Macro e micro segmentazione: variabili per segmentare i mercati organizzativi
Macro e Micro Segmentazione: variabili per segmentare i mercati organizzativi!
I mercati organizzativi possono essere segmentati sulla base di vari fattori che possono essere classificati in generale in macro segmentazione e micro segmentazione.
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La prima macro e quindi la micro base della segmentazione vengono impiegate mentre segmentano i mercati organizzativi.
Segmentazione macro:
Per segmentare il mercato organizzativo, un'azienda può utilizzare variabili di segmentazione macro come la dimensione di un'organizzazione, la sua posizione e l'industria di cui fa parte.
Dimensione organizzativa:
Una grande organizzazione può acquistare lo stesso prodotto di uno più piccolo, ma acquisterebbe in modo diverso. Una grande organizzazione acquisterà in lotti più grandi e avrà un processo di acquisto formale. Avrà dipartimenti specializzati come quelli di acquisto e controllo di qualità, ognuno con un mandato individuale. È anche probabile che richieda più servizi e sconti.
Il prezzo di listino della società dovrebbe tenere conto degli sconti sul volume che i grandi clienti chiederanno inevitabilmente e i suoi venditori dovrebbero essere buoni negoziatori. Una società potrebbe dover progettare un mix di marketing unico per servire ciascuno dei suoi principali clienti, e potrebbe essere necessario disporre di venditori dedicati per servire ciascuno di loro.
Può accadere che la redditività di un'azienda nel servire grandi clienti sia bassa, e quindi non è saggio ignorare i clienti più piccoli, che non vogliono servizi estesi e sconti profondi. Una società può sviluppare un modello di business per servire un numero elevato di piccoli clienti, il che potrebbe non essere necessariamente meno redditizio del modello di business di un'altra azienda per servire pochi grandi clienti.
Industria:
L'industria di cui fa parte un'organizzazione determina in larga misura ciò che comprerebbe. Un'industria ha un unico requisito di prodotti, acquista in un modo particolare e richiede un certo livello di qualità nel prodotto che acquista.
Pertanto, un'azienda potrebbe vendere un prodotto come computer a clienti di diversi settori, ma non può vendere allo stesso modo e vendere lo stesso computer ai suoi clienti in diversi settori. Sebbene le aziende di un settore possano acquistare in modo leggermente diverso l'una dall'altra, è possibile progettare un marketing mix per un'industria, che un'azienda può quindi modificare per diversi acquirenti nel settore.
Pertanto, è importante che una società effettui uno studio approfondito delle esigenze di un settore, prima che inizi a corteggiare le aziende di quell'industria.
Segmentazione geografica:
Esistono variazioni regionali nelle pratiche e nei bisogni di acquisto. Le aziende operano entro i limiti delle loro culture nazionali.
In un'azienda americana, un responsabile acquisti può avere la piena autorità per prendere una decisione di acquisto, mentre in un'azienda giapponese, un gestore acquisti potrebbe dover creare consenso tra le varie parti interessate prima di poter prendere una decisione di acquisto.
Micro segmentazione:
Ogni azienda acquista in modo diverso da altre aziende nel suo settore e un venditore deve sviluppare una comprensione dettagliata di come ogni azienda acquista.
È importante che i venditori passino molto tempo a comprendere i ruoli che le diverse funzioni svolgono nel processo di acquisto e il loro mandato individuale. È anche importante capire la filosofia dell'acquirente in termini di enfasi sulla qualità, la sua visione del prezzo e il suo intento di sviluppare relazioni a lungo termine con i venditori.
Criteri di scelta:
I criteri di scelta di un'azienda dipenderanno da come ha deciso di competere nel proprio mercato. Pertanto, un acquirente non si sposterà sulla qualità perché sta facendo un prodotto premium, e un altro non si sposterà sul prezzo perché sta facendo un prodotto value-for-money.
Un venditore deve capire cosa sta cercando di raggiungere ciascuno dei suoi acquirenti per il suo mercato di riferimento per sapere come lo comprerebbe: l'acquirente che acquista prodotti premium sarà disposto a pagare un prezzo più alto se il venditore offre di aumentare la qualità dei suoi prodotti i prodotti e l'acquirente che acquista prodotti con un buon rapporto qualità / prezzo saranno disposti ad acquistare prodotti di qualità inferiore se il venditore offre di ridurre il prezzo.
Pertanto, un venditore deve disporre di un marketing mix diverso quando i suoi acquirenti hanno criteri di scelta diversi, e i venditori dovranno enfatizzare vantaggi diversi con clienti diversi.
Struttura dell'unità decisionale:
In un'organizzazione, un gran numero di persone influenza la decisione di acquisto. Sebbene un'unità decisionale o una DMU non esista in un organigramma formale, i suoi membri esercitano un'influenza enorme su come procederà un processo di acquisto e chi sarà infine selezionato come fornitore.
Chi sono i membri di DMU, dipende da quale prodotto viene acquistato e se il prodotto è stato acquistato in precedenza. Ad esempio, se un acquirente intende esternalizzare la produzione di un componente di un nuovo prodotto, la DMU può essere composta da sviluppatori di prodotti, ingegneri di processo, ingegneri della qualità, ingegneri di produzione, ingegneri di assemblaggio e acquirenti.
Ma, se un compratore sta pensando di acquistare del grasso per le sue macchine, la DMU può consistere solo di ingegneri di produzione e acquirenti. Se il prodotto è stato acquistato in precedenza, la DMU potrebbe essere costituita solo da ingegneri e acquirenti di qualità, poiché il fornitore è già stato valutato su parametri importanti per l'acquirente.
Ora, il compito è garantire che i prodotti di qualità costante siano consegnati in tempo. Dipende anche dall'industria di cui fa parte l'acquirente. In un settore, il top management può prendere la decisione, in un altro gli ingegneri possono svolgere un ruolo, e in un altro ancora, gli acquirenti possono svolgere un ruolo. L'approccio di vendita che una società adotterà dipenderà pesantemente dalle priorità dei membri della DMU.
Processo decisionale:
La dimensione della DMU dipende dal tipo di prodotto che viene acquistato e dal fatto che il prodotto sia stato acquistato in precedenza. Il processo di acquisto sarà più lungo se le dimensioni della DMU sono grandi perché i fornitori saranno valutati su tutti i parametri importanti per tutti i membri della DMU.
Ad esempio, i tecnici di qualità si assicureranno che il fornitore sia in grado di soddisfare gli standard di qualità e gli sviluppatori di prodotti garantiranno che il componente serva la funzione per la quale è stato progettato. Pertanto, un venditore deve essere disposto a spendere risorse e tempo per gestire una grande quantità di DMU. Il processo di acquisto è breve quando le dimensioni della DMU sono ridotte e anche quando il prodotto è stato acquistato in precedenza.
Acquista classe:
È utile classificare gli acquisti organizzativi in rebuy diretto, rebuy modificato e nuova attività. Se un particolare acquisto è un rebuy diretto, un rebuy modificato o una nuova attività, influirà sulla durata del processo di acquisto, su chi saranno i membri della DMU e quali saranno i loro criteri di scelta. Una volta che un venditore ha classificato un acquisto in una delle classi di acquisto, può stimare la quantità di tempo e risorse che dovrà spendere per concludere un accordo.
Quando una società acquista un oggetto per la prima volta, preferirà i fornitori che avranno la pazienza di educare la società acquirente. Sarà anche sospettoso dei venditori in quanto in realtà non conosce la credibilità dei venditori.
I venditori dovranno dimostrare molta pazienza, in quanto l'acquirente valuterà molte opzioni e si sottoporrà a molte consultazioni prima di stabilirsi presso un fornitore (nuova attività). Quando l'azienda sta già acquistando l'articolo ma desidera soltanto modificare le specifiche del prodotto o le condizioni di acquisto, si aspetta che il fornitore incumbent effettui le modifiche richieste e mantenga l'ordine.
I nuovi fornitori possono fare un passo, ma devono competere duramente con il fornitore incumbent a causa della sua vicinanza al compratore (rebuy modificato). Il fornitore incumbent dovrebbe ricevere l'ordine quando l'acquirente continua a comprare lo stesso articolo nello stesso modo. I nuovi fornitori possono fare un passo, ma devono dimostrare di essere decisamente migliori rispetto al titolare (straight rebuy).
Organizzazione acquisti:
Gli acquisti decentralizzati o centralizzati sono una variabile importante a causa della sua influenza sulla decisione di acquisto. Gli acquisti centralizzati sono associati all'acquisto di specialisti che diventano esperti nell'acquisto di un prodotto o di una gamma di prodotti. Hanno più familiarità con i fattori di costo, i punti di forza e di debolezza dei fornitori rispetto ai generalisti decentralizzati.
L'opportunità per l'acquisto di volumi significa che il loro potere di esigere concessioni di prezzo dai fornitori è migliorato. Nei sistemi di acquisto centralizzati, gli specialisti degli acquisti hanno maggiore potere all'interno della DMU rispetto a tecnici come gli ingegneri.
Negli acquisti decentralizzati, gli utenti e il personale tecnico hanno molta influenza ed è importante capire le loro esigenze. Un acquirente può infine negoziare il prezzo e effettuare l'ordine, ma la scelta dell'utente e della persona tecnica è rispettata dall'acquirente.
Il segmento di acquisto centralizzato potrebbe essere servito da un team di account nazionale, mentre il segmento di acquisto decentralizzato potrebbe essere coperto dai rappresentanti del territorio.
Innovazione organizzativa:
I marketer devono identificare le caratteristiche specifiche del segmento innovatore poiché si tratta di aziende che dovrebbero essere prese di mira in primo luogo quando vengono lanciati nuovi prodotti. Le aziende produttrici acquistano il prodotto ma solo dopo che gli innovatori lo hanno approvato.
