Pubblicità dei prodotti: le 10 cose da sapere

Questo articolo getta luce sulle prime dieci cose da sapere. Le cose da sapere sono: 1. Oggetto della pubblicità dei prodotti 2. Obiettivo di comunicazione della pubblicità dei prodotti 3. Obiettivi di vendita 4. Tre maggiori preoccupazioni 5. Due tipi di pubblicità 6. Obiettivi generali 7. Obiettivi specifici 8. Tre funzioni 9 Il mix pubblicitario 10. Aspetti operativi.

Pubblicità dei prodotti # 1. Materia:

L'obiettivo principale di tutti gli sforzi di promozione o vendita è aumentare le vendite del prodotto e eventualmente migliorare la quota di mercato del prodotto.

Gli sforzi promozionali possono assumere una varietà di forme, ma forse la più importante di queste è la pubblicità.

La promozione, compresa la pubblicità, è fondamentalmente ed essenzialmente una forma di comunicazione.

Per essere efficace, la pubblicità volta a supportare la strategia di marketing per i prodotti di un'azienda (servizi) deve in ultima analisi influenzare le decisioni di acquisto dell'acquirente (vendite). Tuttavia, la relazione tra pubblicità e vendite è difficile da risolvere.

La pubblicità si combina con una serie di altre influenze per determinare le decisioni di acquisto degli acquirenti. Il problema è capire quale contributo ha apportato la pubblicità a quelle decisioni.

Questo dilemma fa sì che i responsabili marketing non siano d'accordo sugli obiettivi della pubblicità. Alcuni manager credono che la pubblicità debba raggiungere gli obiettivi di comunicazione, mentre altri sostengono di fissare obiettivi di vendita.

Pubblicità dei prodotti n. 2. Obiettivo di comunicazione:

I sostenitori degli obiettivi di comunicazione ritengono che la pubblicità debba contribuire all'intero sforzo commerciale dell'azienda, ma non ci si dovrebbe aspettare che raggiunga un determinato livello di vendite. Sostengono che non è giusto aspettarsi che la pubblicità faccia tutto il lavoro per raggiungere gli obiettivi di vendita di un'azienda.

Invece, gli obiettivi pubblicitari dovrebbero indicare le prestazioni attese in termini di ciò che il pubblico dovrebbe pensare e sentire sviluppando la consapevolezza dei benefici del prodotto, generando atteggiamenti ed emozioni positive nei confronti del prodotto, o creando una forte intenzione di acquistare come e quando ne sorga la necessità.

Lo scopo principale della pubblicità è quello di trasmettere al pubblico informazioni su un'azienda e i suoi prodotti. Sulla base di queste informazioni, i clienti formano convinzioni, simpatie e antipatie, predisposizioni e intenzioni che in seguito influenzano le decisioni di acquisto. In questo modo, la pubblicità contribuisce allo sforzo di vendita totale di una strategia di marketing, ma non comporta l'intero onere di generare vendite.

Gli obiettivi di comunicazione dovrebbero essere derivati ​​dallo studio delle persone nei gruppi target. I fondamenti del comportamento degli acquirenti offrono linee guida su cosa studiare.

Pubblicità dei prodotti # 3. Obiettivi di vendita:

I sostenitori degli obiettivi relativi alle vendite sostengono che la pubblicità dovrebbe raggiungere prestazioni come la crescita delle vendite, della quota di mercato o persino dei profitti.

I sostenitori degli obiettivi relativi alle vendite sostengono che tali obiettivi legano la pubblicità direttamente agli stessi tipi di obiettivi di rendimento previsti dalla strategia di marketing generale. Inoltre, sottolineano che la relazione tra il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e la generazione di vendite non è chiara.

In realtà, la controversia non esisterebbe se una comunicazione efficace conducesse sempre a maggiori vendite, quote di mercato e profitti. Tuttavia, essere consapevoli di un prodotto e conoscere determinati vantaggi potrebbe non essere sufficiente per influenzare i consumatori all'acquisto, soprattutto se questi benefici non sono importanti per loro.

C'è probabilmente una via di mezzo. Gli obiettivi di vendita forniscono poche indicazioni a coloro che devono progettare campagne pubblicitarie e vendite come misura dell'efficacia della pubblicità non spiegano perché una campagna pubblicitaria è stata (o non è stata) riuscita. Gli obiettivi di comunicazione sono più utili degli obiettivi di vendita per determinare cosa dire al pubblico.

Inoltre, sono ampiamente disponibili misure per determinare in che misura gli obiettivi di comunicazione sono stati raggiunti. Per questi motivi, gli obiettivi di comunicazione dovrebbero svolgere almeno una parte nel determinare la missione della pubblicità. Allo stesso tempo, i manager dovrebbero essere preoccupati della misura in cui il raggiungimento degli obiettivi di comunicazione contribuisce alle misure di performance legate alle vendite.

Pubblicità dei prodotti # 4. Tre maggiori preoccupazioni:

Tre aspetti particolari della pubblicità includono la ripetizione, l'esecuzione di messaggi e la gestione delle operazioni.

Ripetizione:

Un obiettivo operativo della pubblicità potrebbe essere quello di produrre quante più ripetizioni sono necessarie per quante più persone in un gruppo target è possibile. Ancora un'altra strategia consiste nell'introdurre nuovi attributi di prodotto non pubblicizzati in precedenza.

Esecuzione del messaggio:

Come si dovrebbe progettare e implementare un annuncio? Almeno tre problemi devono essere affrontati qui. Uno è il coinvolgimento dei media. Media diversi creano problemi diversi e offrono diverse opportunità.

Un problema correlato è il coinvolgimento del prodotto. Proprio come i consumatori sono coinvolti a diversi livelli con diversi media, così trovano anche i prodotti importanti in vari gradi. Il coinvolgimento del marchio può essere un fattore. Le persone sono collegate o identificano con marchi in diversi gradi.

Infine, l'esecuzione dei messaggi dovrebbe tenere conto di come i consumatori reagiranno a un messaggio e dei processi che attraverseranno nel momento in cui reagiranno. Le persone di marketing hanno scoperto che le seguenti sequenze si verificano più frequentemente nel processo decisionale reale:

1. imparare → sentire → fare

2. sentire → imparare fare

3. fai → imparare → sentire

4. senti → impara

Con "apprendere" intendiamo la comprensione, l'integrazione delle informazioni e le attività decisionali. "Sentire" si riferisce ai bisogni, ai motivi, alle risposte affettive, agli atteggiamenti e alla formazione delle preferenze. 'Do' è sinonimo di prove reali o ripetute attività di acquisto o altri comportamenti: acquisti, esame di rapporti di consumo indipendenti, colloquio con un venditore, acquisto e così via.

Se gli inserzionisti hanno informazioni dettagliate e corrette su come i consumatori reagiscono ai messaggi e ai processi che attraversano nel processo decisionale, possono creare annunci più efficaci. Dopo tutto, la pubblicità è in gran parte basata sulle informazioni sugli acquirenti.

Queste considerazioni sono, ovviamente, solo linee guida approssimative. In ultima analisi, qualsiasi annuncio rifletterà la particolare filosofia, storia e stile dell'agenzia pubblicitaria che lo crea. Pertanto, gli operatori di marketing non devono solo conoscere bene i propri prodotti, i propri clienti e i concorrenti, ma devono anche valutare attentamente le agenzie alternative e le esecuzioni pubblicitarie per arrivare a una soluzione adeguata. Queste sono decisioni in gran parte soggettive.

Pubblicità dei prodotti # 5. Due tipi di pubblicità:

La pubblicità è di due tipi, vale a dire pubblicità di prodotti e pubblicità istituzionale.

Pubblicità del prodotto:

Pubblicità per Babul Gum, Maggie noodles e molti altri marchi sono chiaramente intesi a suggerire l'acquisto di un particolare prodotto. Quando Godrej annuncia un prezzo speciale per i frigoriferi, il messaggio è che i frigoriferi devono essere acquistati ora se si desidera il prezzo basso. Questo tipo di pubblicità si chiama pubblicità del prodotto perché presenta un prodotto speciale. Perché la pubblicità del frigorifero Godrej suggerisce un acquisto immediato, è anche una pubblicità ad azione diretta.

Molte pubblicità viste in televisione e molti annunci di direct mail sono di questo tipo. Gli annunci pubblicitari di azioni dirette, in generale, utilizzano buoni sconto per incoraggiare le persone a comprare subito. Gran parte della pubblicità al dettaglio sottolinea l'azione diretta. Anche le pubblicità meno aggressive, progettate per vendere prodotti e per creare un'immagine di marca piuttosto che per vendere prodotti in questo momento, sono anche forme di pubblicità di prodotti. Questo tipo di pubblicità richiede un'azione indiretta. L'annuncio di azioni indirette si avvale di un approccio di vendita soft diretto a stimolare le vendite nel lungo periodo.

In questo contesto, facciamo una distinzione tra i seguenti due tipi di pubblicità:

(i) Pubblicità a domanda primaria:

A volte la pubblicità è progettata per aumentare la domanda totale di un bene (come l'abbigliamento di lana) o il servizio, piuttosto che una marca particolare. Questo è chiamato pubblicità della domanda primaria.

(ii) Pubblicità selettiva:

Più tipicamente, le pubblicità sono progettate per aumentare la domanda di una particolare marca di prodotti. La pubblicità con questo obiettivo si chiama pubblicità selettiva. Quando Pepsi-Cola si definisce "la scelta giusta", ciò implica che altre bibite potrebbero non essere una buona scelta.

Pubblicità istituzionale:

Le pubblicità istituzionali mirano a promuovere un'immagine aziendale, a stimolare la domanda generica di un prodotto o a costruire una buona volontà per un settore. Tale pubblicità ha probabilmente effetti a lungo termine.

Pubblicità dei prodotti n. 6. Obiettivi generali:

L'obiettivo principale della pubblicità è vendere il prodotto. Poiché la pubblicità è solo un elemento del marketing mix, campagne pubblicitarie efficaci sono sviluppate come parte di una strategia di marketing globale e sono strettamente coordinate con gli altri fatti del mix promozionale.

In generale, gli inserzionisti prevedono di raggiungere quattro obiettivi di comunicazione generali:

(i) per generare attenzione;

(ii) Essere capiti;

(iii) Essere creduti; e

(iv) Per essere ricordato.

Questi obiettivi riguardano le vendite, ma sono principalmente questioni di comunicazione. Se questi obiettivi generali non vengono considerati e raggiunti, anche gli obiettivi più specifici non saranno raggiunti. Se non si presta attenzione a un annuncio, non è possibile raggiungere l'obiettivo più specifico come migliorare l'immagine di un marchio. Allo stesso modo, una pubblicità deve essere compresa e creduta se si tratta di rafforzare o cambiare le percezioni sulle caratteristiche di un marchio.

Se non viene ricordato, avrà scarso effetto sul comportamento dell'acquirente. Sebbene questi ampi obiettivi permeano la maggior parte della pubblicità, lo sviluppo delle campagne pubblicitarie richiede che gli obiettivi siano più specifici.

Pubblicità dei prodotti # 7. Obiettivi specifici:

Incoraggiare l'aumento del consumo di un prodotto da parte degli utenti attuali, generando più livelli di vendita, aumentando la consapevolezza del marchio, aumentando gli acquisti ripetuti e sostenendo lo sforzo di vendita personale sono gli obiettivi tipici di annunci specifici.

Opportunità nel mercato, campagne pubblicitarie competitive, fase del ciclo di vita del prodotto e decisioni di strategie di marketing precedenti, come la selezione di un segmento di mercato target, influenzano tutti lo sviluppo di specifici obiettivi pubblicitari.

Indipendentemente dalla forma utilizzata dalla pubblicità o dai mezzi pubblicitari utilizzati, il suo obiettivo finale è vendere più beni e servizi. A tal fine, la pubblicità può introdurre un nuovo prodotto o incoraggiare le persone ad acquistare il bene o il servizio più spesso. A volte, le aziende utilizzano pubblicità che tentano di creare un'immagine positiva dell'azienda, nella speranza che il cliente sia più indotto ad acquistare da un'azienda che ammira.

Pubblicità dei prodotti # 8. Tre funzioni:

La pubblicità svolge le seguenti tre funzioni:

1. Fornitura di informazioni:

In primo luogo, la pubblicità comunica informazioni su cambiamenti di un prodotto o del prezzo del prodotto a un gran numero di potenziali clienti in modo efficiente e relativamente economico. Quindi sono sollevati dall'onere di dover raccogliere queste informazioni a un costo.

In effetti, una buona quantità di informazioni sui prezzi e sui prodotti è fornita dalla pubblicità. I nuovi prodotti offrono spesso un problema di marketing impegnativo. Poiché i consumatori hanno poca o nessuna esperienza con il prodotto, la decisione pubblicitaria è complicata dalla mancanza di esperienza della ditta sull'efficacia della pubblicità per quel particolare prodotto.

In assenza di informazioni, il gestore deve utilizzare il proprio giudizio sull'efficacia della pubblicità e scegliere un certo livello di pubblicità. La pubblicità è di solito più vantaggiosa per i nuovi prodotti, perché i consumatori non hanno informazioni su tali prodotti. Questo è il motivo per cui una quantità significativa di pubblicità è dedicata ai nuovi prodotti.

Ad esempio, ampie campagne pubblicitarie hanno accompagnato l'introduzione di prodotti alimentari trasformati, videoregistratori e macchine per il caffè istantaneo sul mercato dei consumatori. Il costo di informare i consumatori sui nuovi prodotti rende più difficile la loro introduzione.

Pubblicità falsa:

La falsa pubblicità è la fornitura di informazioni errate. In genere, le qualità di un prodotto sono esagerate al fine di aumentare le vendite. Ciò distorce la scelta del consumatore e questo è il motivo per cui la pubblicità viene considerata una tecnica di manipolazione della domanda (piuttosto che una vera creazione della domanda).

2. Persuasione:

Forse più importante del suo ruolo informativo è la persuasiva funzione della pubblicità. La pubblicità aiuta a superare la resistenza dei consumatori ai nuovi prodotti, ed è un fattore importante nella competizione poiché mira a convincere i clienti ad acquistare il prodotto o il marchio di una società rispetto alle alternative offerte dai concorrenti.

3. Differenziazione del prodotto:

La pubblicità gioca un ruolo importante nel differenziare i prodotti agli occhi dei consumatori. Sebbene la differenziazione possa essere basata inizialmente su differenze nelle caratteristiche dei prodotti concorrenti differenze nel design, qualità, prestazioni, colore, caratteristiche brevettate, marchi, packaging e così via è la pubblicità che sottolinea queste differenze e porta i consumatori a considerare una marca di un prodotto come diverso da un altro.

Spesso le reali differenze fisiche tra prodotti concorrenti sono piccole. In questi casi la pubblicità assume un'importanza ancora maggiore. Sottolinea le soddisfazioni psicologiche da derivare da un marchio rispetto alle alternative. Evidenzia inoltre l'adeguatezza di questo marchio a particolari gruppi di consumatori.

La commercializzazione di un nuovo prodotto è influenzata dalla facilità con cui il consumatore può accertare le caratteristiche del prodotto. Ad esempio, se un acquirente considera l'acquisto di un pacchetto di fagioli surgelati, può scoprire caratteristiche importanti come aspetto, odore e sapore solo dopo che i fagioli sono stati acquistati, cucinati e mangiati.

Quando viene introdotto un nuovo prodotto, i principali problemi promozionali non solo rendono i consumatori consapevoli della sua esistenza ma anche delle sue caratteristiche fisiche. La pubblicità è adatta a questo sforzo.

Pubblicità dei prodotti # 9. Il mix pubblicitario:

La pubblicità è una presentazione a pagamento, non personale, di offerte (idee, beni o servizi) da parte di uno sponsor identificato. Può essere definito come una forma di promozione in cui un'impresa cerca di persuadere qualcuno a un particolare punto di vista. Di tutti i componenti del marketing mix, la pubblicità è la più intuitiva per la comunicazione del concetto di prodotto.

La pubblicità riduce anche importanti barriere percettive e di valore tra i clienti e l'azienda. Attraverso la pubblicità, i clienti vengono a conoscenza dell'esistenza di un nuovo prodotto. Possono anche ottenere informazioni come dove possono acquistarlo, a quale prezzo e quando sarà disponibile. Inoltre, la pubblicità può ridurre le barriere di valore dimostrando il valore del prodotto e quindi il motivo per cui è valutato al livello selezionato. Riducendo le barriere di valore, si riduce la sensazione di rischio associata a un acquisto.

La pubblicità è destinata a creare la fedeltà alla marca. È probabile che i clienti fedeli comprino sempre la stessa marca anche se i concorrenti offrono prodotti quasi identici.

Pubblicità dei prodotti # 10. Aspetti operativi:

Infine, lo sforzo pubblicitario deve essere ben gestito. Due preoccupazioni critiche qui sono media pubblicitari, test di copia e budget pubblicitario. L'azienda deve anche decidere quali mezzi pubblicitari utilizzare per televisione, radio, cinema, giornali, riviste specializzate, direct mailing e così via. Ciò dipenderà in gran parte dai prodotti pubblicizzati e dalla popolazione target da raggiungere.

Il test di copia si riferisce alla misurazione dell'efficacia della pubblicità. Sebbene la statistica e la modellizzazione matematica possano essere utilizzate per stabilire la relazione tra spese pubblicitarie e vendite (o quota di mercato), più frequentemente gli effetti degli annunci sono determinati misurando il loro impatto su variabili intermedie, come consapevolezza, conoscenza, richiamo o riconoscimento dei consumatori dell'annuncio; le loro convinzioni circa gli attributi del prodotto; il loro interesse per il prodotto e le loro intenzioni di acquistare o non comprare. Tale misurazione indiretta viene impiegata perché è più facile, meno costosa e tuttavia ritenuta ragionevolmente valida.

Poiché nessuna azienda ha risorse illimitate per promuovere i prodotti, è importante che un'azienda abbia una politica di promozione e decida quanto spendere per la pubblicità e quali mezzi pubblicitari utilizzare, in modo da ottenere il livello desiderato di vendite di prodotti nel modo più economico .

Quanti soldi spende un'azienda in totale in pubblicità dipenderà in larga misura dal suo livello di vendite, dall'importo che i concorrenti stanno spendendo e dal rendimento che la società si aspetta dal suo investimento nella pubblicità.

I budget pubblicitari sono impostati in vari modi. A volte, un bilancio è fatto sulla base di giudizi soggettivi da parte dei dirigenti. Un secondo metodo consiste semplicemente nel fissare il budget a quello del concorrente: rispettare il budget del concorrente, superarlo o scendere sotto di esso di qualche percentuale.

Di solito, tuttavia, i budget vengono impostati come percentuale delle vendite (ad esempio, le aspettative dell'ultimo trimestre o di questo trimestre). Un modo migliore è impostare i budget degli annunci ai livelli necessari per raggiungere un obiettivo desiderato. Il metodo obiettivo e compito tenta di fare proprio questo. L'organizzazione definisce innanzitutto un obiettivo specifico da raggiungere, ad esempio "una consapevolezza del 60% del nostro nuovo marchio sul mercato Y entro l'anno prossimo". Successivamente, i compiti

- Il numero di ripetizioni, selezione media, portavoce e così via sono progettati per raggiungere l'obiettivo. Il budget viene quindi impostato sulla base delle attività necessarie per raggiungere l'obiettivo.