8 tipi di strategie di prezzo normalmente adottati dalle imprese
Alcuni dei più importanti tipi di strategie di pricing normalmente adottati dall'azienda sono i seguenti:
1. Determinazione del prezzo di un nuovo prodotto:
Il prezzo è una decisione manageriale cruciale. La maggior parte delle aziende non la incontrano in modo sostanziale su base giornaliera. Ma è necessario seguire alcune linee guida aggiuntive nel pricing del nuovo prodotto. Il marketing di un nuovo prodotto è un problema per qualsiasi azienda perché i nuovi prodotti non hanno informazioni passate.
Qui l'azienda non è nemmeno in grado di determinare la reazione dei consumatori. La domanda è: cosa intendiamo con un nuovo prodotto? I nuovi prodotti per i nostri scopi includeranno prodotti originali, prodotti migliorati, prodotti modificati e nuovi marchi che l'azienda sviluppa attraverso i propri sforzi di ricerca e sviluppo.
Quando si fissa il primo prezzo, la decisione è ovviamente una decisione importante. Quando l'azienda introduce il suo prodotto per la prima volta, l'intero futuro dipende in larga misura dalla solidità della decisione iniziale sul prezzo. Il top management è responsabile per il record di successo del nuovo prodotto.
Il top management deve stabilire criteri specifici per l'accettazione di nuove idee di prodotto, in particolare in una grande azienda multidivisa- riale in cui tutti i tipi di progetti si presentano come preferiti dai vari manager. Ci sono sempre concorrenti che vorrebbero anche produrlo il prima possibile. La decisione sui prezzi assume un'importanza particolare quando uno o più concorrenti cambiano i prezzi o i prodotti o entrambi.
A volte, i concorrenti possono introdurre un nuovo marchio senza alterare il prezzo di un marchio esistente. Se il nuovo marchio viene percepito per competere con un determinato marchio in modo più efficace, allora l'azienda in questione potrebbe dover ripensare alla sua politica dei prezzi ancora una volta.
Il prezzo fissato per il nuovo prodotto deve:
(i) Guadagna buoni profitti per l'impresa per tutta la vita del prodotto;
(ii) Fornire una migliore qualità ad un prezzo inferiore e ad una velocità superiore rispetto alla concorrenza;
(iii) Affrontare R & S in aumento, costi di produzione e di marketing e
(iv) Soddisfare criteri pubblici come la sicurezza del consumatore e la compatibilità ecologica.
L'azienda può selezionare due tipi di strategia:
(A) Prezzi di scrematura
(B) Prezzi di penetrazione
(A) Prezzi di scrematura:
Il prezzo di scrematura è noto come addebito del prezzo elevato nelle fasi iniziali. Questo può essere seguito da un'impresa addebitando il prezzo di scrematura di un nuovo prodotto in una fase pioneristica. Quando la domanda è sconosciuta o più anelastica in questa fase, il mercato è diviso in segmenti sulla base del diverso grado di elasticità della domanda dei diversi consumatori.
Questo è un dispositivo di breve durata per i prezzi. La domanda di nuovi prodotti sarà probabilmente meno elastica nei primi stadi, ovvero il prezzo elevato iniziale aiuta a "scremare la crema" del mercato che è relativamente insensibile al prezzo.
Questa politica è mostrata in Fig. 1, dove il produttore del nuovo prodotto inizialmente determina il prezzo OP e vende quantità OQ. Così riceve profitti anormali KPMN. In base a questa politica, i consumatori sono distinti dai produttori sulla base della loro intensità di desiderio per una merce.
Ad esempio, all'inizio i prezzi di computer, T.Vs, calcolatori elettronici, ecc. Erano molto alti, ma ora stanno diminuendo ogni anno. Un prezzo iniziale elevato insieme a spese pubblicitarie pesanti possono essere utilizzati per lanciare un nuovo prodotto se le condizioni sono appropriate.
Queste condizioni sono elencate di seguito:
(i) La domanda sarà probabilmente meno elastica nei primi stadi che in seguito. La domanda di elasticità incrociata dovrebbe essere molto bassa.
(ii) Il lancio di un nuovo prodotto con un prezzo elevato è un dispositivo efficiente per rompere il mercato in segmenti che differiscono nell'elasticità della domanda rispetto al prezzo.
(iii) Quando l'elasticità della domanda è sconosciuta, l'alto prezzo introduttivo serve come prezzo di rifiuto durante la fase di esplorazione.
(iv) I prezzi iniziali elevati aiutano a finanziare la fluttuazione del prodotto. Nelle fasi iniziali, il costo di produzione e l'organizzazione della distribuzione sono elevati. Inoltre, devono essere fatti investimenti di ricerca e promozionali.
(B) Prezzi di penetrazione:
Il prezzo di penetrazione è noto come il prezzo più basso per il nuovo prodotto. Lo scopo è quello di velocizzare le vendite, acquisire quote di mercato, utilizzare la piena capacità ed economie di scala nei processi produttivi e tenere i concorrenti lontani dal mercato.
La politica dei prezzi di penetrazione può essere adottata nelle seguenti circostanze:
(i) Vi è un'elevata elasticità della domanda rispetto al prezzo.
(ii) Vi sono notevoli risparmi sui costi grazie al miglioramento del processo di produzione.
(iii) Per natura il prodotto è accettabile per la massa dei consumatori.
(iv) Non esiste una forte protezione brevettuale.
(v) C'è una minaccia imminente di concorrenza potenziale in modo che una grande quota del mercato debba essere catturata rapidamente.
Il prezzo di penetrazione è una strategia di determinazione dei prezzi a lungo termine e dovrebbe essere adottato con molta cautela. I prezzi di penetrazione hanno successo anche quando non esiste un mercato d'élite. Quando una società adotta una politica dei prezzi penetrante, gli adeguamenti del prezzo lungo l'intero ciclo di vita del prodotto sono minimi. Poiché questa politica impedisce la concorrenza, viene anche definita politica di prezzo "Stay-out".
Il prezzo di penetrazione è spiegato in Fig. 2, dove il prezzo di mercato è OP o, e la quantità richiesta è OQ o . Ora il produttore di un nuovo prodotto fissa il prezzo inferiore al prezzo di mercato, ovvero OP 1 e vende all'OQ 1 altra quantità. Ovviamente, ha un ampio mercato potenziale.
Il confronto tra prezzi di sbalzo e prezzi di penetrazione è che la politica dei prezzi ad alta scrematura richiede sforzi promozionali costosi e costosi per sostenerlo, ma un basso prezzo di penetrazione richiederebbe una bassa spesa promozionale.
Ma la politica è inappropriata dove
(i) Si prevede che il mercato totale rimarrà piccolo e
(ii) Il nuovo prodotto richiede il recupero del capitale per un lungo periodo.
2. Prodotti multipli:
La teoria tradizionale della determinazione del prezzo si basa sul presupposto che l'azienda produca un singolo prodotto omogeneo. Ma le aziende di solito producono più di un prodotto. Quando le aziende producono diversi prodotti, i manager devono considerare le interrelazioni tra questi prodotti.
Tali prodotti possono essere prodotti congiunti o multiprodotti. I prodotti comuni sono quelli in cui gli input sono comuni nei processi produttivi. I multi-prodotti sono la creazione dell'attività della linea di prodotti con input indipendenti ma spese generali comuni. Il prezzo di prodotti multi-prodotto o congiunti richiede poca cautela e attenzione.
Per l'evoluzione della politica dei prezzi per l'impresa multiprodotto, alcune considerazioni di base relative al processo decisionale sono:
(i) Rapporto prezzo e costi nella linea di prodotti,
(ii) Relazione della domanda nella linea di prodotti e
(iii) Differenze competitive.
Sono spiegati come segue:
(i) Price and Cost Relationship:
Per l'evoluzione di una politica dei prezzi per qualsiasi prodotto, la relazione di prezzo e costo è la considerazione di base. Le condizioni di costo determinano il prezzo. Pertanto, le stime dei costi dovrebbero essere eseguite correttamente. Sebbene un'impresa debba recuperare i suoi costi comuni, non è necessario che i prezzi di ciascun prodotto siano sufficientemente elevati da coprire una quota arbitrariamente ripartita di costi comuni.
La corretta determinazione dei prezzi richiede, tuttavia, che i prezzi coprano almeno il costo incrementale della produzione di ciascun bene. I costi incrementali sono costi aggiuntivi che non sarebbero sostenuti se il prodotto non fosse stato prodotto. Finché il prezzo di un prodotto supera i suoi costi incrementali, l'azienda può aumentare il profitto totale fornendo quel prodotto.
Quindi le decisioni dovrebbero essere basate su una valutazione dei costi incrementali. Un prezzo che offre il massimo contributo sui costi è generalmente accettabile, ma nei casi di più prodotti, il costo incrementale diventa più essenziale per prendere tali decisioni.
Un insieme di politiche di prezzo alternative dovrebbe essere considerato e sono:
(i) I prezzi dei multi-prodotti possono essere proporzionali al costo totale. Questo prezzo può produrre una percentuale uguale del margine di profitto per tutti i prodotti. Se si assume che il costo totale di tutti i prodotti sia uguale, il prezzo sarà uguale.
(ii) I prezzi per prodotti multipli possono essere proporzionali al costo incrementale.
(iii) I prezzi dei multiprodotti possono essere valutati con riferimento al loro margine di contribuzione proporzionale al costo di conversione.
(iv) I prezzi del multiprodotto possono essere fissati diversamente tenendo conto dei segmenti di mercato.
(v) I prezzi per i multi-prodotti possono essere fissati secondo il ciclo di vita del prodotto di ciascun prodotto.
(ii) Interrelazione della domanda per il multi-prodotto:
Le interrelazioni tra richieste sorgono a causa della concorrenza, nel qual caso diventano sostituti o possono essere beni complementari. La vendita di un prodotto può influenzare la vendita di un altro prodotto. La diversa elasticità della domanda dei diversi consumatori può consentire all'azienda di seguire politiche di discriminazione dei prezzi in diversi segmenti di mercato. Due prodotti dello stesso prezzo possono essere sostituiti tra loro con una elasticità incrociata della domanda dovuta all'alto livello di competitività.
In tale situazione, la determinazione dei prezzi dei multiprodotti dovrà essere effettuata in modo tale da ottenere il massimo rendimento da ciascun segmento di mercato vendendo i prodotti massimi. Le interrelazioni della domanda nel caso di più prodotti chiariscono che dovremmo prendere in considerazione un'analisi approfondita dell'effetto complessivo della decisione sui ricavi dell'impresa.
(iii) Differenze competitive:
Un altro punto importante dovrebbe essere preso in considerazione per prendere decisioni sui prezzi, poiché una linea di prodotti è la valutazione del grado di competitività. Tale valutazione stabilirà la quota di mercato per ciascun prodotto. Un prodotto con una grande quota di mercato può avere un alto livello e può contribuire a sopportare le perdite.
C'è una concorrenza tra pochi venditori di un prodotto relativamente omogeneo che ha abbastanza elasticità incrociata della domanda, così che ogni venditore deve prendere in considerazione le sue decisioni sui prezzi in base alla reazione dei rivali. Ogni produttore è effettivamente a conoscenza degli effetti disastrosi che una riduzione annunciata del proprio prezzo avrebbe sui prezzi praticati dai concorrenti. L'azienda dovrebbe anche analizzare se i concorrenti hanno accesso gratuito al mercato o no.
Tecnica marginale per i prezzi Multi-prodotti:
La tecnica marginale per la determinazione dei prezzi dei multi-prodotti si basa sulla logica che quando l'azienda ha capacità di riserva, risorse tecniche non utilizzate, capacità e capacità gestionali e organizzative, l'azienda entra nella produzione di vari altri prodotti con usi più redditizi di alternative.
Il prodotto è tecnicamente indipendente nel processo di produzione. Per selezionare queste alternative, l'impresa considera i costi marginali di ciascuna di tali alternative e adotta quelle che offrono un margine più elevato sui costi attraverso le vendite.
Poiché ogni unità aggiuntiva prodotta comporta un costo aggiuntivo e genera entrate aggiuntive, la logica della massimizzazione del profitto sottolinea che la produzione dovrebbe essere stabilizzata in un punto in cui MR copre solo MC. "Il costo marginale riflette in modo più accurato le variazioni dei costi derivanti da una decisione. Il prezzo marginale è più utile a causa della prevalenza di aziende multiprodotto.
Un'impresa deve produrre il multiprodotto al livello in cui la RM dalle vendite di tutti questi prodotti è uguale all'MC. Se MC è più di MR allora l'impresa deve interrompere la produzione e la vendita di uno dei prodotti che offrono meno MR di MC.
Prezzi di prodotti multipli o prodotti comuni:
I prodotti possono essere correlati sia alla produzione che alla domanda. Esiste un tipo di interdipendenza produttiva quando le merci vengono prodotte congiuntamente in proporzioni fisse. Il processo di produzione di montone e pelli in un macello è un buon esempio di proporzione fissa nella produzione. Ogni carcassa fornisce una certa quantità di montone e pelle.
C'è poco che il macello possa fare per modificare la proporzione dei due prodotti. Quando le merci sono prodotte in proporzione fissa, dovrebbero essere pensate come un "pacchetto di prodotti". Poiché non c'è modo di produrre una parte di questo pacchetto senza produrre anche l'altra parte, non esiste una base concettuale per allocare i costi di produzione totali tra i due beni.
Il prezzo dei prodotti comuni può essere spiegato in due diverse circostanze:
(i) Quando esiste una proporzione fissa di prodotti.
(ii) Quando c'è una proporzione variabile di prodotti.
(i) Prodotti congiunti a proporzione fissa:
In caso di prodotto congiunto con proporzione fissa di quantità, non è possibile aumentarne uno a scapito di un altro. In questa situazione, i costi sono congiunti e non possono essere aumentati a scapito di un altro. In questa situazione, i costi sono congiunti e non possono essere assegnati a ciascun prodotto su qualsiasi base sonora. Sebbene i due beni siano prodotti insieme, le loro richieste sono indipendenti.
Tuttavia, esiste un'unica curva di costo marginale per entrambi i prodotti. Ciò riflette la proporzione fissa della produzione, cioè il costo marginale è il costo di fornire un'altra unità del pacchetto di prodotti. Quando le merci sono prodotte congiuntamente come nel caso di montone e pelli, la decisione sui prezzi dovrebbe tener conto di questa interdipendenza.
La figura 3 indica in che modo vengono determinati i profitti che massimizzano i prezzi e le quantità. P M e P H rappresentano i prezzi più redditizi per i prodotti comuni. La cifra presuppone che ogni prodotto sia prodotto in proporzione fissa perché il punto di uscita per entrambi è uno e identico mentre la loro domanda e le curve di ricavo marginali sono separate per i diversi mercati esistenti per loro. MR M e MR H sono le curve di ricavo marginali rispettivamente per montone e pelli. Ma quando un animale aggiuntivo viene lavorato in un macello, sia la carne di montone che la pelle diventano disponibili per la vendita. Quindi il ricavo marginale associato alla vendita di un'unità del pacchetto di prodotti è la somma dei ricavi marginali.
Questa somma è rappresentata dalla linea MR T. MR T è determinato aggiungendo MR M e MR T, per ciascuna velocità di uscita. Graficamente, è la somma verticale delle curve di ricavo marginali dei due prodotti. L'uscita di massimizzazione del profitto Q O è determinata dall'intersezione della curva MR T e MC al punto E con il prezzo del montone OP M e del pelo OP H.
(ii) Prodotti congiunti a proporzioni variabili:
Il prezzo dei prodotti comuni che possono essere prodotti con proporzioni variabili presenta analisi interessanti di prezzo, costo e produzione. Quando è possibile che un'impresa produca prodotti congiunti in proporzioni diverse, il costo totale deve essere diviso tra diversi prodotti perché non può esserci una curva di costo e marginale.
La Figura 4 illustra il metodo di determinazione del prezzo di più prodotti con proporzioni variabili in cui si osservano tre cose principali:
(i) La curva delle possibilità di produzione è concava all'origine che indica l'adattabilità imperfetta delle risorse produttive nella produzione dei prodotti A e B. In altre parole, indica la quantità di A e di В che può essere prodotta con lo stesso costo totale. È la curva di isocosto etichettata come TC nella figura.
(ii) Le linee iso-revenue definiscono i prezzi che l'impresa riceve per i due prodotti, indipendentemente da qualsiasi combinazione della loro produzione. Sono indicati come TR nella figura.
(iii) Le combinazioni migliori sono i punti di tangenza delle curve isocost e le linee iso-entrate per la produzione ottimale e la massimizzazione dei ricavi o profitti delle vendite.
Pertanto, la combinazione di output ottimale si trova in un punto in cui una linea iso-revenue è tangente a una curva isocosto. Possiamo trovare la combinazione ottimale confrontando il livello di profitto in ciascun punto di tangenza e scegliendo il punto con il più alto livello di profitto, dati i prezzi dei prodotti fissi.
Supponiamo che un'azienda produca e venda due prodotti A e B, dati i loro prezzi. Ogni curva di isocosto, TC, mostra le quantità di questi prodotti che possono essere prodotte allo stesso costo. Ogni riga delle entrate iso mostra le combinazioni di uscite di A e В che producono le stesse entrate.
Il problema che l'impresa deve affrontare è quello di determinare le produzioni dei prodotti congiunti A e B. Per risolverlo, iniziamo con una combinazione di output in cui una linea iso-revenue non è tangente alla curva iso-cost. Prendiamo un punto come P nella figura. Questa non può essere la combinazione di output ottimale perché è possibile aumentare le entrate senza modificare i costi spostando il punto R sulla stessa curva isocost dove la linea iso-revenue è tangente alla curva isocosto.
Inoltre, l'azienda deve prendere in considerazione la massimizzazione del profitto di produzione ottimale di combinazione A e prodotti В. Per questo, confronta il livello di profitto in ciascun punto di tangenza e sceglie quel punto in cui il livello di profitto è il più alto. Nella figura, ci sono quattro punti di tangenza K, R, S e T corrispondenti ai livelli di profitto
Da quanto sopra esposto risulta che l'impresa sceglierà la combinazione di produzione ottimale al punto S in cui produce e vende unità OA 3 di prodotti A e unità OB 3 di prodotto В e guadagna il profitto più elevato Rs. 6 crore. Non può produrre nel punto di combinazione T più alto rispetto a S perché il suo livello di profitto cadrà nel crore di Rs 4.
3. Prezzi della linea di prodotto:
I prezzi delle linee di prodotto rappresentano un importante problema pratico per la maggior parte delle moderne imprese industriali. Poiché quasi ogni azienda produce diversi prodotti correlati, i prezzi delle linee di prodotto rappresentano una fase importante della politica dei prezzi. I prezzi delle linee di prodotto si riferiscono alla determinazione dei prezzi dei singoli prodotti che formano le unità di un pacchetto di output.
Dal punto di vista della gestione, una tipica impresa moderna produce più modelli, stili o dimensioni di output ciascuno dei quali può essere considerato un prodotto separato. Sebbene i prezzi delle linee di prodotto richiedano gli stessi concetti economici utilizzati per la determinazione del prezzo di un singolo prodotto, l'analisi diventa complicata, tuttavia, dalla domanda e dalle esternalità di produzione che derivano dalla sostituibilità o dalla complementarietà tra i prodotti della domanda o della produzione.
Il problema dei prezzi delle linee di prodotto è trovare la giusta relazione tra i prezzi dei membri di un gruppo di prodotti. I prezzi delle linee di prodotto possono includere differenziali di utilizzo (ad es. Latte fluido rispetto al latte di formaggio), differenziali stagionali (ad es. Speciali del cinema del mattino) e differenziali del ciclo di stile.
Queste sono tutte fasi del pricing della linea di prodotti. La nostra analisi dei prezzi delle linee di prodotto è divisa in due parti, la prima illustra un approccio generale al problema - e la seconda applica questo approccio ad alcuni casi specifici.
Approccio generale:
Discutiamo, in questa sezione, i problemi di esplorare le relazioni tra domanda e differenze competitive e di fare e usare stime dei costi per i prodotti correlati ai prezzi.
Politiche alternative di rapporto prezzo:
Un approccio logico alla determinazione del prezzo della linea di prodotti consiste nell'iniziare l'immagine dei tipi alternativi di politica relativa alle relazioni tra i prezzi dei membri di una linea di prodotti.
Esaminiamo alcuni schemi sistematici qui sotto:
(i) Prezzi proporzionali al costo totale:
Prezzi proporzionali al costo totale, ovvero che producono la stessa percentuale di margine di profitto netto per tutti i prodotti. Qui viene seguito il costo più il prezzo.
(ii) Prezzi proporzionali ai costi incrementali:
Prezzi che sono proporzionali ai costi incrementali, ovvero che producono lo stesso margine di contribuzione percentuale rispetto ai costi incrementali per tutti i prodotti. Il costo incrementale è il costo aggiuntivo delle unità aggiunte.
(iii) Prezzi con margini di profitto proporzionali al costo di conversione:
Prezzi con margini di profitto proporzionali al costo di conversione, ossia che non tengono conto del costo dei materiali acquistati. I costi di conversione si riferiscono ai costi sostenuti per convertire le materie prime in prodotti finiti.
(iv) Prezzi che producono margini di contribuzione che dipendono dall'elasticità della domanda:
I compratori con alti redditi sono solitamente meno sensibili al prezzo di quelli che costituiscono il mercato di massa ed è spesso redditizio inserire margini di profitto più elevati come prodotti per i mercati di classe più rigidi che per i massicci mercati di massa.
(v) Prezzi sistematicamente correlati alla fase di mercato e allo sviluppo competitivo dei singoli membri della linea di prodotti:
Molti prodotti passano attraverso i cicli di vita. Una politica dei prezzi della linea di prodotti che riconosca in modo specifico che i vari prodotti di un'azienda si trovano in diverse fasi del loro ciclo di vita e che quindi si trovano ad affrontare un'accettazione del mercato e un'intensità competitiva differenti, ha molto da comandare. Questo metodo sottolinea che l'impresa dovrebbe addebitare un prezzo elevato per quei prodotti della linea che sono nella loro fase pionieristica e che i prezzi sono mantenuti bassi per i prodotti nella fase di maturità.
Differenze competitive:
Un'analisi della concorrenza è spesso una fase vitale della determinazione del prezzo della linea di prodotti poiché le differenze di vendita competitiva tra i prodotti richiedono differenze nei margini di profitto o nei margini di distribuzione. Anche se non è possibile misurare l'aspetto rilevante delle differenze competitive tra i prodotti. Le differenze nelle condizioni di concorrenza dipendono dalla quota aziendale di ciascun prodotto sul mercato. Qui devono essere considerati due aspetti della competizione, esistenti e potenziali.
La concorrenza esistente può essere misurata indirettamente da molti dei suoi sintomi:
(i) il numero di concorrenti,
(ii) La quota di mercato e
(iii) Il grado di somiglianza dei prodotti della concorrenza.
In generale, minori sono i venditori concorrenti, maggiori sono i margini, a parte le altre dimensioni della concorrenza. Un prodotto con una quota di mercato dominante può reggere un aumento più elevato poiché la presunzione è che ha una superiorità competitiva. Il grado di somiglianza del prodotto competitivo indica che prodotti differenziati o unici possono avere prezzi più elevati.
La competizione potenziale può usare indici come:
(i) Incentivi per l'ingresso competitivo,
(ii) barriere di brevetti,
(iii) Ostacoli finanziari e
(iv) Barriere tecnologiche.
Gli utili esistenti dell'impresa sono l'indice all'ingresso di altre imprese. I maggiori profitti attrarranno altre imprese. Gli ostacoli alla concorrenza futura dipendono dalla capacità di avviare il processo di produzione. Le barriere finanziarie possono essere quantificate indovinando quanti soldi richiederebbe per sviluppare un prodotto competitivo e venderlo. Le barriere tecniche sono simili alle barriere dei brevetti.
Stima dei costi:
Il costo dovrebbe essere la dominante, se non l'unica considerazione nel determinare la relazione dei prezzi all'interno di una linea di prodotti. Le stime dei costi sono indispensabili per un'analisi accurata di quasi tutti i tipi di problemi di prezzo. Le stime dei costi sono necessarie nei prezzi delle linee di prodotto per generare approssimativamente gli effetti sui profitti delle diverse strutture di prezzo.
Problemi specifici:
Altre dimensioni che devono essere considerate nella filosofia dei prezzi delle linee di prodotti sono:
(i) Prezzi dei prodotti che differiscono per dimensioni
(ii) Prezzi dei prodotti che differiscono per qualità
(iii) Prezzi di fascino
(iv) Prezzi di design speciali
(v) Differenziali di prezzo del fattore di carico
(vi) Percorso di riparazione dei prezzi
(vii) Contratti di locazione e licenze
Sono spiegati come sotto:
(i) Prezzo Prodotto che differisce in Dimensione:
L'intensità della competizione varia spesso con le dimensioni. Il ruolo logico delle dimensioni come criterio di prezzo è una misura del valore dell'acquirente. Nella scelta del modello di relazione tra prezzo e dimensioni, molto dipende dal fatto che l'acquirente tipico abbia la libertà di sostituire una dimensione del prodotto con un'altra. Il miglior esempio di problemi di determinazione dei prezzi differenziali è dato con riferimento al tasso di pubblicità di pagine frazionarie nei giornali.
(ii) Prezzi Prodotti che differiscono per Qualità:
La decisione sui prezzi qui dipende principalmente dagli obiettivi strategici di avere prodotti che differiscono per qualità. A volte lo scopo di articoli di alta qualità è quello di portare prestigio all'intera linea. L'azienda può anche produrre prodotti di qualità inferiore per competere con il prodotto a basso prezzo sul mercato. I prodotti di bassa qualità sono introdotti a prezzi bassi per far fronte alla concorrenza.
(iii) Prezzi di fascino:
La teoria del prezzo di incantesimo si basa sulla psicologia del consumatore che i prezzi finiscono in cifre dispari, per esempio Rs. 4, 95 e Rs. 9, 95 hanno un effetto maggiore dei prezzi pari o dispari come Rs. 5 e Rs.10. Questo è un punto di polemica e di ricerca empirica, tuttavia non consente una risposta definitiva. Gli annunci sui giornali sono dominati da prezzi che terminano con numeri dispari. Un'altra spiegazione è che le cifre dispari trasmettono la nozione di uno sconto o di un accordo.
(vi) Determinazione dei modelli speciali:
Determinare i prezzi dei progetti speciali è una pratica comune per stimare il costo totale normale, quindi aggiungere al costo una percentuale fissa per rappresentare un profitto equo o desiderabile. La decisione sui prezzi come ordine speciale è in realtà una decisione in merito alla necessità o meno di produrre il prodotto. Qui il costo gioca un ruolo particolare nella determinazione dei prezzi degli ordini speciali. Una base importante per la determinazione dei prezzi degli ordini speciali è un buon modo per valutare con precisione il costo futuro dei prodotti non familiari.
(v) Differenziali di prezzo del fattore di carico:
Qui le aziende che fanno pagare prezzi diversi in momenti diversi dello stesso prodotto o servizio al fine di migliorare il fattore di carico dei venditori hanno importanti guadagni di profitto per molti produttori. Tali differenziali di prezzo del fattore di carico fanno parte della teoria dei prezzi del carico di punta.
Esempi di differenziali di prezzo del fattore di carico sono i tassi di sconto per l'energia elettrica, i film mattutini, gli sconti estivi sugli indumenti invernali, ecc. Non è necessario che lo stesso prodotto sia utilizzato in periodi diversi. L'analisi della domanda, dei costi e della concorrenza dovrebbe entrare in questa considerazione.
(vi) Parti di riparazione dei prezzi:
Tutti i produttori di beni durevoli affrontano il problema della determinazione dei prezzi delle parti di ricambio o dei pezzi di ricambio. Alcune aziende sperimentano anche maggiori entrate di vendita dalla produzione di parti di ricambio rispetto alle nuove apparecchiature. Il prezzo delle parti di ricambio ha un elemento di monopolio. Questo potere monopolistico è tuttavia sempre limitato dalla competizione di varie forme.
Il prezzo dei pezzi di ricambio non dovrebbe essere correlato al costo medio relativo o al peso relativo. Le parti che sono prontamente disponibili dovrebbero essere vendute a prezzi relativamente bassi. Parti che l'acquirente stesso può ricostruire o ottenere, per loro i prezzi dovrebbero essere bassi.
(vii) Prezzi Leasing e Licenze:
La concessione di licenze e leasing di beni strumentali e brevetti riflette l'applicazione dei prezzi di segmentazione del mercato. Il prezzo uniforme non può essere addebitato. Il prezzo praticato su questi è strettamente correlato ai benefici che l'impresa riceve. Questa pratica dei prezzi raccoglie per il venditore una quota dei guadagni degli utenti più vantaggiosi.
I vantaggi sono determinati dallo scopo per cui si ottiene l'apparecchiatura, dal tasso di utilizzo, dall'efficienza delle alternative e così via. Per quanto riguarda il prezzo delle royalties, non è necessario considerare i costi di sviluppo sostenuti per la creazione dell'attrezzatura.
4. Prezzi per il ciclo di vita di un prodotto:
Il ciclo inizia con l'invenzione del nuovo prodotto. L'innovazione di un nuovo prodotto e la sua degenerazione in un prodotto comune è definita come il ciclo di vita di un prodotto. È un importante concetto di marketing che fornisce approfondimenti sulle dinamiche competitive di un prodotto. Il ciclo di vita di un prodotto rappresenta fasi distinte nella cronologia delle vendite di un prodotto.
Corrispondenti a queste fasi sono opportunità e problemi distinti rispetto alla strategia di mercato e al potenziale di profitto. Identificando il cervo in cui un prodotto è, o potrebbe essere diretto, le aziende possono formulare piani di marketing migliori. La Figura 5 illustra il ciclo di vita di un prodotto.
Ogni prodotto passa attraverso un ciclo di vita con cinque fasi come mostrato nella figura e sono:
(I. Introduzione:
Questa è la prima fase del ciclo di vita di un prodotto. Questo è un palcoscenico infantile. Il prodotto è nuovo. Il prodotto è immesso sul mercato, la consapevolezza e l'accettazione sono minime. Ci sono alti costi promozionali. Pertanto, il profitto potrebbe essere basso. L'azienda può utilizzare due tipi di politica dei prezzi, ad esempio, scremando la politica dei prezzi o centralizzando la politica dei prezzi in questa fase.
(ii) Crescita:
In questa fase, un prodotto ottiene l'accettazione da parte dei consumatori e degli uomini d'affari. Il prodotto inizia a guadagnare rapidamente le vendite a causa degli effetti cumulativi della promozione introduttiva, del lavoro di distribuzione o dell'influenza orale. Il prodotto soddisfa il mercato. Ai fini dei prezzi, non c'è molta differenza tra le fasi di crescita e di maturità. "
(iii) Maturità:
In questa fase, aumenta la concorrenza acuta. La crescita delle vendite continua, ma ad un ritmo decrescente, a causa del numero in calo di potenziali clienti. I concorrenti scelgono il prezzo di ribasso. Le spese aggiuntive sono coinvolte nella modifica e nel miglioramento del prodotto, quindi i margini di profitto. Questo periodo è utile perché fornisce segnali per prendere precauzioni nella politica dei prezzi.
(iv) Saturazione:
In questa fase, le vendite sono al culmine e un ulteriore aumento non è possibile. La domanda per il prodotto è stabile. L'ascesa e la diminuzione della vendita dipendono dall'offerta e dalla domanda. C'è una piccola domanda aggiuntiva da stimolare, è la sua domanda di sostituzione. Pertanto, il prezzo del prodotto nella fase di saturazione è il costo totale più il ricarico normale.
(v) Rifiuta:
Le vendite cominciano a diminuire in modo assoluto quando i clienti iniziano a stancarsi di un prodotto. I concorrenti sono entrati nel mercato con sostituti e imitazioni. Il prezzo diventa l'arma competitiva. Il prodotto dovrebbe essere riformulato per soddisfare le preferenze dei consumatori, è possibile nel caso di poche materie prime.
Durante tutto il ciclo, i cambiamenti avvengono nel prezzo e nell'elasticità promozionale della domanda, così come nei costi di produzione e distribuzione del prodotto. Pertanto, la politica dei prezzi deve essere adeguata alle varie fasi del ciclo.
5. Prezzi ciclici :
I prezzi ciclici si riferiscono alle decisioni di determinazione dei prezzi dell'azienda che vengono prese per adattarsi alle fluttuazioni delle condizioni commerciali. Per semplificare il processo decisionale in risposta alle modifiche nell'intero sistema economico, è necessario che l'impresa abbia un qualche tipo di politica basata sul comportamento dei prezzi ciclici. È più evidente dire che i prezzi vengono tagliati durante la recessione e ancorati durante una richiesta o una spinta della domanda.
Nel formulare una politica di determinazione dei prezzi ciclici, è necessario tenere conto di vari fattori quali la domanda, la concorrenza, la spinta ai costi, la rigidità dei prezzi, le fluttuazioni dei prezzi, le fluttuazioni dovute ai sostituti, il potere d'acquisto, la quota di mercato e le fluttuazioni della domanda.
Sono spiegati come sotto:
(i) Domanda:
Le merci sono suddivise in beni durevoli e non durevoli. Le cose necessarie cadono sotto beni non durevoli e la domanda per loro è costante e anelastica. L'acquisto di beni necessari non può essere rinviato, ma l'acquisto di beni durevoli può tuttavia essere posticipato. In condizioni di mercato imperfette, la domanda svolge un ruolo importante.
(ii) Concorrenza:
Se il mercato è imperfetto, le imprese competono tra loro e c'è un elemento di interdipendenza. Un cambiamento di politica da parte di un'impresa avrà effetti immediati sui concorrenti. I tagli dei prezzi portano a una guerra dei prezzi. Pertanto, devono essere effettuati adeguamenti.
(iii) Costo-spinta:
I produttori tendono a far aumentare i costi di produzione per i consumatori sotto forma di prezzi più elevati.
Questo può accadere a causa di:
(a) I salari aumentano più della produzione;
(b) Investimenti inadeguati negli impianti possono ridurre la produzione;
(c) carenza di fattori di produzione; e
(d) Aumento del prezzo delle materie prime di base.
In queste condizioni i costi sono destinati a salire. In questa situazione, quale tipo di politica dei prezzi dovrebbe essere seguita dalle imprese? È difficile rispondere a questa domanda.
Joel Dean suggerisce che nel formulare una politica dei prezzi ciclici, i seguenti fattori possono essere considerati:
(a) Rigidità del prezzo:
Le imprese non credono che i prezzi cambino a causa dei cicli economici. Le fluttuazioni cicliche sono causate da fattori economici come reddito, profitto e fattori psicologici come le aspettative dei consumatori. Hanno il controllo su questi fattori. Sono anche dell'opinione che non è salutare cambiare i prezzi in risposta alle fluttuazioni cicliche.
(b) Fluttuazione del prezzo:
Le fluttuazioni dei prezzi sono conformi alle variazioni dei costi al costo totale attuale, al costo totale standard e al costo incrementale. Confermare i cambiamenti ciclici dei prezzi ai cambiamenti dei costi aziendali è un'altra politica ciclica popolare. Si tratta di stabilizzare una sorta di margine di profitto unitario.
(c) Fluttuazioni dovute ai Sostituti:
L'uso del prodotto sostitutivo come guida ai prezzi ciclici è una politica dei prezzi appropriata in molte situazioni. Può anche stabilizzare la quota dell'industria del vasto mercato sostitutivo.
(d) Potere d'acquisto:
Se i prezzi possono essere ridotti a causa di un calo del potere d'acquisto delle persone durante una depressione, allora abbiamo quello che è noto come l'indice generale del potere d'acquisto. Indice di potere d'acquisto è solo una media che copre grandi disparità. Pertanto i prezzi dei componenti sono più importanti.
(e) Quota di mercato:
La quota di mercato è determinata da molti fattori e il prezzo è un fattore determinante. Price policy has a profound effect upon the larger share of the substitute market. A reduction in price would increase the market share. Market share can be a useful pricing guide for cyclical pricing.
(f) Demand Fluctuations:
If there are shifts in demand, they should be taken into account in setting prices. They are more important than the elasticity of demand. One recession pricing policy is to change prices in relationship to some appropriate index of shifts in demand for the product.
This pricing method assumes:
(i) That flexible rather than rigid prices are appropriate,
(ii) That changes in prices in the past have adjusted for changes in demand correctly,
(iii) That these past pricing objectives are today's objectives, and
(iv) That cost behaviour and competitive reactions will be the same as in similar periods in the past.
6. Transfer Pricing:
Transfer pricing is one of the most complex problems in pricing. The growth of large scale multi- divisional organisations has given rise to the problem of pricing commodities that are transferred internally from one division to another.
The divisional organisations are preferred due to the following reasons:
(i) It provides a systematic way of delegation and decision making
(ii) For proper evaluation of contribution, and
(iii) For the precise evaluation of manager's performance.
This involves the problem of sub-optimisation. The transfer price must satisfy the following two criteria:
(i) It should help establish the profitability of each division or department.
(ii) It should permit and encourage maximisation of the profits of the company as a whole.
For determining the transfer price there are three alternative methods. They are explained as follows:
(i) Market Price Basis:
The suitable system of transfer of goods from one division to another under the same management to another company is the market price basis. The market price should be the transfer price. Wherever a market price exists for a product, the inter-divisional transfer price should equal the market price to avoid sub-optimization. This method definitely avoids the possibility of passing the inefficiencies of one department to the other departments.
(ii) Cost Basis:
In case the product produced by a division of the firm can be sold only to another division of the firm, the inter-divisional transfer should be priced at the level of the actual cost of production. Here transfer prices will be useful to achieve the best joint level of output. It will maximise profits.
(iii) Cost plus Basis:
Under this method the goods and services of each department are charged on the basis of actual cost plus a margin by way of profit. The major defect of this method is that the transferring department may add a high margin so as to raise the profit of the department. It may result in setting the ultimate price unduly high thereby affecting sales.
Transfer Price Determination:
obiettivi:
Firms have the following objectives while determining the transfer price:
1. The aim of the firm is to ensure that its goal coincides with that of the related divisions.
2. The price of the transferred product should be so determined that the profitability of each division could be ensured.
3. The price should be such that it could induce profit-maximisation of the company as a whole rather than of a particular division.
Large firms often divide their operations into various divisions or departments. One division uses the product of the other division. In such a situation, firms are faced with the problem of determining an appropriate price for the product transferred from one division or sub-division to the other.
In other words, transfer pricing refers to the price determination of goods and services transferred among interdependent units or divisions within the organisation. This operates as a measure of the economic achievements of profit making divisions in the organisation. It is necessary to consider various situations while determining transfer price.
1. Transfer Pricing: Absence of an External Market:
If an intermediate product has no external market, transfer pricing will be according to the marginal cost of the producer. Suppose that a firm has two independent divisions: production division and marketing division. The Production division produces one product that is sold to the marketing division of the same firm.
The price at which it sells is called transfer price. Further, the marketing division presents that product as a final product by packaging it and sells it to the public. We also assume that the product manufactured by the production division has no market outside the firm.
In other words, the marketing division completely depends upon the production division for the supply of the product and the production division depends on the marketing division for its demand. Therefore, the total quantity of the product manufactured by the production division must be equal to the amount sold by the marketing division.
In Fig. 6 MC P and MC M are the cost curves of production division and marketing division respectively and MC is the firm's cost curve. This curve is the summation of MC p and MC M curve D F is the firm's demand curve and MR is the marginal revenue curve for the final product. The firm will be in equilibrium at point E where its MC curve cuts its MR curve. The firm will be selling OQ quantity of the product at OP price.
Now, the question is how much price the production division should charge for its product from the marketing division? The transfer price is equal to the marginal revenue of the production division. The transfer price once determined is always stable because the demand curve of production division is horizontal on which the marginal revenue of production division is equal to the transfer price, ie, D=MR p —P 1 . The production division will earn the maximum profit for its intermediate product at that point where Price (P 1 ) which is also its marginal revenue (MR p ), is equal to its marginal cost (MC p ), ie P 1 = MR p =MC p . This situation is at point where the MC p curve cuts the. D=MR p =P 1 curve from below.
2. Transfer Pricing: Presence of an External Market:
If there is an external market for the intermediate product, the production division may produce more product than the marketing division needs and may sell the surplus product in the external mare. On the other hand, it may produce less than the needs of the marketing division and the market division can obtain the rest of its requirements from the external market. Thus, it is more free for maximising its profit.
(1) Prezzi di trasferimento: in un mercato esterno perfettamente competitivo:
Nel caso di un mercato esterno perfettamente concorrenziale, in cui il prodotto intermedio può essere venduto o acquistato dal mercato esterno perfettamente concorrenziale dall'impresa, la quantità prodotta dalla divisione di produzione non può essere uguale alla quantità richiesta per la divisione di commercializzazione.
In tale situazione, il prezzo di trasferimento del prodotto intermedio è il prezzo di mercato di quel prodotto. L'impresa può trovarsi nella situazione di massimo profitto solo quando tutte le sue divisioni operano ai relativi punti MR-MC. In queste condizioni, spieghiamo i prezzi di trasferimento in termini di Figura 7.
Nella figura, D è la curva di domanda del prodotto intermedio che è una linea orizzontale. Questa curva mostra le entrate marginali (MR p ), le entrate medie (AR p ) e il prezzo (P) della divisione di produzione. Secondo la figura, la divisione di produzione riceverà il massimo profitto a livello di output OQ 2 perché a questo livello il costo marginale di produzione (MC p ) è uguale al suo ricavo marginale (MR p ) che determina il prezzo OP 1 . Qui l'equilibrio è al punto E dove la curva MC p taglia die D = AR p = curva MR p dal basso.
Per massimizzare il profitto totale dell'azienda nel mercato perfettamente competitivo, sarà opportuno mantenere il prezzo di trasferimento a livello OP 1 . È a questo prezzo che la divisione di produzione venderà il suo prodotto intermedio alla divisione marketing o ai clienti esterni, e la divisione marketing fornirà anche solo il prezzo OP 1 per il prodotto intermedio alla divisione di produzione.
La curva dei costi marginali della divisione marketing è MC M, che è la somma del costo marginale di marketing e del prezzo di trasferimento P 1 . Per massimizzare i profitti, la divisione marketing dovrà acquistare la quantità OQ 1 quando il suo costo marginale MC M è pari al suo reddito marginale MR M al punto Nella figura, la quantità massima redditizia per la divisione di produzione sarà OQ 2 e quella per 'marketing division OQ 1 Quindi, la divisione di produzione venderà OQ 2 - OQ 1 = Q 2 Q 1 parte della sua produzione nel mercato esterno.
(2) Prezzo di trasferimento:
In un mercato esterno imperfettamente competitivo, qui discutiamo dei prezzi di trasferimento in quella situazione di mercato in cui la divisione di produzione vende il suo prodotto in un mercato esterno imperfettamente competitivo e nella divisione marketing. In una tale situazione, un problema importante di differenziazione dei prezzi sorge in diversi mercati.
La divisione di produzione otterrà il massimo profitto, quando il ricavo marginale in ciascun mercato è pari al ricavo marginale per il mercato totale e il ricavo marginale totale del mercato è pari al costo marginale. In altre parole, il prezzo di trasferimento per la divisione marketing dovrebbe essere uguale al costo marginale della divisione di produzione. La determinazione del prezzo di trasferimento in caso di mercato esterno imperfettamente competitivo è mostrata in Fig. 8.
Il panel (A) della figura è relativo a un mercato esterno imperfettamente competitivo in cui D è la sua curva di domanda e MR E è la sua curva di ricavo marginale. Il panel (B) è relativo alla divisione marketing in cui MR M è la curva dei ricavi marginali netti della divisione marketing. In altre parole, MR M = (P T = MC p ). Qui, il prezzo di trasferimento (P T ) è uguale al costo marginale della divisione di produzione (MC p ). Il pannello (C) è correlato alla divisione di produzione.
La sua curva dei ricavi marginali MR p è la somma dei ricavi marginali della divisione marketing all'interno dell'impresa (MR M ) e delle entrate marginali del mercato esterno (MR E ). Il livello di produzione ottimale della divisione di produzione è OQ quando la curva MR p è uguale alla curva MC al punto Е e il prezzo di trasferimento è OP T. La divisione della divisione marketing acquista OQ M quantità di output al prezzo di trasferimento OP T dalla divisione di produzione e la divisione di produzione può vendere unità OQ E della sua produzione a prezzo OP nel mercato esterno.
7. Prezzi differenziati:
Il prezzo differenziale è un metodo utilizzato da alcuni venditori per adattare i loro prezzi alla specifica situazione degli acquirenti. L'azienda può addebitare prezzi uguali o diversi per lo stesso prodotto. È un dispositivo pratico a disposizione della direzione per aumentare i profitti. Sfrutta la differenza di elasticità della domanda.
I più comuni includono differenziali di quantità, differenziali di ubicazione, differenziali di utilizzo del prodotto e differenziali di tempo. Per ottenere prezzi differenziati, è necessario segmentare i mercati. Le tecniche comuni utilizzate per la segmentazione del mercato sono le differenze in termini di design del prodotto, qualità, scelta del canale, tempi di vendita, brevetti, packaging e pubblicità.
Le ragioni importanti per i differenziali di prezzo sono le seguenti:
(i) il luogo di acquisto,
(ii) L'importo dell'acquisto,
(iii) Il momento dell'acquisto,
(iv) lo stato dell'acquirente,
(v) La prontezza del pagamento, e
(vi) La situazione personale.
Gli obiettivi principali dei differenziali di prezzo sono i seguenti:
(i) Attuazione di una strategia di mercato diversa,
(ii) Per ottenere una segmentazione del mercato redditizia,
(iii) Per attirare nuovi clienti,
(iv) Affrontare la concorrenza, e
(v) Per risolvere il problema di produzione.
(A) Sconti per distributori:
I prezzi differenziali spesso assumono la forma di uno sconto sul prezzo. L'attività moderna si estende su un'area molto vasta. L'intero mercato può essere diviso in diverse aree o regioni, in tal modo si forma il canale commerciale. Il produttore mette il suo prodotto nel canale commerciale attraverso vari intermediari o distributori. Permette un certo tasso di sconto ai distributori. Tali sconti sono chiamati sconti per distributori. Si riferiscono a sconti o detrazioni di prezzo concesse ai vari distributori nel canale.
Fattori che determinano gli sconti del distributore:
Gli sconti dati ai distributori dipenderanno da quanto segue:
(i) Servizi del Distributore:
Il ruolo svolto dal distributore è diverso per ogni prodotto. In generale, il distributore commerciale di merci stesso dovrà decidere l'investimento e c'è qualche tipo di aiuto da parte del produttore. D'altra parte, le persone che gestiscono attività specializzate come i gadget elettronici devono dedicarsi esclusivamente ai prodotti di una sola azienda. Lo sconto per i distributori è generalmente basso e fisso e per i distributori specializzati gli sconti sono normalmente alti.
(ii) Costo operativo del distributore:
L'obiettivo di concedere sconti al distributore è di coprire i costi operativi e i normali profitti dei distributori. I costi operativi dipendono dalle varie funzioni che svolgono. Il produttore stesso può assumere la funzione di un distributore e quindi valutare il costo. Ciò può fornire una base per la valutazione del costo operativo.
(iii) Struttura degli sconti dei concorrenti:
Molti stretti sostituti sono disponibili in un mercato competitivo. Diversi produttori offriranno diversi tassi di sconto. Gli sconti dati dai venditori rivali sono una guida molto pratica.
(iv) Effetto degli sconti sugli acquirenti finali.
Un produttore deve tenere conto dell'effetto dello sconto concesso a un distributore sugli acquirenti finali. Dovrebbe controllare se il distributore tenta di espandere le vendite o meno. Alcuni distributori possono rinunciare a una parte dei loro sconti smaltendo il prodotto sotto il prezzo di listino.
(v) Effetto della popolazione del distributore:
I produttori devono adottare una politica di sconti allettante espandere rapidamente la popolazione dei distributori. Un produttore deve anche prendere in considerazione se vuole avere una vasta rete di piccoli distributori o solo pochi grandi distributori
(vi) Costo della vendita su canali diversi:
Il costo della distribuzione della merce ai diversi canali di distribuzione è ancora un altro criterio. In alcuni casi, il distributore riceverà gli ordini e passerà al produttore. Nei canali di vendita per corrispondenza, il tasso di sconto è basso. Oltre a ciò, la distanza, le tasse locali e il modo di trasporto utilizzato possono anche causare variazioni nel costo di distribuzione.
(vii) Opportunità per la segmentazione del mercato:
In alcuni casi, il mercato è suddiviso in diversi sottomercati. Il sottomercato può avere una propria domanda e caratteristiche competitive. Questi mercati sono caratterizzati dalla variazione dell'elasticità della domanda aggregata e della domanda incrociata.
(B) Sconti quantità:
Gli sconti sulla quantità si riferiscono alla quantità acquistata. Questi sono strumenti di determinazione del prezzo importanti per la maggior parte delle aziende moderne.
Ci sono due considerazioni principali coinvolte in questo:
(i) Il tipo di sistema di sconti da scegliere, e
(ii) La dimensione dello sconto quantità da consentire.
Per il tipo di sistema di sconti da scegliere, alcune linee guida devono essere adottate. Le linee guida importanti devono essere basate su:
(i) Il modo in cui viene misurata la taglia
(ii) Sulla misurazione della quantità di singolo prodotto
(iii) La forma di calcolo
(iv) Il numero della transazione.
La dimensione dello sconto quantità da concedere implica due considerazioni:
(i) obiettivi di mercato specifici; e
(ii) Legalità dello sconto.
(i) Sotto specifici obiettivi di mercato, gli sconti sulla quantità possono aiutare a indurre i clienti a offrire lotti più grandi al venditore. Possono stimolare gli stessi clienti a dare al venditore una quota maggiore del loro business totale. È per superare la concorrenza attraverso la riduzione dei prezzi nascosti.
(ii) In base alla legittimità dello sconto sulla quantità, tutti gli sconti sulla quantità sono discriminatori e applicati per sopprimere la concorrenza. La questione della legalità sorge quando lo sconto quantitativo tende a sopprimere la concorrenza.
(C) Sconti in contanti:
Gli sconti in contanti sono la riduzione del prezzo che dipende dalla prontezza del pagamento. Si riferisce alle vendite di contanti. Gli sconti in contanti sono consentiti dai produttori ai rivenditori e ai rivenditori. Lo sconto di cassa è un modo conveniente per identificare i rischi di credito cattivo. Se un acquirente desidera acquistare a credito, potrebbe dover rinunciare allo sconto. Scoraggiando i clienti dagli acquisti di credito, il produttore è in grado di ridurre il capitale circolante.
(D) Differenziali di prezzo geografici:
È un'altra quotazione differenziale comunemente praticata. Questo si basa sulla posizione dell'acquirente. Riguarda la natura dei costi di trasporto e alcune considerazioni legali.
Prendono una varietà di forme:
(i) F OB Prezzo di fabbrica:
In base ai prezzi FOB, l'acquirente è tenuto a sostenere l'intero costo del trasporto ed è responsabile per i rischi che si verificano durante il trasporto, tranne quelli che sono assunti dal vettore. Poiché il prodotto è prezzato nello stabilimento del venditore, gli acquirenti possono scegliere il metodo spesso di trasporto. Assicura un prezzo netto uniforme su tutte le spedizioni indipendentemente da dove si trovano. Il venditore responsabile per il ritardo nel trasporto e nessun rischio è assicurato dal venditore.
(ii) Prezzi dei francobolli:
La determinazione del prezzo di un francobollo implica l'addebito dello stesso prezzo di consegna o di tutte le destinazioni indipendentemente dalla posizione dell'acquirente. Il prezzo include naturalmente il costo medio stimato del trasporto. È più comunemente utilizzato per prodotti di marche famose e con distribuzione a livello nazionale. Questo prezzo dà al produttore l'accesso a tutti i mercati indipendentemente dalla sua posizione.
(iii) Prezzi zona:
Sotto il prezzo di zona, il venditore divide il paese in zone e regioni e addebita lo stesso prezzo di consegna all'interno di ciascuna zona, ma prezzi diversi tra zone diverse. Preferisco che il costo di trasporto delle merci sia troppo alto per consentire, la vendita, anche se il costo dei beni è troppo alto
(iv) Prezzi punto base:
Un prezzo base di base è costituito da un prezzo di fabbrica più spese di trasporto calcolate con riferimento ad un particolare punto base! Sotto il sistema, il prezzo consegnato può essere calcolato usando un singolo punto base o più punti base. Se il prezzo di consegna viene calcolato utilizzando un singolo punto base, viene definito prezzo base a punto singolo. Se vengono selezionati più punti base per i prezzi, diventa più prezzi di base.
8. Prezzi a costo maggiorato o a costo pieno:
Cost-plus è un metodo di scelta rapida per la determinazione del prezzo di un prodotto. Significa l'aggiunta di una certa percentuale dei costi come profitti al costo di produzione per arrivare al prezzo. Questo è noto come questo è il prezzo più costoso. Questo metodo suggerisce che il prezzo di un prodotto dovrebbe coprire il costo e generare i rendimenti come investimenti a una percentuale di markup fissa.
Il costo totale è il costo medio completo che include i costi diretti medi (AVC) più i costi generali medi (AFC) più un normale margine di profitto:
p = AVC + AFC + margine di profitto o maggiorazione.
Quindi, tra i due elementi di costo più il prezzo, uno è il costo e l'altro è mark-up. Questi due componenti vengono analizzati separatamente.
Il costo è un fattore importante nel determinare il prezzo. Il costo è la base su cui si basa la percentuale di profitto. I costi hanno una maggiore influenza sul prezzo e sono determinanti del prezzo a lungo termine sono diversi metodi di calcolo del costo.
In generale, ci sono tre metodi per calcolare il costo:
(i) Il costo effettivo,
(ii) Il costo previsto, e
(iii) Il metodo standard di determinazione dei costi.
I costi effettivi sono quelli effettivamente sostenuti per la produzione di un articolo. Include il tasso salariale, il costo del materiale e le spese generali.
Il costo previsto è una previsione delle spese effettive per il periodo di determinazione del prezzo. Supponiamo che un prodotto sia pianificato per essere introdotto sul mercato, diciamo tre mesi da oggi, l'azienda arriva per la prima volta al costo di produrre un'unità a prezzi correnti. Quindi i prezzi dei vari componenti vengono proiettati per i prossimi tre mesi per arrivare al costo previsto.
Secondo il metodo standard di determinazione dei costi, viene presa in considerazione la capacità dell'impianto. Ad esempio, la pianta potrebbe essere presente funzionando al 70% della capacità. Può essere che quando funziona al 90%, il costo può essere normale o ottimale. Questo è un fattore che dovrà essere preso in considerazione.
Il secondo aspetto è il margine percentuale. Nella determinazione del margine adeguato, l'impresa deve valutare attentamente i costi, l'elasticità della domanda e il grado di concorrenza affrontato dal prodotto. L'azienda dovrebbe anche prendere in considerazione l'immagine del marchio e la strategia a lungo termine nel fissare il mark-up. Una volta che il markup è stato corretto, dovrebbe essere aggiunto al costo di un prodotto.
I prezzi cost-plus possono essere classificati in due categorie sulla base del mark-up e sono (i) rigidi costi-plus e (ii) costo-plus flessibile.
Prezzo Costo-Plus rigido:
In termini di rigidi costi aggiuntivi, è consuetudine aggiungere una percentuale fissa al costo per ottenere il prezzo. Vengono presi solo i costi variabili e viene aggiunta una percentuale di ricarico fissa. Questo metodo è semplice da calcolare ed è coerente con il motivo del profitto.
Prezzi flessibili per costi maggiori:
In termini di costi flessibili, il mark-up non è fissato rigidamente come costo, ma è ripartito su diversi capi di costi variabili e fissi. Considera tutti gli aspetti dei costi, vale a dire lavoro, materiale, ore macchina e tutte le spese generali.
Hall e Hitch suggeriscono i seguenti motivi per cui l'azienda osserva il prezzo totale:
(i) Esame di equità,
(ii) ignoranza della domanda,
(iii) ignoranza della potenziale reazione dei concorrenti,
(iv) La convinzione che l'elasticità a breve termine della domanda del mercato sia bassa,
(v) La convinzione che l'aumento dei prezzi incoraggerebbe i nuovi entranti, e
(vi) Difficoltà amministrative di una politica dei prezzi più flessibile.
Mark up e Turn over:
Il mark-up può avere un collegamento diretto con il fatturato. Gli articoli ad alto giro d'affari possono portare un basso ricarico. Ciò è dovuto ai seguenti motivi:
(i) I clienti sono a conoscenza dei prezzi di tali articoli e passerebbero ad altre fonti di approvvigionamento, e
(ii) Per i beni ad alto volume d'affari, lo stoccaggio di spazio è un grosso problema e il costo opportunità dell'utilizzo dello spazio e l'accumulo di inventario dovrebbero essere presi in considerazione.
Mark-up e tasso di rendimento:
C'è un altro modo di arrivare al prezzo che è noto come il tasso di prezzo di ritorno. In termini di costi e costi, la questione del mark-up pone un problema. Per superare questo problema, si può seguire il metodo del tasso di restituzione del prezzo. Secondo questo metodo, il prezzo è determinato dal tasso di rendimento pianificato sull'investimento che dovrebbe essere convertito in una percentuale di maggiorazione.
Per fissare il tasso di maggiorazione del ritorno sul costo, sono necessari tre passaggi:
(i) Per stimare il normale tasso di produzione e il costo totale della produzione normale di un anno su un ciclo,
(ii) Per calcolare il rapporto tra capitale investito e costo standard di un anno, e
(iii) Per modificare la rotazione del capitale per tasso di rendimento. Questo ci dà la percentuale di mark-up.
Determinazione del prezzo maggiorato:
La determinazione del cost-plus price è spiegata di seguito in termini di versione del Prof. Andrews. Il prof. Andrews nel suo studio, Manufacturing Business, 1949, spiega come un'azienda manifatturiera fissa effettivamente il prezzo di vendita del suo prodotto sulla base del costo totale o medio.
L'azienda scopre i costi diretti medi (AVC) dividendo i costi totali correnti per la produzione totale corrente. Questi sono i costi variabili medi che si presume siano costanti su un'ampia gamma di output. In altre parole, la curva AVC è una linea retta parallela all'asse di uscita su una parte della sua lunghezza se vengono forniti i prezzi dei fattori di costo diretti.
Il prezzo che un'impresa quoterà normalmente per un particolare prodotto sarà uguale ai costi diretti medi stimati della produzione più un margine di costi o un margine di profitto. Il margine di costo normalmente tende a coprire i costi dei fattori di produzione indiretti (input) e fornisce un normale livello di profitto netto, guardando all'intero settore.
La solita formula per il margine di costo (o mark-up) è,
M = P-AVC / AVC .... (1)
dove M è markup, P è prezzo e AVC è il costo medio variabile e il numeratore P-AVC è il margine di profitto.
Se il costo di un libro è Rs 100 e il suo prezzo è Rs 125,
M = 125-100 / 100 = 0, 25 o 25%
Se risolviamo l'equazione (1) per il prezzo, il risultato è
P = AVC (1 + M) .... (2)
La ditta fisserebbe il prezzo,
P = Rs 100 (1 + 0, 25) = Rs125.
Una volta che questo prezzo viene scelto dall'azienda, il margine di costo rimarrà costante, data la sua organizzazione, qualunque sia il livello della sua produzione. Ma tenderà a cambiare con eventuali cambiamenti permanenti generali nei prezzi dei fattori indiretti di produzione.
A seconda della capacità dell'azienda e dati i prezzi dei fattori diretti di produzione (cioè salari e materie prime), il prezzo tenderà a rimanere invariato, indipendentemente dal livello di produzione. A quel prezzo, l'impresa avrà un mercato più o meno chiaramente definito e venderà l'importo richiesto dai suoi clienti.
Ma come viene determinato il livello di output? È determinato in uno dei tre modi:
(a) in percentuale della capacità produttiva; o (b) come la produzione venduta nel periodo di produzione precedente; o (c) come la produzione minima o media che l'impresa si aspetta di vendere in futuro. Se l'impresa è nuova, o se è un'impresa esistente che introduce un nuovo prodotto, solo la prima e la terza di queste interpretazioni saranno rilevanti. In queste circostanze, infatti, è probabile che il primo coincida grosso modo con il terzo, poiché la capacità dell'impianto dipenderà dalle vendite future previste.
La versione Andrews dei prezzi a costo pieno è illustrata nella Figura 9 dove AC è la variabile media o la curva dei costi diretti che viene mostrata come una retta orizzontale su un ampio intervallo di output. MC è la corrispondente curva dei costi marginali. Supponiamo che l'azienda scelga il livello di output OQ.
A questo livello di produzione, il controllo qualità è il costo totale dell'azienda costituito dal QV medio diretto più il VC del margine di costo. Il suo OP di prezzo di vendita sarà quindi uguale a QC. L'impresa continuerà ad addebitare lo stesso prezzo OP ma potrebbe vendere di più a seconda della domanda per il suo prodotto, come rappresentato dalla curva DD. In questa situazione, venderà l'output di OQ 1 .
"Questo prezzo non sarà modificato in risposta alle variazioni della domanda, ma solo in risposta alle variazioni dei prezzi dei fattori diretti e indiretti."
vantaggi:
I principali vantaggi del cost-plus pricing sono:
1. Quando i costi sono sufficientemente stabili per lunghi periodi, vi è una stabilità dei prezzi che è al contempo meno onerosa dal punto di vista amministrativo e meno irritante per i dettaglianti e i clienti.
2. La formula costo-più è semplice e facile da calcolare.
3. Il metodo del costo-plus offre una garanzia contro la perdita di una ditta. Se rileva che i costi aumentano, può prendere le misure appropriate a causa delle variazioni di produzione e prezzo.
4. Quando l'impresa non è in grado di prevedere la domanda per il proprio prodotto, è possibile utilizzare il metodo del costo-plus.
5. Quando non è possibile raccogliere informazioni di mercato per il prodotto o è costoso, il prezzo più alto è un metodo appropriato.
6. La determinazione dei prezzi più costosi è adatta in quei casi in cui la natura e l'entità della concorrenza sono imprevedibili.
critiche:
La teoria del cost-plus pricing è stata criticata per i seguenti motivi:
1. Questo metodo si basa sui costi e ignora la domanda del prodotto che è una variabile importante nella determinazione del prezzo.
2. Non è possibile accertare con precisione i costi totali in tutti i casi.
3. Questo metodo di determinazione dei prezzi sembra ingenuo perché non tiene conto esplicitamente dell'elasticità della domanda. Infatti, dove l'elasticità della domanda di un prodotto è bassa, il costo più il prezzo può essere troppo basso, e viceversa.
4. Se i costi fissi di un'impresa costituiscono una parte considerevole del suo costo totale, può insorgere una relazione circolare in cui il prezzo aumenterebbe in un mercato in calo e cadrà in un mercato in espansione. Ciò accade perché il costo fisso medio per unità di output è basso quando l'output è elevato e quando l'output è piccolo, il costo fisso medio per unità di output è basso.
5. Il metodo di determinazione del prezzo più alto si basa sui dati contabili relativi al costo totale e non al costo opportunità sostenuto dalla vendita del prodotto.
6. Questo metodo non può essere utilizzato per la determinazione del prezzo di merci deperibili perché si riferisce a un lungo periodo.
7. La teoria dei prezzi a costo pieno è criticata per la sua adesione a un prezzo rigido. I finlandesi spesso abbassano il prezzo per ripulire le proprie scorte durante una recessione. Inoltre aumentano il prezzo quando i costi aumentano durante un boom. Pertanto, spesso le aziende seguono una politica dei prezzi indipendente piuttosto che una rigida politica dei prezzi.
8. Inoltre, il termine "margine di profitto" o "margine di costo" è vago. La teoria non chiarisce in che modo questo margine di costo è determinato e addebitato a costo pieno da un'azienda. L'impresa può addebitare più o meno il giusto margine di profitto in base al costo e alle condizioni della domanda. Come sottolineato da Hawkins, "La maggior parte delle prove suggerisce che la dimensione del margine" plus "varia a seconda dei periodi di boom e varia con l'elasticità della domanda e le barriere all'ingresso".
9. Studi empirici in Inghilterra e negli Stati Uniti sul processo di determinazione dei prezzi delle industrie rivelano che i metodi esatti seguiti dalle imprese non aderiscono rigorosamente al principio del costo pieno. Il calcolo del costo medio e del margine è un processo molto meno meccanico di quanto si pensi normalmente. Di fatto, gli uomini d'affari sono riluttanti a dire agli economisti come hanno calcolato i prezzi e discutere i loro rapporti con le imprese concorrenti per non mettere in pericolo i loro profitti a lungo termine o per evitare l'intervento del governo e mantenere una buona immagine pubblica.
10. Lo studio del Prof. Earley sulle 110 "società eccellentemente gestite" negli Stati Uniti non supporta il principio dei prezzi a costo pieno. Earley trovò diffuso sfiducia nei confronti del principio dei costi completi tra queste imprese. Ha riferito che le aziende hanno seguito principi contabili e di contabilità marginali, e la maggior parte di essi ha seguito politiche di pricing, marketing e di nuovi prodotti.
