Scelta dei canali commerciali di distribuzione

In una situazione concorrenziale, il comandante del canale il produttore o il produttore ha una scelta di canali di marketing alternativi. Il comandante del canale, nell'esercizio della sua scelta, valuta i trade-off tra i canali considerando i vari fattori. Questi fattori possono essere classificati come, sul mercato del prodotto istituzionale e ambientale.

Di seguito è riportata l'analisi thread-naked di ciascun punto con una serie di fattori propri in ciascuna classificazione.

A. Fattori di prodotto:

Almeno quattro variabili di prodotto devono essere pesate durante la selezione di un particolare canale di distribuzione. Questi sono:

1. Natura fisica:

Un fattore primario da considerare è la natura fisica del prodotto. Il canale selezionato deve far fronte alla perish-abilità nel prodotto sia per deterioramento fisico che per moda-abilità.

Se la produzione e il consumo del prodotto sono variabili stagionalmente, qualsiasi canale utilizzato deve gestire il problema di inventario risultante. Il valore unitario del prodotto influenza il canale.

In generale, se il valore dell'unità è basso, viene suggerita una distribuzione intensiva; se il valore unitario è alto, potrebbe essere necessaria una distribuzione più selettiva. Qui vengono considerati l'investimento in magazzino e l'obsolescenza nonché i requisiti del servizio al consumatore.

Infine, se il prodotto è tale da rendere necessaria la consegna di piccoli lotti a molti consumatori finali sparsi, la selezione dei canali diventa molto più limitata.

2. Natura tecnica:

La seconda conseguenza è la natura tecnica del prodotto. La selezione di un canale di marketing dipende dal fatto che il prodotto sia semplice o complesso. Inoltre, il consumatore finale potrebbe aver bisogno di consigli sugli usi del prodotto. Un elemento complicante è quello dell'installazione del prodotto e dell'addestramento dell'utente.

Sui prodotti tecnici, i concessionari esclusivi possono essere in grado di dare consigli; in altri casi, i produttori saranno costretti a vendere direttamente. Se il prodotto non è altamente tecnico, è possibile selezionare una distribuzione intensiva per rendere la produzione disponibile per i consumatori.

3. La lunghezza della linea di prodotti:

Una linea di prodotti è costituita da un gruppo di prodotti correlati da uno stadio di produzione o di marketing. La lunghezza della linea di prodotto è correlata alla selezione del canale. Un produttore con una linea di prodotto corta è più propenso a vendere tramite intermediari rispetto a chi ha la linea di prodotti completa.

È necessario inoltre prendere una decisione in merito all'utilizzo di un singolo canale per l'intera linea o alla suddivisione del prodotto e all'utilizzo di più canali.

4. La posizione di mercato:

Un'ultima considerazione è la posizione di mercato del prodotto. Un prodotto affermato realizzato e promosso da un produttore noto può avere un alto grado di accettazione del mercato e può essere venduto facilmente e facilmente attraverso vari canali.

Spesso, il nuovo prodotto vende sulla reputazione dei marchi consolidati. Questo tipo di negoziazione potrebbe comportare maggiori vendite a breve termine ma comportare maggiori rischi intrinseci a lungo termine.

B. I fattori di mercato:

La considerazione dei fattori di mercato entra nelle decisioni di selezione dei canali. Ci sono quattro fattori di questo tipo che meritano la nostra attenzione nell'analisi. Questi sono:

1. La struttura del mercato esistente:

Il comandante del canale potrebbe avere difficoltà a modificare i tradizionali modi di operare degli intermediari. Il mercato esistente può essere altamente concentrato geograficamente o potrebbe essere ampiamente disperso. Ad esempio, i mercati industriali, molte volte, coinvolgono solo grandi clienti concentrati in poche grandi città.

I mercati dei beni di consumo riguardano direttamente la popolazione. La preferenza del consumatore è generalmente il fattore critico nella selezione del canale. I produttori di alimenti per l'infanzia, ad esempio, cambiano i loro canali di distribuzione dopo la ricerca che ha rivelato che le madri preferivano i super mercati alle drogherie.

2. La natura delle deliberazioni d'acquisto:

Alcuni prodotti sono acquistati su impulso; con altri l'acquisto è abbastanza importante da consentire al consumatore di prendere una decisione razionale. Il consumatore che acquista uno pneumatico, ad esempio, ha diverse decisioni di acquisto rispetto all'acquirente del dentifricio.

Le deliberazioni di acquisto possono dipendere dalla frequenza di acquisto. Quando i consumatori acquistano frequentemente, sono necessari più contatti con il venditore dell'acquirente e vengono suggeriti intermediari.

3. Disponibilità del canale:

I canali esistenti potrebbero non essere interessati ad aggiungere prodotti ai loro assortimenti e il comandante del canale ha il compito di ottenere la collaborazione dei membri del canale.

Le sue due scelte di base stanno spingendo i prodotti attraverso il canale o tirando il prodotto attraverso il canale. Spingendo il prodotto attraverso il canale, il comandante utilizza il normale sforzo promozionale e gli argomenti razionali per convincere i membri del canale a portare il suo prodotto.

Nel tirare il prodotto attraverso il canale, il comandante usa una promozione aggressiva per i consumatori finali sulla teoria che la forte domanda dei consumatori costringerà gli intermediari a portare avanti il prodotto per soddisfare i consumatori.

4. Canali dei concorrenti:

I canali di distribuzione utilizzati dai concorrenti dei comandanti di canale influenzano la sua selezione di canali. Quando i concorrenti utilizzano un canale particolare e hanno avuto successo nell'arena della distribuzione, è essenziale per il canale di distribuzione abituale del concorrente che ha aperto la strada al successo.

Ogni prodotto o gruppo di prodotti che tratta ha pratiche consolidate. Tali pratiche possono riguardare un canale. Non c'è nulla di sbagliato nel copiare la strategia di canale dei concorrenti se è logica e adatta ai requisiti del comandante di canale.

Molte volte, funziona più costoso e ingombrante per uscire dal modello esistente. Uno dovrebbe rompere il nuovo ghiaccio semplicemente perché il nuovo ghiaccio deve essere rotto.

C. Fattori istituzionali:

I fattori istituzionali da considerare sono tre. Loro sono:

1. La capacità finanziaria dei membri del canale:

I produttori possono ritenere necessario aiutare i loro rivenditori al dettaglio attraverso finanziamenti diretti o prestiti senza interessi o condizioni di credito liberale. Le condizioni di credito sono competitive e la volontà di estendere l'influenza del credito sull'accettazione del canale.

Rivenditori di massa, talvolta, fornitori di finanze, direttamente o investendo nella società. Normalmente alle agenzie governative è vietato effettuare il pagamento in anticipo del ricevimento delle merci. Tuttavia, a volte, l'avanzamento può essere possibile sotto forma di capitale circolante per sviluppare prodotti e servizi speciali.

2. La capacità promozionale dei membri del canale:

I grossisti, per loro stessa natura, non possono essere aggressivi nel promuovere prodotti di un particolare produttore. Piuttosto, i grossisti si identificano con i piccoli rivenditori che servono. I distributori estesi, tuttavia, sono in grado di promuovere o cooperare con il produttore nel programma di promozione congiunta.

Di solito, è il comandante del canale che ritiene necessario promuovere il prodotto. In effetti, i suoi sforzi promozionali spesso lo stabiliscono come comandante del canale. I produttori assumono questa funzione nel caso di marchi nazionali. La promozione di marchi privati di solito si basa sulla grande distribuzione o sui grossisti che stabiliscono il nome del marchio.

3. La capacità di servizio post-vendita:

In molti casi, una garanzia è associata a un prodotto. Si pone la domanda su quale membro del canale effettuerà le modifiche della garanzia. In assenza di una garanzia, potrebbe essere necessario un servizio di manutenzione periodica per mantenere il prodotto in funzione.

Il distributore al dettaglio è il contatto più stretto con il consumatore e il consumatore può aspettarsi che il rivenditore si occupi del prodotto. In altri casi, il prodotto viene restituito al produttore per il servizio, anche se in alcuni casi i servizi vengono eseguiti da organizzazioni di servizi indipendenti stabilite per gli scopi.

D. Fattori unitari:

I punti di forza e di debolezza dell'azienda hanno un profondo impatto sulle decisioni di selezione dei canali. Ci sono quattro fattori di questo tipo:

1. La posizione finanziaria della società:

Una società con un forte background finanziario può sviluppare la propria struttura di canali. Sebbene si tratti di una nuova società, non è necessario copiare le tradizionali strutture di canale di altre società nella linea. Questo è così perché; la società dipende dall'assistenza finanziaria estesa dagli intermediari.

Pertanto, una società finanziariamente forte opta per un canale diretto e l'impiego di intermediari di agenti di mediazione mercantile. Questa svolta potrebbe non essere possibile per le aziende deboli e sono dirette dagli intermediari che giocano il sopravvento nella distribuzione.

2. La portata del controllo del mercato desiderato:

La selezione del canale è regolata dal grado di controllo del mercato desiderato dalla società. Qui, il controllo del mercato implica la capacità dell'azienda di piegare il comportamento dei membri del canale alla volontà del management.

Tale controllo può essere esercitato dal comandante del canale in relazione ai consumatori da servire, al mantenimento dei prezzi di rivendita, alle restrizioni territoriali e alle quote e simili.

Il desiderio di avere il pieno controllo sui membri del canale è in linea con l'idea del canale diretto. Vale la pena ripetere qui che l'immediatezza del canale viene ridotta proporzionalmente con la riduzione del desiderio di controllo del mercato.

3. La reputazione dell'azienda:

Una società ben nota per i suoi prodotti non ha alcuna difficoltà ad avere un facile insediamento del disordine del canale. Una società reputata non deve rivolgersi agli intermediari; invece gli intermediari sono ansiosi e ansiosi di avere relazioni.

La reputazione dell'azienda si riflette in un aumento del fatturato, in una riduzione dei livelli delle scorte e in un rapido rifornimento delle scorte, in una facile liquidazione dei sinistri e in un'elevata competitività del prodotto.

Questo è un punto in più per la società per rendere il canale il più diretto possibile. Il canale selezionato funziona più economico e affidabile in quanto vi è una cooperazione pronta da parte degli intermediari che sono pronti a funzionare al minor costo.

4. Le politiche di marketing dell'azienda:

Le politiche di marketing dell'azienda progettate e implementate hanno una maggiore e più profonda influenza sul canale di distribuzione: pubblicità, promozione delle vendite, consegna, servizi post-vendita e prezzi.

Una società ha un budget pesante in pubblicità e promozione delle vendite, il canale selezionato è destinato ad essere diretto in quanto ha richiesto a pochi livelli di persone di spingere i prodotti attraverso la pipeline.

Allo stesso modo, una società che segue una politica di penetrazione dei prezzi in cui ha un margine basso, sceglie un canale più lungo aspettandosi che faccia il suo meglio rispetto alla politica di scostamento dei prezzi dove i margini sono alti e preferisce i canali diretti.