Come misurare l'efficacia delle campagne pubblicitarie?
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La misurazione dell'efficacia della pubblicità è estremamente importante. Gli annunci pubblicitari efficaci hanno un impatto positivo sulle vendite di un prodotto. Diversi clienti o agenzie pubblicitarie potrebbero non stabilire standard rigorosi per misurare l'efficacia della pubblicità perché tutti gli attori coinvolti hanno alcuni interessi acquisiti.
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L'agenzia guadagna soldi e odierà l'idea di essere pagata solo per annunci pubblicitari efficaci. Il responsabile della pubblicità / marketing è responsabile dell'investimento pubblicitario e ovviamente non vorrebbe sentirsi dire che ha sprecato risorse preziose su una pubblicità inefficace. E alla fine della giornata, anche la compagnia potrebbe non voler ammettere che la pubblicità è stata un fallimento.
Molto spesso, la probabilità della pubblicità è equiparata al suo successo. E la maggior parte delle aziende e agenzie ritiene che la pubblicità non possa nuocere. Nel peggiore dei casi, potrebbe essere inefficace. Ma la ricerca rivela che una cattiva pubblicità è in grado di diminuire le vendite. Le tre domande pertinenti sulla misurazione dell'efficacia sono: cosa, quando e come valutare la pubblicità.
Cosa dovrebbe essere misurato?
La ricerca pubblicitaria deve accertare se una campagna pubblicitaria ha avuto successo o meno. Le misure utilizzate dalla ricerca pubblicitaria per determinare il successo di una campagna dipendono dagli obiettivi che la campagna pubblicitaria sta cercando di raggiungere. Gli obiettivi pubblicitari di un'azienda includono la consapevolezza, la prova del prodotto, il posizionamento, la rimozione di idee sbagliate, il richiamo ai potenziali clienti e il supporto ai venditori.
La ricerca pubblicitaria fissa gli obiettivi per ciascun obiettivo e quindi determina se tali obiettivi sono stati raggiunti. Ad esempio, una campagna può avere l'obiettivo di aumentare la consapevolezza dal 20 al 30 per cento. Se gli obiettivi pubblicitari sono in termini di vendite o quota di mercato, la ricerca pubblicitaria rileva se c'è stato un aumento delle vendite o della quota di mercato e se possono essere attribuiti alla campagna.
Se gli obiettivi pubblicitari includevano l'iscrizione di nuovi dettaglianti e distributori e la motivazione di quelli attuali per immagazzinare di più del marchio pubblicizzato, la ricerca pubblicitaria controllerebbe se nuovi distributori e dettaglianti hanno firmato per tenere il marchio, e se i rivenditori e i distributori esistenti stanno stoccando più di loro fatto prima, e se i cambiamenti nell'atteggiamento del commercio possono essere attribuiti alla campagna.
Tuttavia, l'obiettivo della pubblicità non è semplicemente quello di far ricordare o apprezzare la pubblicità. Il richiamo degli annunci pubblicitari può al massimo essere il primo passo verso le vendite. A volte, può essere molto facile creare un annuncio con richiami o apprezzamenti elevati (usando celebrità o altri espedienti), sebbene l'annuncio possa essere completamente inutile nel generare vendite. Pertanto, la migliore misura dell'efficacia della pubblicità è la sua capacità di generare vendite (durante il post-test) o di causare un cambiamento nelle preferenze del marchio (durante il pre-test).
Quando e come misurare?
La misurazione può avvenire prima, durante e dopo l'esecuzione della campagna. Il test preliminare viene eseguito prima dell'esecuzione della campagna e fa parte del processo creativo. Nella pubblicità televisiva, annunci grezzi vengono creati e testati con il pubblico di destinazione.
Un focus group viene mostrato pubblicità alternative e viene chiesto di discutere i loro gusti, le loro antipatie e la loro comprensione. Le immagini della pubblicità proposta vengono visualizzate su uno schermo TV con una voce fuori campo. Questo è un ritratto economico ma realistico di come sarà lo spot commerciale se viene girato. Il metodo fornisce importanti input da parte dei clienti target anziché affidarsi esclusivamente alla visione dell'agenzia pubblicitaria.
Ma i critici dicono che l'impatto di uno spot che viene ripetuto molte volte non può essere catturato in una discussione di gruppo di due ore. Ci sono campagne che sono state respinte dai consumatori target nei pre-test, ma hanno avuto un enorme successo quando sono state eseguite.
Nel pre-test degli spot televisivi, le agenzie prestano grande attenzione al modo in cui l'annuncio comunica al suo pubblico di destinazione limitato. Gli atteggiamenti verso il marchio, la comprensione della copia e la misurazione dell'interesse creato nel marchio dall'annuncio sono monitorati dalle agenzie.
Gli annunci stampa sono pre-testati utilizzando tecniche di piegatura. Se vengono confrontati due annunci, vengono preparate due cartelle contenenti un numero di annunci con cui gli annunci di prova dovranno competere per attirare l'attenzione. Gli annunci di prova sono collocati nella stessa posizione in ogni cartella.
A due campioni abbinati di circa 50-100 consumatori target viene fornita una delle cartelle e viene chiesto di analizzarla. Agli intervistati viene quindi chiesto di indicare quali pubblicità hanno notato (richiamo non autorizzato). Vengono quindi mostrati un elenco di marchi pubblicizzati e vengono poste domande come quella che è piaciuta di più, cosa che non è piaciuta di meno e che intendono acquistare. L'attenzione viene gradualmente concentrata sull'annuncio di prova e agli intervistati viene chiesto di richiamarne il contenuto.
Una volta che la campagna è stata eseguita, è possibile utilizzare i test successivi per valutarne l'efficacia. Controllare come ha funzionato una pubblicità, può fornire le informazioni necessarie per pianificare le future campagne. I cambiamenti di immagine / atteggiamento, l'analisi statistica dei dati di vendita, la frequenza di utilizzo e le variazioni nell'utilizzo sono tecniche di test post TV popolari.
Il cambiamento di immagine / atteggiamento è una misura sensibile che è un buon predittore di cambiamenti comportamentali. Le agenzie che favoriscono le misure di vendita effettive sostengono che, nonostante le difficoltà nello stabilire la causa e l'effetto, il cambiamento delle vendite è l'obiettivo ultimo della pubblicità e, pertanto, è l'unica misura significativa.
Anche il richiamo è popolare, nonostante le prove suggeriscano che il ritiro potrebbe non essere una valida misura dell'efficacia della pubblicità. Ma se l'annuncio è visto e ricordato, è rassicurante per il cliente, anche se può solo misurare la pianificazione e l'esecuzione dei media efficaci piuttosto che suggerire un aumento delle vendite.
Nelle pubblicità della stampa, il richiamo spontaneo di un marchio può essere misurato prima e dopo una campagna stampa. Ai lettori di periodici in cui è apparso l'annuncio potrebbe essere chiesto di ricordare gli annunci pubblicitari che hanno visto. E le domande specifiche possono essere indirizzate all'annuncio di prova e al suo contenuto. Gli annunci stampa che incorporano coupon per promuovere richieste o vendite effettive possono essere valutati sommando il numero di richieste o il valore delle vendite generate.
Potrebbe non essere ancora possibile misurare la reale efficacia di un annuncio perché altre comunicazioni raggiungono i clienti contemporaneamente ed è impossibile isolare l'effetto dell'annuncio. Ma aiuta ad avere un sistema di misurazione dell'efficacia della pubblicità.
Gli inserzionisti diventano chiari su cosa devono ottenere per il marchio e si rendono conto che non possono spendere i soldi dei propri clienti per perseguire i propri impulsi creativi. Alla fine impareranno a canalizzare la loro creatività per guadagnare ricavi per i loro clienti.
È sempre un lavoro duro rendere responsabile una persona creativa, ma avere un sistema per misurare l'efficacia della sua produzione creativa porta una sorta di responsabilità nel modo in cui insegue la sua arte. Alcuni di loro potrebbero risentirsi per essere valutati e potrebbero rinunciare, ma poi avrebbero dovuto rendersi conto che la pubblicità rappresenta una frontiera in cui la creatività e il commercio si incontrano. Uno senza l'altro è semplicemente insostenibile.
