3 micro variabili utilizzate per la segmentazione del mercato industriale
Le micro variabili della segmentazione del mercato industriale sono le seguenti: 1. Variabili individuali 2. Variabili organizzative 3. Variabili d'acquisto.
I micro segmenti sono gruppi omogenei di clienti all'interno dei segmenti macro. Se necessario, dopo la segmentazione macro, i marketer industriali li suddividono ulteriormente con alcune micro variabili.
La micro segmentazione dipende da dati difficili da ottenere, che richiedono tempo e quindi sono costosi. Alcune delle micro-variabili utilizzate per la segmentazione sono elencate nella tabella 6.2.
Tabella 6.2: Variabili di segmentazione del mercato microelettrico:
variabili | Esempio |
Variabile individuale lealtà Atteggiamento per il rischio e Posizione e struttura di potenza Variabili organizzative Fase di esperienza del cliente Capacità organizzative Variabili d'acquisto Struttura del centro acquisti Politiche / criteri di acquisto Situazione / fase dell'acquisto | Demografia, ad es. Età ed esperienza, Strategie di risoluzione della personalità e del conflitto utilizzate. Fasi del ciclo di vita del prodotto in relazione al processo di adozione del cliente Capacità finanziarie, tecniche e operative. Principali influenze sui decisori, ecc. Offerte, offerte, reputazione del fornitore. Nuova attività, rebuy diretto, rebuy modificato. |
1. Variabili individuali:
Le decisioni di acquisto sono in ultima analisi fatte da individui all'interno dell'organizzazione. Quindi è possibile segmentare il mercato industriale per le caratteristiche delle persone coinvolte nella situazione di acquisto.
Ad esempio, è stato riscontrato che l'esperienza era significativamente correlata alla sensibilità del prezzo dell'acquirente. Inoltre, alcuni acquirenti erano più disposti a rischiare, mentre altri li evitavano. La volontà di assumersi dei rischi è direttamente correlata alle variabili della personalità, come l'intolleranza all'ambiguità o all'autostima.
Gli individui all'interno delle organizzazioni tendono a detenere un potere preminente, legittimo o esperto. Anche l'uso del potere differirà tra le organizzazioni, nonché nelle singole aree funzionali e nelle situazioni di acquisto.
2. Variabili organizzative:
L'esperienza, le esigenze e le capacità di interazione possono anche costituire la base per la segmentazione. Quando un'organizzazione manca di esperienza o non ha familiarità con il prodotto, i clienti tendono ad essere attratti da un fornitore con una tecnologia comprovata e molti vantaggi. Il processo decisionale tende ad essere dispendioso in termini di tempo e la composizione dell'unità decisionale differisce e quindi le strategie di marketing differiscono per ciascun segmento.
D'altro canto, le capacità finanziarie forniscono anche i mezzi per progettare strategie diverse. Laddove le capacità finanziarie sono deboli, gli sconti dei fornitori possono essere più importanti dei fattori di consegna dei fornitori, o le aziende che operano con scorte limitate possono essere maggiormente attratte dalle capacità di consegna dei fornitori.
3. Acquistare variabili:
Il settore pubblico e le imprese gestite dal governo hanno politiche e procedure di acquisto standard che devono essere rigorosamente rispettate. Di solito seguono le offerte e offrono il contratto al miglior offerente.
La scelta di Reliance e Tata Indicom per fornire servizi di telecomunicazione di base utilizzando la tecnologia WLL è stata effettuata tramite offerte. D'altra parte, i criteri di acquisto per il settore privato (piccoli e grandi) potrebbero essere diversi, come i termini di pagamento, le prestazioni, il costo di inventario delle scorte ecc.
Le situazioni di acquisto o le fasi di acquisto vengono utilizzate per segmentare ulteriormente i gruppi di clienti. La durata e il coinvolgimento, e quindi la strategia di marketing, delle discussioni tra acquirenti e venditori dipenderanno dal fatto che l'acquisto sia una nuova attività, un rebuy diretto o un rebuy modificato.
