Progettare una strategia di marketing per una società FMCG

Progettare una strategia di marketing per una società FMCG!

1. Molte aziende affrontano il problema di allocare i loro preziosi budget di marketing attraverso varie iniziative di marketing e vendita in modo efficace. La speranza è che le decisioni di allocazione del budget siano ottimali al fine di ottenere il massimo delle prestazioni per i loro marchi.

Date le numerose iniziative che si svolgono contemporaneamente, non è sempre possibile individuare la traiettoria della curva di prestazione a causa di un'iniziativa specifica. Tuttavia, è fondamentale per i manager capire la loro realizzazione netta sulle spese di marketing.

A un livello più olistico, è stato necessario tenere traccia dello stato di salute del portafoglio marchi e adottare, se necessario, misure correttive in base alle prestazioni della gestione del marchio e alle iniziative di vendita, se le vendite del marchio sono in declino, chi è responsabile per esso.

L'obiettivo dell'incarico era quello di sviluppare un sistema informativo di marketing basato sui dati di tracciamento del comportamento dei consumatori che avrebbe rivisto l'effetto del marketing spende sulla salute generale dei marchi commercializzati dall'organizzazione nel settore FMCG.

Nello specifico, gli obiettivi del progetto erano:

1. Effettuare un audit di tutti i dati di tracciamento del mercato rilevanti disponibili presso l'organizzazione per identificare le opportunità per estrarli per ottenere informazioni rilevanti sulla salute del marchio.

2. Sviluppare un sistema di modellazione che tenga questi dati come input ed è in grado di estrarre le informazioni per fornire informazioni rilevanti sui rendimenti di marketing sulla spesa annuale.

3. Sviluppare un formato di reporting gestionale di facile utilizzo che possa aiutare i responsabili marketing a rendere le analisi attuabili.

Abbiamo identificato tre diverse fonti di informazioni raccolte da diverse agenzie di ricerche di mercato per l'organizzazione che ha fornito informazioni sul comportamento dei consumatori (quali marche acquistano), marketing mix (prezzi, ecc. Di varie marche) e atteggiamenti dei consumatori (cosa pensano di varie marche).

La figura mostra l'approccio generale utilizzato per combinare varie fonti di informazioni diverse per costruire un modello di consumo che spiega la scelta del marchio del consumatore in funzione dei vari parametri specifici del mercato e del consumatore. La figura seguente dettaglia le varie fonti di dati e le informazioni chiave derivate da ciascuna fonte.

Una sofisticata procedura di modellazione statistica (programma SAS) è stata impiegata per sviluppare le capacità di predizione. Sulla base del modello sviluppato, le quote di mercato di diversi marchi sono state decostruite in componenti attribuibili a specifiche iniziative di marketing.

Un'operazione pilota per progettare il sistema è stata intrapresa utilizzando i dati della categoria dei prodotti detergenti in un mercato significativo del paese. Per costruire e convalidare il modello sono stati utilizzati due anni di dati di tracciamento. I vari marchi (mimetizzati) e le dimensioni dei pacchi utilizzati nell'analisi sono rappresentati in figura.

2. Considerazioni sulla progettazione del prodotto e sulla strategia di marketing:

Lo sviluppo di un walkman multimediale non sarà solo un'enorme sfida tecnica, ma lo sarà anche in termini di marketing. Pertanto, abbiamo studiato quali fattori di base dovrebbero essere presi in considerazione nella progettazione del prodotto e nella strategia di marketing applicando la classica teoria di adozione e diffusione e rivisti in tre casi studio i fattori di successo dei prodotti, che hanno una somiglianza con il nostro obiettivo.

L'obiettivo è identificare i fattori che sono stati decisivi per il successo e quelli che sono stati scelte meno fortunate. Inoltre abbiamo applicato la mappatura percettiva per posizionare il nostro prodotto target in relazione ai prodotti di riferimento.

Adozioni e Diffusione:

John Howard sottolinea che la ragione più frequentemente citata per il fallimento di nuovi prodotti sul mercato è l'incapacità di giudicare le reazioni dei consumatori nei loro confronti. Nella sua teoria, Howard distingue tre diverse classi di prodotti. L'ampia risoluzione dei problemi (EPS) si verifica quando un consumatore affronta un nuovo marchio in una nuova classe di prodotto.

La risoluzione dei problemi limitata (LPS) si verifica quando le condizioni sono come sopra, tranne che il prodotto è già stato stabilito. Nella terza categoria Reutilized Response Behavior (RRB), il prodotto rappresenta un marchio familiare in una classe di prodotti familiare. Quando un'innovazione crea una nuova classe di prodotti come sarebbe il caso di un multimedia. Walkman, tutti gli utenti devono affrontare EPS.

Con il passare del tempo e gli altri concorrenti emergono nel business, i marchi sono nuovi, ma i consumatori hanno già una conoscenza avanzata della classe del prodotto e passano a LPS. A poco a poco gli utenti scivolano in RRB man mano che i marchi diventano familiari. È evidente che la barriera per effettuare un acquisto è tanto maggiore quanto maggiore è la risoluzione dei problemi nel processo. Ciò implica che anche il rischio di rigetto è più elevato.

L'adozione è l'accettazione e l'uso continuato di prodotti, servizi o idee [Come 88]. Esistono diversi modelli gerarchici, che presumono che l'adozione da parte dei consumatori avanzi in modo sequenziale attraverso distinte fasi cognitive, affettive e comportamentali. Everett Rogers e Floyd Shoemaker hanno classificato nel loro modello il processo di adozione in quattro fasi, che ha chiamato Conoscenza, Persuasione, Decisione e Conferma.

Nella fase della conoscenza un utente riceve uno stimolo che suscita il suo interesse e acquisisce una certa comprensione di come funziona l'innovazione. Nella fase Persuasione l'utente forma un atteggiamento positivo o negativo nei confronti dell'innovazione. Nella fase decisionale prende la decisione di accettare o rifiutare l'innovazione dopo essersi impegnato in discussioni con altre persone e nel reperimento di ulteriori informazioni.

Dopo aver preso la decisione, l'utente ha ancora bisogno di rinforzo per fare il passo finale. Egli può revocare la sua precedente decisione nel caso in cui provi prove contrarie. Il processo decisionale del consumatore è influenzato dalle sue personali caratteristiche personali, dalle sue caratteristiche sociali come la Cosmo-educazione e dalla forza del suo bisogno percepito di innovazione.

Indipendentemente dal loro uso diffuso, i modelli non sono stati ampiamente accettati dai ricercatori. John Howard e William Moore considerano i modelli ragionevolmente fattibili per descrivere il processo di adozione in termini semplici, in tali circostanze quando il prodotto è nuovo e diverso.

La diffusione è la diffusione di un'innovazione attraverso un sistema sociale. I consumatori non necessariamente avanzano nello stesso passo da una fase all'altra nel processo di adozione. Abbiamo appreso attraverso una serie di indagini che alcune persone sono inclini ad adottare nuove innovazioni più rapidamente di altre. Inoltre, la velocità con cui viene adottata un'innovazione può variare all'interno di un'ampia gamma a seconda delle caratteristiche dell'innovazione.

Rogers e Shoemaker hanno sviluppato una classificazione in cui dividevano i consumatori in cinque categorie di base a seconda del loro comportamento di adozione. In ciascuna categoria i consumatori condividono alcuni valori stereotipati, che si presume influenzino fortemente il comportamento dei consumatori.

Gli innovatori sono caratterizzati da ventosità, pericolosità, audacia e desiderio di anticipare gli altri. Gli early adopter sono associati ad attributi come status socioeconomico rispettato, alta istruzione, leadership e buona conoscenza della categoria di prodotto.

La prima maggioranza consiste di utenti che deliberano con un po 'di tempo, ma che sono disposti ad adottare innovazioni prima del membro medio di un sistema sociale. La tarda maggioranza è caratterizzata da scetticismo e tende ad adottare nuove idee dopo il membro medio del sistema sociale.

La pressione esercitata dai loro coetanei è solitamente necessaria per indurre l'adozione. I Laggard sono gli ultimi ad adottare innovazioni e non possiedono alcuna leadership nelle opinioni. I loro valori sono fortemente legati alle tradizioni e a quelli amati in passato. Quando finalmente adottano un'innovazione, potrebbero essere stati sostituiti da una nuova innovazione.

Posizionamento dei prodotti di studi di caso sulla curva di diffusione di Rogers. Abbiamo posizionato alcune categorie di prodotti esistenti sulla ben nota curva di diffusione di Roger e Shoemakers. Ciascuno dei prodotti appare in diverse posizioni sulla curva. Inoltre, la storia dell'evoluzione è abbastanza diversa.

Sony Walkman è stato indirizzato al mercato dei consumatori sin dall'inizio, ma alcune delle versioni successive, come il modello WMD6, hanno attirato anche il mercato professionale. Il telefono cellulare ha risposto alla domanda del mercato aziendale, ma ora è penetrante per forza sul mercato dei consumatori.

Il PDA, così come lo concepiamo, è emerso nel 1992 nel mercato del business. Nei nostri studi abbiamo fatto una distinzione tra PC portatili o notebook secondari classificando il PDA come computer basato su penna.

Al contrario, i PC portatili oi notebook Sub sono repliche miniaturizzate di PC notebook, il che implica che costituiscono un passaggio logico nella procedura di evoluzione del PC portatile che incorpora la tipica architettura del computer, una tastiera e un set di applicazioni di base per l'ufficio. È discutibile se l'ubicazione dei PDA debba essere inserita nella categoria degli innovatori o degli early adopter sulla curva.

io. Formalità:

Spesso vengono proposte proposte, quotazioni richieste e contratti di acquisto che prestano alla formalità.

ii. Complessità:

Questa è una causa primaria della formalità necessaria per l'acquisto. Prodotti e servizi sono tecnicamente più complessi per un acquirente di organizzazioni.

iii. Trattativa lunga:

Gli acquirenti di un'organizzazione richiedono un periodo lungo rispetto ai singoli consumatori.

iv. Grandi ordini:

Gli acquisti organizzativi sono di grandi dimensioni.

v. Acquisto diretto:

Il marketing avviene dal produttore diretto al compratore organizzativo.

VI. Importanza del servizio:

Più che i consumatori finali, gli acquirenti delle organizzazioni richiedono un servizio perché ha un rapporto diretto con i loro costi, vendite e profitti.

3. Merchandising per FMCG:

1. Merchandise dizionario Oxford significato-Buono in vendita, beni immessi sul mercato, promozione della vendita di beni.

(a) Il merchandising offre i prodotti giusti al momento giusto, alle giuste quantità e al giusto prezzo.

cioè, Merchandising offre 4 Rs. Prodotto giusto

Momento giusto

Giusta quantità

Giusto prezzo

(b) organigramma di vendita di FMCG come di seguito indicato: