Agenzia pubblicitaria: fattori che differenziano un'agenzia pubblicitaria di successo da altri

Fattori che differenziano un'agenzia pubblicitaria di successo dagli altri!

Sebbene la pubblicità possa essere preparata internamente, ma la maggior parte delle aziende dipende dalle agenzie pubblicitarie. Queste sono le organizzazioni, che prendono le decisioni creative e dei media per conto dei loro clienti. Le agenzie pubblicitarie ben note in India sono JWT (ex HTA), O & M, Rediffusion DY & R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Ora, come gestiscono le agenzie pubblicitarie per ottenere l'account (cioè i clienti)? Abbiamo già discusso la lista di controllo per la selezione dell'agenzia dal punto di vista del cliente. Vediamo ora quali sono i fattori che differenziano un'agenzia pubblicitaria di successo dagli altri.

io. Il tipo di agenzia e l'ampiezza dei servizi richiesti

ii. La dimensione dell'agenzia, la profondità e la forza in termini di capacità finanziarie e creative

iii. Il profilo attuale e passato dell'agenzia in termini di innovatività e impatto delle campagne

iv. La reputazione dell'agenzia

v. Le aree di competenza specialistica dell'agenzia

VI. La natura del passo e la loro comprensione dei clienti

vii. Il rapporto costo-efficacia delle campagne

viii. La loro comprensione delle tendenze del settore

Facendo riferimento al primo punto dell'elenco sopra, possiamo capire che esistono varie categorie di agenzie pubblicitarie. Queste categorie sono:

io. Agenzie a servizio completo: questi sono gli sportelli unici, offrono una gamma completa di servizi pubblicitari e sono facili da gestire dal punto di vista del cliente, ma l'agenzia potrebbe non essere altrettanto valida a tutto

ii. Agenzie creative: questi cosiddetti "hot-shop" sono specializzati solo nella creazione di spot pubblicitari

iii. Media indipendenti: la loro funzione è quella di pianificare e acquistare tempo o spazio pubblicitario nei media per conto dei clienti.

iv. Altri specialisti:

v. Per funzione (es. agenzie specializzate nel lancio di nuovi prodotti)

Per metodo (es. Marketing diretto)

Per media (es. Campagne di poster)

Per mercato (es. Pubblicità sui servizi finanziari)

Struttura dell'agenzia a servizio completo:

Sebbene non sia possibile capire la struttura esatta dell'agenzia, la seguente figura fornisce una possibile struttura dipartimentale di un'agenzia a servizio completo.

Funzioni dipartimentali dell'Agenzia:

Un'agenzia pubblicitaria di solito impiega 5 tipi di persone.

io. Persone dei servizi creativi:

È l'unità di idee, che produce strategia creativa ed esecuzione sotto forma di parole, immagini, suoni, ecc. Sono costituiti da copywriter, visualizzatori, artisti e persone di produzione che preparano il tema pubblicitario, sviluppano le campagne pubblicitarie e creano gli annunci reali in tempo con lo standard desiderato. Il dipartimento di produzione ha il compito di convertire le idee del dipartimento creativo in formati adatti ai media (ad esempio, la produzione di opere d'arte finite per una campagna stampa).

Lo studio è il luogo in cui gli artisti dell'agenzia producono opere d'arte per campagne, spesso utilizzando nuove tecnologie; tuttavia, molto lavoro è svolto anche dal dipartimento di produzione ai liberi professionisti o alle società di produzione indipendenti. A volte la produzione di annunci, in particolare gli audiovisivi noti come film pubblicitari, vengono preparati dagli specialisti esterni. Prahlad Kakkar è un nome famoso in questo campo che ha fatto molte pubblicità memorabili come la campagna di Pepsi 'iski to gayi' dove lui stesso è stato visto come pilota che ha salvato Sachin da Carl Hopper e Shane Warne.

ii. Servizi di marketing o gruppo di pianificazione dell'account:

Conducono ricerche di mercato per scoprire i profili psicografici, i modelli di acquisto dei media e altre informazioni rilevanti sul mercato. Il dipartimento gestione account è responsabile per il collegamento con i clienti e la supervisione interna e l'integrazione delle attività di agenzia sul conto (nelle piccole agenzie, è anche responsabile per lo sviluppo di nuovi affari che è il lavoro di Marketing in agenzie più grandi). Questo è un ruolo cruciale, ma spesso sottovalutato nelle agenzie.

iii. Gruppo di servizi client:

Mantengono il contatto con i clienti cercano di capire gli obiettivi commerciali e pubblicitari dei clienti e quindi comunicano queste informazioni ad altri due gruppi.

iv. Pianificazione dei media e gruppo di acquisto:

I pianificatori dei media analizzano i dati e pianificano il programma migliore per raggiungere gli obiettivi della campagna all'interno del budget, mentre gli acquirenti si concentrano separatamente per ottenere il prezzo migliore e il posizionamento all'interno del veicolo multimediale per conto dei clienti al fine di ottenere il massimo chilometraggio dai costi minimi.

Pertanto, il dipartimento di pianificazione è responsabile dell'applicazione dei dati di ricerca alle future campagne dei clienti per garantire una maggiore efficacia per la pubblicità; i media sono responsabili della produzione di un programma di media candidato progettato per raggiungere un pubblico target della campagna, entro il budget del cliente, e quindi di acquistare tempo per la televisione, la radio e il cinema e lo spazio per la stampa e il poster per quel programma.

v. Amministrativo:

Questo dipartimento supporta principalmente le attività di cui sopra in forma di finanza e anche il coordinamento tra le varie funzioni. Monitoraggio, uno di questi dipartimenti è Traffic, il braccio inseguitore dell'agenzia, che assicura che tutto accada quando dovrebbe e quindi ha un ruolo chiave nel controllo di qualità.

Il traffico fa circolare il materiale, ad esempio i brief iniziali per il commento e stampa le bozze per l'approvazione. Questa sezione mantiene anche la borsa di lavoro, che viene creata per ciascun annuncio. Tutta la documentazione va dal brief iniziale della creatività alle fatture fornitore. La "borsa" viene in seguito trasferita agli account per preparare la fattura del cliente.

D'altra parte, il ruolo del dipartimento finanziario è quello di fornire consulenza finanziaria e consulenza strategica all'agenzia, fatturare i propri clienti e pagare media e subappaltatori. Deve gestire il flusso di cassa, un problema particolare per le agenzie, che sono anche responsabili per le prenotazioni dei media, ma possono subire ritardi o addirittura mancato pagamento da parte dei loro clienti. Il voucher fa parte del dipartimento finanziario. La sua funzione è di controllare le copie "voucher" delle pubblicazioni in cui le pubblicità sono state pubblicate contro le fatture dei media per garantire che l'agenzia ottenga ciò per cui il cliente ha pagato.

Lavorando sulle campagne: il ruolo dei team di account:

La descrizione delle funzioni di dipartimento fornite sopra potrebbe suggerire che i reparti operano isolatamente. In realtà, il contrario è vero, e la maggior parte delle agenzie gestisce strutture a matrice per integrare attività interdipartimentali. Queste strutture sono conosciute come account team (l'attività di un particolare cliente è generalmente nota come account) e potrebbero apparire come la struttura della matrice come mostrato di seguito.

Figura 8.3: Struttura matrice dei termini dell'account

Account manager ↔ Creatività ↔ Planner ↔ Pianificatore multimediale ↔ Produzione

Ogni disciplina specialistica è rappresentata nel team di account creato per gestire ogni campagna in corso di lavoro da parte dell'agenzia, al fine di integrare l'attività e tenere tutti in contatto sugli sviluppi dell'account di quel particolare cliente.

Il team dell'account sarà diretto dal gestore dell'account (a volte chiamato account executive o gestore del conto). Questa persona sarà responsabile per il coordinamento del lavoro dell'agenzia sul conto e per tutto il collegamento tra l'agenzia e il suo cliente. In particolare, lui o lei preparerà i brief da cui gli specialisti del team lavoreranno, e guiderà per l'agenzia in tutti gli incontri formali tra esso e il cliente.

Due persone creative verranno assegnate per lavorare sull'account. Uno di loro sarà l'art director e l'altro sarà il copywriter. Il titolo piuttosto grande del direttore artistico riflette il suo background nel design grafico. Il copywriter avrà un'abilità particolare nel comporre gli slogan, le linee di cinturino, la copia del corpo o il dialogo per la pubblicità. In pratica, il lavoro dei partner creativi si sovrapporrà considerevolmente.

Il Pianificatore porterà al team i benefici dei dati di ricerche di mercato, l'analisi della precedente efficacia della pubblicità e consigli sugli approcci creativi, che vengono presi in considerazione. Pianificare come disciplina ha avuto una controversa esistenza nelle agenzie pubblicitarie, soprattutto perché i suoi benefici sono stati ipervenduti ai clienti in passato. Il titolo del planner è fuorviante, in quanto non è il solo responsabile della pianificazione di una campagna, ma è colui che utilizza le prove della campagna embrionale per rivolgersi al pubblico di destinazione.

Il rappresentante della produzione consiglierà al team responsabile le implicazioni logistiche e finanziarie delle proprie proposte di campagna e la sua presenza nella fase iniziale dello sviluppo della campagna dovrebbe contribuire ad evitare strozzature e conseguenti ritardi nell'adempiere alle scadenze dei media, che potrebbero includere approvazioni da parte di organi di regolamentazione dei media.

Recenti tendenze:

A causa della natura altamente competitiva del mercato e del cambiamento nel modello di risposta dei consumatori, le agenzie pubblicitarie di oggi non solo pubblicano annunci cartacei o televisivi, ma sono anche coinvolte nell'individuazione di alternative di comunicazione per un uso più efficace dei loro budget pubblicitari per diventare più di un fornitore di servizi singoli. Conosciute come "Approccio a 360 gradi" o Attività below the line (BTL) o Through the Line (TTL), queste includono marketing rurale, intrattenimento, eventi, attività all'aperto e pubbliche relazioni, promozioni sanitarie.

Ad esempio, Lintas India, un'agenzia pubblicitaria ben nota, ha creato Integrated Marketing Action Group (IMAG) per offrire ai consumatori una vera esperienza di marca e offrire ai clienti un'unica finestra di un prodotto di comunicazione integrato. IMAG comprende Linterland (una rete di comunicazione rurale di 9000 punti di forza), Lowe Personal (che offre marketing diretto e gestione delle relazioni con i clienti), Lin Opinion (PR), Advent (eventi), d-cell (design), Lintertainment (intrattenimento marketing), Lowe Assistenza sanitaria (pubblicità sanitaria) e Aaren Initiative (all'aperto).

Pertanto, il BTL che attualmente contribuisce al 10-15% dei ricavi totali con un potenziale stimato di crescita fino al 25-30% nei prossimi due anni, ha un immenso campo di sperimentazione e varie strategie che possono essere adattate per soddisfare le esigenze specifiche di ciascun marchio o cliente. BTL funziona meglio se uno o più dei seguenti criteri sono soddisfatti.

io. Il marchio si rivolge ad un pubblico limitato e ad un segmento ben definito del mercato.

ii. Il mezzo di massa non può rendere piena giustizia all'immagine del prodotto o all'USP

iii. Un marchio vuole volutamente rimanere fuori dai mass media per coltivare un'immagine di nicchia.

Il ruolo del cliente:

Il ruolo del cliente, come con l'acquisto e la gestione di qualsiasi servizio, è quello di scegliere l'agenzia più appropriata in primo luogo e assicurarsi che siano adeguatamente informati. Deve rimanere la funzione del cliente per definire la strategia pubblicitaria complessiva, basata sulla strategia di marketing del marchio. Il brief dovrebbe contenere chiari obiettivi di marketing e una dichiarazione di ciò che la pubblicità dovrebbe raggiungere all'interno del piano generale.

Ci sono opinioni divergenti su come funziona la pubblicità e le convinzioni particolari del cliente informeranno sul modo in cui il brief è formulato. Ad esempio, alcuni riassunti conterranno una dichiarazione della proposta di vendita unica del marchio e del "motivo per cui"; il lavoro dell'agenzia è quindi quello di tradurre questi in pubblicità memorabile. Altri riassunti conterranno una descrizione del posizionamento del marchio e alcuni obiettivi di comunicazione, come l'aumento percentuale della consapevolezza del marchio, la proporzione del pubblico target che richiama il messaggio principale della pubblicità e così via.

Il rapporto tra cliente e agenzia, come ogni rapporto fornitore-cliente, funziona meglio se fondato su fiducia e cooperazione per un lungo periodo. Un buon cliente rende disponibili tutte le informazioni pertinenti, anche le più riservate e commercialmente sensibili; l'agenzia è chiaramente informata e le decisioni in materia di pubblicità sono prese rapidamente e senza ambiguità; ma l'agenzia è lasciata a dare il suo contributo specialistico senza indebite interferenze nei dettagli. Da parte sua, l'agenzia produce un lavoro di qualità nel tempo e nel breve, e svolge le sue altre funzioni come l'acquisto di media in modo efficiente e competitivo.

Di seguito, per comprendere i passaggi della campagna pubblicitaria, vengono illustrate le fasi della tipica campagna pubblicitaria della stampa.

FIGURA 8.4: Le fasi della tipica campagna pubblicitaria della stampa

Briefing iniziale dell'agenzia da parte del cliente

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Team del conto assemblato

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Ricerche di mercato iniziali intraprese dal progettista

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Primo incontro del team di account per discutere il brief del cliente

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Sessioni specialistiche ora preparate per il personale creativo e dei media

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