero offrire una versione ridotta del prodotto, vale a dire senza aumenti a un prezzo molto più basso. Ci sono sempre una serie di hotel a basso costo tra gli hotel a 5 stelle.

v. Prodotto potenziale:

Questo livello si prende cura di tutti i possibili ampliamenti e trasformazioni che il prodotto potrebbe subire in futuro. Questo livello spinge le aziende a cercare nuovi modi per soddisfare i clienti e distinguere la loro offerta. Le aziende di successo aggiungono benefici alla loro offerta che non solo soddisfa i clienti, ma li sorprende e li delizia. Il piacere è una questione di superare le aspettative.

Gerarchia del prodotto:

Ogni prodotto è correlato ad alcuni altri prodotti. La gerarchia del prodotto si estende dalle esigenze di base a particolari elementi che soddisfano tali esigenze. Esistono 7 livelli della gerarchia del prodotto:

1. Hai bisogno di famiglia:

Il bisogno fondamentale che sottolinea l'esistenza di una famiglia di prodotti. Consideriamo il calcolo come uno dei bisogni.

2. Famiglia di prodotti:

Tutte le classi di prodotto in grado di soddisfare un fabbisogno principale con ragionevole efficacia. Ad esempio, tutti i prodotti come computer, calcolatrice o abaco possono eseguire calcoli.

3. Classe di prodotto:

Un gruppo di prodotti all'interno della famiglia di prodotti ha riconosciuto di avere una certa coerenza funzionale. Ad esempio, personal computer (PC) è una classe di prodotto.

4. Linea di prodotti:

Un gruppo di prodotti all'interno di una classe di prodotti strettamente correlati perché svolgono una funzione simile, sono venduti agli stessi gruppi di clienti, sono commercializzati attraverso gli stessi canali o rientrano in una determinata fascia di prezzo. Ad esempio, PC portatile wire-less è una linea di prodotti.

5. Tipo di prodotto:

Un gruppo di articoli all'interno di una linea di prodotti che condividono una delle varie forme possibili del prodotto. Ad esempio, il palmo è un tipo di prodotto.

6. Marca:

Il nome associato a uno o più elementi nella linea di prodotti utilizzato per identificare l'origine o il carattere degli articoli. Ad esempio, Palm Pilot è una marca di palmare.

7. Voce / unità di stoccaggio / variante del prodotto:

Un'unità distinta all'interno di un marchio o di una linea di prodotti distinguibili per dimensioni, prezzo, aspetto o altri attributi. Ad esempio, LCD, unità CD-ROM e joystick sono vari elementi sotto il tipo di prodotto palmare.

Mix di prodotti:

Una linea di prodotti dell'organizzazione è un gruppo di prodotti strettamente correlati che sono considerati un'unità a causa di considerazioni di marketing, tecniche o di uso finale. Per analizzare ciascuna linea di prodotti, i responsabili della linea di prodotto devono conoscere due fattori. Questi sono.

io. Vendite e profitti

ii. Profilo di mercato

Un mix o assortimento di prodotti è l'insieme di tutti i prodotti e gli oggetti che un determinato venditore offre in vendita. Il mix di prodotti di un'azienda ha alcuni attributi come.

1. Larghezza:

Questo si riferisce a quante diverse linee di prodotto porta l'azienda.

2. Profondità:

Questo si riferisce al numero di varianti, sfumature, modelli, dimensioni delle confezioni ecc. Di ciascun prodotto della linea

3. Lunghezza:

Questo si riferisce al numero totale di elementi nel mix.

4. Consistenza:

Ciò si riferisce al modo in cui le varie linee di prodotto sono correlate nell'uso finale, nei requisiti di produzione, nei canali di distribuzione o in un altro modo.

Facciamo un esempio di assortimento parziale di prodotti di HLL nella sua divisione Home and Personal Care (HPC):

Così vedi che ci sono tre linee di prodotti di detergenti, saponi da bagno e shampoo nel nostro esempio. L'elenco è illustrativo e non esaustivo in quanto HLL ha molte più linee di prodotti. Quindi, nell'esempio la larghezza del prodotto è 3. Se Sunsilk ha 3 diverse formulazioni (capelli grassa, secca e normale) e 3 varianti (bustina, 50 ml e 100 ml), la profondità di Sunsilk è 3 X 3 = 9.

La profondità media del mix di prodotti HLL può essere calcolata calcolando la media delle profondità di tutte le marche, che indica la profondità media di ciascun prodotto. Ad esempio se Surf, Lifebuoy, Surf Excel, Lux, Clinic Plus, Sunsilk, Wheel, Liril, Rexona, Dove e Hamam hanno profondità di 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 e 2 rispettivamente (tutte sono figure ipotetiche), quindi la profondità media della divisione HPC di HLL è (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11 vale a dire 3.1. La lunghezza della divisione HPC è 11. La lunghezza media della linea è determinata dividendo la lunghezza totale per la larghezza (cioè il numero di linee), che indica il numero medio di prodotti in una linea di prodotti. In questo caso, la lunghezza media è 11/3 ovvero 3, 67.

Lunghezza della linea di prodotti:

I product-line manager sono interessati alla lunghezza della linea di prodotti. Se aggiungere articoli alla linea di prodotti può aumentare i profitti, allora possiamo dire che la linea di prodotti è troppo corta. Al contrario, la linea è troppo lunga se gli oggetti in calo possono aumentare i profitti. Devono considerare questi due estremi della linea di prodotti e devono trovare un equilibrio tra loro.

Gli obiettivi aziendali influenzano la lunghezza della linea di prodotto. Le aziende che cercano un'elevata quota di mercato e una crescita del mercato porteranno linee più lunghe. Le aziende che enfatizzano l'alta redditività porteranno a linee più brevi composte da articoli scelti con cura.

Una società può allungare la sua linea di prodotti in 2 modi vale a dire. a) allungamento della linea e b) riempimento della linea.

Allungamento della linea:

Ciò si verifica quando un'azienda allunga la sua linea di prodotti oltre il suo attuale intervallo. Questa è una misura frequente presa dalle aziende per inserire nuove fasce di prezzo e soddisfare nuovi segmenti di mercato. Il prodotto può essere allungato con l'aggiunta di nuovi modelli, dimensioni, varianti, ecc. L'azienda può estendersi in 3 modi:

1. Stima del mercato di sbocco:

Un'azienda posizionata nel mercato superiore potrebbe voler introdurre una linea di prezzo inferiore. Offrono il prodotto nella stessa linea di prodotti per i mercati di fascia più bassa. Una società può adottare questa strategia per 3 motivi:

io. Buone opportunità di crescita nel mercato in ribasso

ii. Concatenare i concorrenti di fascia bassa che potrebbero cercare di muoversi sul mercato

iii. Mercato intermedio stagnante o in declino

L'azienda ha 3 scelte nel nominare i suoi prodotti di mercato.

io. Stesso nome: Sony

ii. Nome del marchio secondario: Es: Maruti 800

iii. Nome diverso: ad es .: Panasonic e JVG di Matshushita

ii. Stiramento up-market:

Le aziende potrebbero desiderare di entrare nella fascia alta del mercato per una maggiore crescita, margini più elevati o semplicemente posizionarsi come produttori full-line. Quindi offrono i prodotti nella stessa linea di prodotti e coprono il mercato di fascia alta. Ad esempio, la maggior parte delle case automobilistiche in India ha auto in segmenti premium come GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) e Mercedes Benz (Classe M)

iii. Stirata a due vie:

Le aziende che servono il mercato centrale possono decidere di allungare la loro linea in entrambe le direzioni. Tata Motors disponeva di Multi-purpose Utility Vehicles (MU V) come Sumo e Safari destinati al segmento medio del mercato. Aveva lanciato Indica per il segmento più basso del mercato, oltre a Indigo Marina e Indigo Estate per i consumatori di fascia alta.

a) Riempimento della linea:

Come si applica il nome, riempire significa aggiungere un prodotto per colmare una lacuna nella linea esistente. L'azienda vuole rappresentare se stessa come una società di linea completa e che i clienti non si rivolgono ai concorrenti per offerte o modelli in particolari fasce di prezzo. Ci sono diversi motivi per riempire la linea come segue:

i) Raggiungere i profitti incrementali

ii) Cercando di soddisfare i rivenditori che lamentano vendite perse a causa di articoli mancanti nella linea

iii) Cercando di utilizzare la capacità in eccesso

iv) Cercando di essere l'azienda leader a tutto campo

v) Cercando di tappare buchi nella linea di prodotti per tenere fuori i concorrenti

Modernizzazione della linea:

Le linee di prodotto devono essere modernizzate continuamente. Le aziende pianificano miglioramenti per incoraggiare la migrazione dei clienti verso articoli di valore più elevato e più costosi. Ad esempio, Intel ha aggiornato i suoi chip a microprocessore Celeron a Pentium 1, 2, 3 e ora 4.

Linea con:

Il gestore della linea di prodotti seleziona uno o alcuni elementi nella riga da mostrare. A volte, un'azienda scopre una fine della sua linea vendendo bene e l'altra finisce vendendo male. Quindi la società potrebbe cercare di aumentare la domanda per i venditori allo scoperto, specialmente se vengono prodotti in una fabbrica che è inattiva a causa della mancanza di domanda.

Potatura di linea:

A volte un'azienda scopre che nel corso degli anni ha introdotto molte varianti di un prodotto nella linea di prodotti. Ciò era necessario a causa delle mutevoli situazioni del mercato. In questo processo le linee di prodotto diventano eccessivamente complicate e lunghe con troppe varianti, forme o dimensioni. Nella situazione attuale, la mente scopre che gli sforzi dietro a tutte queste varianti portano a un utilizzo non ottimale delle risorse. In altre parole, potrebbe essere redditizio per l'azienda lasciare alcune delle varianti.

Pertanto, quando i prodotti non sono soddisfacenti, i responsabili del prodotto devono rilasciarli dalla linea di prodotti. Questo può portare ad aumentare la redditività. In questo modo la potatura di linea viene presa consapevolmente dal responsabile del prodotto per eliminare alcune varianti di prodotto dalla linea. Ad esempio Heads and Shoulders è una nota marca di shampoo di P & G, che aveva 31 versioni. Sono andati per la potatura di linea e ora hanno circa 15 versioni.