Fattori che influenzano la strategia dei prezzi nel marketing internazionale

Alcuni dei fattori più importanti che influenzano la strategia dei prezzi nel marketing internazionale sono i seguenti:

Le decisioni sui prezzi sono complesse nel marketing internazionale. Un'impresa potrebbe dover seguire diverse strategie di prezzo in diversi mercati. Qualunque sia la strategia seguita, i prezzi devono riflettere il giusto valore agli occhi del consumatore. Il prezzo è un'arma competitiva strategica e tattica importante che può essere utilizzata da un'azienda nel marketing internazionale.

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Rappresenta questo elemento del marketing mix, che è in gran parte controllabile dall'azienda. Una società dovrebbe integrare le strategie di determinazione dei prezzi con gli altri elementi del marketing mix internazionale.

La scelta di una strategia di prezzo dipende da:

1) Obiettivi e obiettivi aziendali

2) Caratteristiche del cliente

3) Intensità della rivalità tra imprese

4) Fase del ciclo di vita del prodotto

Dopo aver considerato i fattori che influenzano la scelta della strategia, passiamo ora specificamente alle diverse strategie:

1) Strategie di schiumatura:

Una delle strategie più comunemente discusse è la strategia di schiumatura. Questa strategia si riferisce al desiderio dell'azienda di sfogliare il mercato, vendendo a un prezzo premium. Scrematura si riferisce all'obiettivo di ottenere il massimo contributo possibile in breve tempo. Per utilizzare questo approccio, il prodotto deve essere unico e il mercato di riferimento dovrebbe essere disposto a pagare il prezzo elevato. Il successo di questa strategia dipende dalla capacità e dalla velocità della reazione competitiva. Un'azienda con una piccola quota di mercato può affrontare una concorrenza locale aggressiva quando usa la schiumatura. Il mantenimento di alta qualità richiede molte risorse. Se il prodotto viene venduto a basso costo a casa, allora i problemi del mercato grigio possono emergere.

Questa strategia offre risultati nelle seguenti situazioni:

i) Quando il mercato di destinazione associa la qualità del prodotto al suo prezzo, e il prezzo elevato viene percepito come l'alta qualità del prodotto.

ii) Quando il cliente è consapevole ed è disposto ad acquistare il prodotto ad un prezzo più alto solo per essere un opinion leader.

iii) Quando il prodotto è percepito come un miglioramento dello status del cliente nella società.

iv) Quando la concorrenza è inesistente o la minaccia di concorrenza potenziale esiste nel settore a causa del basso ingresso e delle barriere esistenti.

v) Quando il prodotto rappresenta significative scoperte tecnologiche e viene percepito come un prodotto di "alta tecnologia".

Nell'adottare la strategia di schiumatura, l'obiettivo dell'azienda è quello di raggiungere un punto di pareggio anticipato e massimizzare i profitti in un lasso di tempo più breve o cercare profitti da una nicchia.

2) Strategie dei prezzi di penetrazione:

Contrariamente alla strategia di skimming, l'obiettivo della strategia dei prezzi di penetrazione è quello di ottenere un punto d'appoggio in un mercato altamente competitivo. L'obiettivo di questa strategia è la quota di mercato o la penetrazione del mercato. In questo caso, l'azienda ha prezzi inferiori a quelli degli altri concorrenti. I prezzi di penetrazione utilizzano prezzi bassi deliberati per stimolare la crescita del mercato e conquistare quote di mercato. Può essere utile quando c'è un mercato di massa e clienti sensibili al prezzo. Le aziende giapponesi ricorrono sempre più a prezzi penetrativi a causa dell'intensa concorrenza locale.

Questa strategia offre risultati nelle seguenti situazioni:

i) Quando la dimensione del mercato è grande ed è un mercato in crescita.

ii) Quando la lealtà dei clienti non è elevata, i clienti acquistano i marchi esistenti più per abitudine piuttosto che per preferenze specifiche.

iii) Quando il mercato è caratterizzato da un'intensa competizione

iv) Quando l'azienda lo utilizza come strategia di ingresso

v) dove l'associazione qualità-prezzo è debole.

3) Strategie di prezzo differenziate:

Questa strategia comporta un'impresa che differenzi il suo prezzo in diversi segmenti di mercato. L'assunto di questa strategia è che i diversi segmenti di mercato non comunicano o hanno costi di ricerca e percezioni di valore diversi del prodotto. In altre parole, l'eterogeneità nel mercato motiva una società ad adottare questa strategia.

4) Strategie di prezzi geografici:

Questa strategia mira a sfruttare le economie di scala vendendo il prodotto al di sotto del concorrente in un unico mercato e adottando una strategia di penetrazione nell'altro. Il primo è definito come secondo svendita del mercato. Questo secondo sconto di mercato è una parte della strategia di determinazione dei prezzi differenziata in cui l'impresa o scarica o vende al di sotto del suo costo sul mercato per utilizzare la sua capacità eccedente esistente. Pertanto, nella strategia dei prezzi geografici, un'impresa può applicare un premio in un mercato, il prezzo di penetrazione in un altro mercato e un prezzo scontato nel terzo.

5) Strategie di prezzo della linea di prodotto:

Si tratta di una serie di strategie di prezzo, che una società multiprodotto può adottare utilmente. Un fatto importante da notare è che questi prodotti devono essere correlati, in altre parole appartenenti alla stessa famiglia di prodotti. Di fronte a una molteplicità di prodotti e a una domanda fluttuante, l'azienda può adottare una combinazione delle seguenti strategie per gestire efficacemente la propria linea di prodotti o massimizzare i profitti attraverso la linea di prodotti.

i) Pacchetto prezzi:

Questa strategia viene utilizzata da un'azienda per pareggiare la domanda per il proprio prodotto. Questa è una strategia utile per deperibili; i prodotti a tempo determinato come il cibo, la camera d'albergo o un posto su un volo e per i prodotti non possono essere sostituiti, come il pacchetto del sistema stereo di musica. Sconti fuori stagione e, abbonamenti per i festival musicali sono esempi di strategia di impacchettamento dei prezzi. Si tratta di una strategia passiva volta a raggruppare correttamente i prezzi degli articoli correlati in modo che l'impresa sia in grado di massimizzare i propri profitti.

ii) Prezzi Premium:

Questa strategia è utilizzata da un'azienda che ha eterogeneità della domanda di prodotti sostitutivi con economie di scala congiunte. Considera l'esempio di un televisore a colori. Sono disponibili diversi modelli con caratteristiche diverse, come quella con un telecomando e l'altra senza. Entrambi sono sostituibili e soddisfano le esigenze del cliente. Ma l'azienda può optare per il prezzo premium del primo modello e posizionarlo come il top della linea di prodotti per i gruppi di persone ad alto reddito o reddito superiore o per i quali comunicare che "sono arrivati" è importante,

iii) Prezzi delle immagini:

Questa strategia viene utilizzata quando i consumatori attribuiscono la qualità ai prezzi dei modelli sostitutivi o dei prodotti concorrenti. L'azienda varia i suoi prezzi su diverse marche della stessa linea di prodotti. Questa strategia è comunemente utilizzata in prodotti tessili, cosmetici, saponi da toilette e profumi.

iv) Prezzi complementari:

Questa strategia viene utilizzata da un'azienda che ha clienti con costi di transazione elevati per uno o più dei suoi prodotti. I costi di transazione sono tutti quei costi che un cliente deve sostenere per acquistare il prodotto, come le tasse di registrazione che un acquirente flat deve pagare per essere un proprietario legale o le spese di elaborazione che la banca può addebitare per fornire una carta di credito a la cliente.

v) Strategia di valutazione vincolata:

Qui viene offerto un prezzo speciale per i clienti fedeli o per coloro che acquistano regolarmente uno dei prodotti dell'azienda. Un tipico esempio è il sistema di rasatura Gillette, che offre due lame gemelle libere con il suo rasoio per indurre il compratore ad acquistare le sue lame. Kodak ha adottato questa strategia, quando ha offerto un film gratuito a tutti gli acquirenti che hanno acquistato la sua fotocamera. Come si può osservare questa è una strategia mirata a fidelizzare i clienti.

vi) Strategia per la gestione delle perdite:

Questo è un altro esempio di strategia di prezzo complementare. Questa strategia comporta la riduzione del prezzo su un marchio noto per generare domanda o traffico presso il punto vendita.

vii) Prezzi in due parti:

Questa strategia viene utilizzata da prodotti che possono essere suddivisi in due parti distinte. Ad esempio, l'appartenenza a una videoteca è suddivisa in due parti: una è la quota di iscrizione, che è annuale e l'altra è in affitto per ogni periodo per il quale viene noleggiata una videocassetta. Come si può osservare, il prezzo ha due componenti, le commissioni fisse e le spese di utilizzo delle variabili.