Come determinare gli sconti dei distributori? (6 Sound Economic Lines)

La funzione economica degli sconti dei distributori è di indurre diverse categorie di distributori a svolgere le rispettive funzioni di marketing.

In quanto tale, per costruire una struttura di sconti su solide linee economiche, è essenziale sapere:

(1) Il servizio che deve essere eseguito dai distributori,

(2) Costi operativi dei distributori,

(3) Struttura degli sconti dei concorrenti,

(4) Effetti degli sconti sulla popolazione dei distributori,

(5) Costo della vendita a canali diversi, e

(6) Opportunità per la segmentazione del mercato.

(1) Servizi che devono essere eseguiti dai distributori a diversi livelli:

L'obiettivo principale del produttore è quello di ottenere la funzione di distribuzione eseguita in modo più economico ed efficace. A tale scopo, può decidere in merito ai vari tipi di servizi che devono essere eseguiti dai vari tipi di distributori. Maggiore è il numero di servizi che deve essere eseguito dal distributore interessato, maggiore è lo sconto concesso a lui e viceversa.

Ad esempio, un produttore di macchine da cucire potrebbe decidere che il rivenditore visualizzerà solo i vari modelli della macchina prodotta da lui e stabilirà le condizioni di vendita. La consegna e la manutenzione delle macchine possono essere affidate a un distributore in città. Naturalmente, in tal caso, lo sconto concesso al rivenditore sarà inferiore rispetto al caso in cui debba immagazzinare la merce e fornire anche servizi di assistenza post-vendita.

(2) Costi operativi dei distributori:

Gli sconti commerciali dovrebbero naturalmente coprire i costi operativi e i normali profitti dei distributori. In caso di margini elevati, i distributori sarebbero indotti a compiere ulteriori sforzi di vendita. Se i margini non coprono i costi, i distributori interessati non sarebbero interessati a promuovere la vendita del prodotto.

A volte i distributori appartenenti alla stessa categoria per nome possono svolgere una funzione molto diversa. Il loro costo operativo è, quindi, determinato dalle funzioni che svolgono. Ad esempio, se un distributore è tenuto a immagazzinare e spedire le merci come e quando richiesto dagli utenti effettivi, richiederebbe maggiori sconti rispetto a un distributore che riceve gli invii in camion e li rispedisce semplicemente ai diversi utenti effettivi senza doverli immagazzinare loro.

Anche quando i distributori eseguono servizi identici, i costi operativi possono differire tra i singoli distributori a seconda delle variazioni della loro efficienza operativa. In tali casi, il produttore deve determinare a quali costi si tenterà di coprire gli sconti commerciali.

Ci sono due alternative possibili:

(1) I costi dei due terzi più efficienti dei concessionari più i normali profitti, o

(2) Una stima del suo costo di esecuzione della funzione di distribuzione. Questo è molto spesso usato quando il produttore è già impegnato in una sorta di funzione di distribuzione.

(3) Struttura di sconto dei concorrenti:

Gli sconti concessi dai concorrenti sono utili guide per inquadrare la struttura degli sconti. La loro rilevanza diventa ancora maggiore quando si realizza che gli sconti dei distributori sono dati per cercare l'assistenza alla vendita dei concessionari in un mercato concorrenziale. In un buon numero di scambi, i tassi di sconto sono fissati dalle consuetudini e i produttori non hanno altra scelta che mettersi in coda.

In molti settori, gli sconti reali concessi dai venditori rivali variano. Qui il produttore deve decidere se deve essere guidato dagli sconti superiori o inferiori. Nel caso in cui il prodotto del produttore presenti alcuni svantaggi nell'accettazione del consumatore, egli può decidere di consentire margini più ampi di quelli dei suoi concorrenti.

Il successo della politica, tuttavia, dipenderà dalle seguenti condizioni :

(a) Se questo alto margine di sconto si limita a compensare il basso giro d'affari e se il distributore ottiene un reale incentivo economico?

(b) Se il margine di sconto sarà adeguato per indurre il distributore a spingere il prodotto?

(d) Se il concessionario ha possibilità di segmentazione del mercato redditizia e discriminazione dei prezzi personali? e

(e) Se i concorrenti sono in grado di soddisfare i margini di sconto più ampi variando i propri?

Quindi, in generale, il successo di un particolare piano di sconti richiede che i consumatori siano considerevolmente indifferenti ai marchi, abbiano grande fiducia nel distributore e la quota di mercato del produttore sia così piccola che i grandi concorrenti non si sentiranno obbligati a cambiare i propri margini più ampi.

Una domanda correlata è:

"Dovrebbe essere offerto un prezzo più basso ai rivenditori che gestiscono esclusivamente un determinato marchio?" Naturalmente, un rivenditore esclusivo in generale otterrà uno sconto maggiore oltre al vantaggio di prezzo derivante dagli sconti sulla quantità.

(4) Effetti degli sconti sulla popolazione dei distributori:

Molto spesso possono essere consentiti sconti più ampi per incoraggiare l'ingresso di nuovi distributori a spingere verso l'alto le vendite di una nuova linea di prodotti. Allo stesso modo, sconti più piccoli possono essere consentiti quando il numero di distributori deve essere limitato.

(5) Costi di vendita su diversi canali:

Vi è un risparmio nelle spese generali vendendo ai dettaglianti rispetto ai consumatori e ai grossisti rispetto ai rivenditori e il regolare sistema di sconti ha qualcosa a che fare con il suo risparmio in spese generali.

(6) Opportunità per la segmentazione del mercato:

Gli sconti sul canale commerciale possono essere utilizzati per ottenere una segmentazione redditizia del mercato. In alcune industrie, il mercato è diviso in diversi sottomercati abbastanza distinti, ciascuno con le sue peculiari caratteristiche competitive e di domanda.

Ad esempio, nel mercato degli pneumatici, si possono distinguere i seguenti sottomercati:

1. Mercato delle apparecchiature originali caratterizzato da capacità e forza contrattuale degli acquirenti e da forti fluttuazioni cicliche della domanda.

2. Mercato individuale di sostituzione dei consumatori caratterizzato da acquisti non qualificati, preferenze del marchio e stabilità ciclica.

3. Mercato delle sostituzioni degli operatori commerciali caratterizzato da grandi acquirenti che hanno un rapporto qualità-prezzo e qualità, ad esempio le imprese di trasporto comunali.

4. Mercato di vendita governativo caratterizzato da grandi ordini, offerte formali e pubblicazione del prezzo degli aggiudicatari.

5. Mercato di esportazione caratterizzato da concorrenza internazionale.

Ognuno di questi sottomercati ha una diversa elasticità della domanda. Quindi, la necessità di applicare prezzi diversi in ciascun segmento di mercato. La struttura di sconto può essere concepita in modo tale da produrre i relativi prezzi differenziali adatti per ciascun segmento di mercato.

Ad esempio, nel caso del mercato delle apparecchiature originali, il prezzo ha poca influenza sul numero totale di tipi acquistati perché il prezzo del tipo pagato dai produttori di automobili costituirebbe una percentuale molto piccola del prezzo all'ingrosso della macchina, per esempio inferiore a 5 per cento. Di conseguenza, nessuna riduzione praticabile dei prezzi degli pneumatici influirebbe sui prezzi delle automobili in misura sufficiente ad aumentare sensibilmente la domanda di automobili e quindi di tipi.

Molto spesso, durante la determinazione del prezzo di un prodotto che deve essere utilizzato come componente del prodotto finito di un altro produttore, ad esempio, prezzi delle candele o tipi, i loro produttori possono essere influenzati da considerazioni come guadagnare prestigio associando il componente al prodotto finito prodotto, ottenendo affari di sostituzione se il prodotto viene utilizzato come componente con alcuni prodotti ben noti, ecc.

Pertanto, pur vendendo il prodotto componente al produttore del prodotto finito, i prezzi inferiori e a tale scopo possono essere concessi sconti maggiori.

Nel caso del singolo mercato di sostituzione del consumatore, cioè, dove gli acquirenti sono consumatori che richiedono il prodotto per la sostituzione, il livello del prezzo influenza i tempi della domanda entro limiti abbastanza rigorosi stabiliti dall'età del prodotto, per esempio pneumatici. Qui, a causa delle preferenze del marchio, la reattività degli acquirenti alle differenze di prezzo è inferiore rispetto ad altri mercati in cui la conoscenza degli acquirenti è maggiore.

Un altro problema di prezzo relativo al singolo mercato di sostituzione dei consumatori deriva dal fatto che il produttore deve decidere se autorizzare sconti elevati in modo da consentire ai concessionari di fare concessioni individuali ai clienti.

Qui, un rivenditore può addebitare il prezzo intero da alcuni clienti che sono contrari allo shopping e alla contrattazione, ma quotano prezzi sostanzialmente più bassi a un tipo di clienti più attento e contrattuale. Pertanto, concedere sconti elevati ai concessionari fornisce loro un margine sufficiente per addebitare prezzi più alti o più bassi dai propri clienti in base all'elasticità della domanda.

Normalmente è opportuno consentire al concessionario sconti elevati e quindi una considerevole latitudine in cui il costo unitario dell'articolo è elevato, laddove le concessioni e le concessioni di servizi sono fornite ai clienti mediante concessioni di prezzo velate e laddove il cliente non sia strettamente vincolato al rivenditore dalla continuità del servizio o dai rapporti con la clientela.

Un problema relativo al prezzo del produttore è quello di decidere se i diversi margini dei distributori debbano essere fissati per prodotti di alta qualità ad alto prezzo, da un lato, e prodotti a basso prezzo di bassa qualità, dall'altro. Il produttore deve valutare se concentrarsi maggiormente su prodotti di alta qualità o di bassa qualità in considerazione della loro rispettiva redditività.

La segmentazione del mercato ottenuta grazie allo sconto dei distributori differenziali consente di costruire grandi impianti per raccogliere economie di dimensioni. I produttori hanno talvolta costruito impianti più grandi e lavorandoli a pieno regime, hanno intrapreso attività di private label (producendo beni su ordinazione con marchi privati ed esclusivi), consentendo maggiori sconti fino a quando il loro marchio diventa sufficientemente popolare e la sua richiesta aumenta sufficientemente da funzionare la grande pianta completamente. Se è così, possono interrompere l'attività di private label.