Pubblicità efficacia contro spesa pubblicitaria

L'efficacia della pubblicità rispetto alla spesa pubblicitaria!

L'efficacia degli annunci pubblicitari e delle promozioni dovrebbe essere giudicata in base alle vendite incrementali che generano rispetto a quelle che sarebbero accadute senza la pubblicità o la promozione.

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Le aziende hanno sempre creduto che le loro pubblicità e promozioni funzionassero per loro. Inoltre, credono che in tutti i casi la pubblicità sia migliore di meno e che la pubblicità richieda molto tempo per aumentare le vendite. Si ritiene inoltre che una volta che la pubblicità inizia a produrre risultati, il suo impatto è solo a breve termine. Le pubblicità sono state anche viste come incentivi per i rivenditori di portare il prodotto pubblicizzato.

Allo stesso modo, le aziende hanno creduto che una promozione di successo fosse quella in cui un'azienda vendeva grandi quantità di prodotti ai rivenditori e che una promozione per un marchio consolidato può essere utilizzata per attrarre e fidelizzare i nuovi utenti del marchio. La maggior parte delle aziende ritiene che le promozioni siano così efficaci nell'aumentare le vendite che stanno deviando denaro dal budget pubblicitario alle promozioni. Ma tutte queste supposizioni potrebbero non essere sempre vere.

Per conoscere il vero valore della pubblicità e della promozione, è importante scoprire le vendite incrementali di un prodotto oltre a quelle che sarebbero accadute senza la pubblicità o la promozione. È ora possibile monitorare le vendite incrementali. Le famiglie vengono selezionate e il loro segnale via cavo viene intercettato prima che raggiunga ogni famiglia. Diversi annunci pubblicitari vengono inviati a famiglie diverse. Per testare la copia della pubblicità, alcune famiglie ricevono la pubblicità X e alcune famiglie ricevono la pubblicità Y.

Questi test durano un anno. Per testare il peso della pubblicità, le famiglie ricevono quantità diverse di pubblicità per la stessa marca. A queste famiglie vengono fornite le carte di identità che i membri della famiglia mostrano quando acquistano beni nei negozi dotati di scanner. Gli acquisti di queste famiglie vengono quindi monitorati e registrati dagli scanner.

E quando le vendite incrementali delle famiglie di test sono tracciate da scanner di codici prodotto universale, si constata che l'aumento della pubblicità televisiva porta a un aumento delle vendite solo circa la metà delle volte. I test dimostrano anche che la pubblicità non richiede necessariamente molto tempo per mostrare i risultati. Quando un particolare peso o copia pubblicitaria è efficace, funziona in modo relativamente rapido.

Le vendite incrementali iniziano entro sei mesi. Ma se un annuncio non mostra risultati in sei mesi, allora non avrà un impatto anche se continuerà per un anno. Quando la pubblicità aumenta le vendite, i profitti extra non coprono i maggiori costi dei media, almeno nel breve periodo.

Tuttavia l'effetto a lungo termine della pubblicità è almeno altrettanto sostanziale del suo effetto a breve termine. Questo è il lato positivo della pubblicità. Anche se l'aumento della pubblicità restituisce solo la metà del denaro speso nel corso di un anno, si ridurrà anche in media, se si tiene conto degli effetti a lungo termine.

In un esperimento, il gruppo di test ha visualizzato più annunci rispetto al gruppo di controllo durante l'anno di test. La pubblicità extra è stata interrotta dopo un anno e quindi entrambi i gruppi sono stati esposti allo stesso livello di pubblicità.

C'è stato un notevole aumento delle vendite per le famiglie che hanno ricevuto più pubblicità nel secondo e terzo anno. È stato rilevato che su un periodo di tre anni l'aumento cumulativo delle vendite delle famiglie, che ha ricevuto la pubblicità extra nell'anno di prova, è stato almeno il doppio dell'aumento delle vendite delle famiglie che hanno ricevuto il normale livello di pubblicità. Pertanto esiste un effetto di carryover dimostrabile della pubblicità.

Allo stesso modo meno di un quarto dei sistemi di promozione commerciale ha successo. Per molte promozioni, il costo di vendita di un dollaro incrementale di vendite è superiore a un dollaro. Il produttore deve vendere una quantità molto elevata di prodotti al prezzo scontato per coprire le normali vendite di base che avrebbero avuto luogo senza la promozione.

Inoltre, il rivenditore accumula scorte scontate durante la durata della promozione e la vende in un secondo momento al prezzo normale. Questo acquisto a termine da parte dei rivenditori ha un impatto drammatico e fuorviante sulle spedizioni del produttore.

Un rivenditore si acquisterà alla rinfusa durante il periodo della promozione, ma dopo la promozione, le spedizioni si fermeranno per diverse settimane mentre il rivenditore vende il suo inventario di acquisti a termine. Questa pratica influenza negativamente i programmi di produzione del produttore e aumenta il costo unitario di produzione.

A differenza della pubblicità, le promozioni non hanno quasi mai un effetto positivo a lungo termine sulle vendite di marchi consolidati. Le promozioni per i nuovi prodotti possono essere produttive perché incoraggiano i clienti a provare una marca sconosciuta. Ma la probabilità che i clienti che acquistano un marchio affermato in promozione lo acquisteranno la prossima volta, è all'incirca uguale alla probabilità di farlo anche se non fosse stata effettuata alcuna promozione.

Le promozioni per i marchi consolidati di solito attirano gli utenti attuali che comprerebbero comunque il prodotto o i commutatori di marchi che acquistano i marchi in questione. Un altro costo nascosto della promozione è l'escalation competitiva. I concorrenti si vendicano con promozioni che neutralizzano qualsiasi volume incrementale generato. Gli sconti sulle promozioni commerciali diventano pericolosi poiché i rivenditori iniziano a prevederli regolarmente.

Le aziende trarrebbero vantaggio ristabilendo l'equilibrio tra spesa pubblicitaria e promozione. Molte aziende sarebbero in grado di migliorare la propria redditività riducendo il loro budget totale di pubblicità e promozione. L'idea finale è quella di iniziare con un budget zero e allocare il denaro in modo incrementale a varie opzioni di pubblicità e promozione. L'obiettivo è identificare l'opzione che marginalmente contribuisce maggiormente alla redditività a lungo termine del prodotto.

Una grande sfida è quella di ottenere annunci produttivi. I marketer dovrebbero aumentare la spesa fino a quando una determinata campagna rimane produttiva e tagliare non appena i test di mercato mostrano una significativa diminuzione della produttività. E i marketer dovrebbero essere sempre alla ricerca di pubblicità più convincente e metterla alla prova contro il vecchio.

Per i nuovi prodotti, la pubblicità può essere di grande aiuto se fa il suo ruolo principale di comunicazione delle notizie sui prodotti. L'aumento del peso dietro la pubblicità efficace di nuovi prodotti è utile in quanto è probabile che porti a più studi che potrebbero portare a ripetuti acquisti. Per determinare se una determinata pubblicità di nuovi prodotti funziona, dovrebbe essere testata a diversi livelli di peso nei mercati di prova prima del lancio nazionale.

Se il nuovo prodotto vende anche in quei gruppi a bassa esposizione come in quelli ad alta esposizione, non è richiesta una spesa pesante. Ma se i gruppi di peso più elevato provano il prodotto più velocemente o più frequentemente, allora dovrebbero essere impiegati livelli più alti di pubblicità.

Il valore a lungo termine dei nuovi livelli è superiore al costo pubblicitario. Una volta che la pubblicità di nuovi prodotti ha generato prove e posizionato il nuovo prodotto sul mercato, non è necessario continuare con lo stesso budget pubblicitario di grandi dimensioni.

La metà delle pubblicità di marchi consolidati non produce vendite incrementali, ma una nuova copia di marchi consolidati può essere molto produttiva. Gli effetti pubblicitari positivi sulle vendite continuano per almeno un anno dopo la fine della pubblicità. La pratica prevalente è quella di pubblicizzare un prodotto in brevi periodi di due o quattro settimane, utilizzando lo stesso annuncio in ciascuno degli incantesimi. Il metodo giusto è pianificare un impulso di almeno sei mesi, eseguito per diversi anni ma utilizzando diverse campagne pubblicitarie in ogni incantesimo.

Quando un annuncio pubblicitario non può dimostrare che contribuisce in modo incrementale alle vendite di un marchio consolidato, dovrebbe essere ripristinato a un livello di manutenzione inferiore. La spesa pubblicitaria non dovrebbe essere aumentata fino a quando una nuova campagna non abbia dimostrato la sua maggiore efficacia. L'effetto incrementale di una nuova campagna può essere scoperto mostrando sia la vecchia campagna con il vecchio peso che la nuova campagna a diversi pesi per separare i gruppi nel mercato dei test.

Un'azienda dovrebbe eseguire una campagna efficace fino a quando non mostrerà vendite incrementali che saranno misurate confrontandola con nessuna pubblicità in un mercato di prova. Quando l'effetto incrementale delle vendite della campagna si arresta, la spesa pubblicitaria dovrebbe essere ridotta fino a quando non viene sviluppata una nuova campagna.

C'è sempre un rischio associato a una radicale diminuzione della pubblicità. Una società può condurre un test da sei a nove mesi confrontando un peso pubblicitario in calo nel mercato dei test con l'attuale peso nazionale. Se il peso inferiore non danneggia le vendite nel mercato dei test, il peso inferiore dovrebbe essere implementato anche nel mercato nazionale.

Per essere più sicuri, l'azienda dovrebbe continuare a inviare la pubblicità di peso normale al gruppo che lo ha ricevuto. Se le vendite alle famiglie testate esposte al peso pubblicitario inferiore iniziano a diminuire rispetto alle famiglie normali, il budget pubblicitario nazionale può essere immediatamente aumentato a livelli più alti.

Uno dei ruoli tradizionali della pubblicità e della promozione è stato quello di convincere i rivenditori che il produttore supporta il marchio e che il marchio attirerà i clienti nei negozi. Pertanto, se una società riduce la pubblicità improduttiva o ripristina le promozioni inefficaci, i rivenditori possono ritenere che il produttore non stia più supportando il marchio e non sarà interessato a conservare il marchio.

In tali situazioni, i venditori del produttore devono convincere i dettaglianti che la pubblicità inefficace senza alcuna attrazione del consumatore non ha valore per il rivenditore. Alla fine, i rivenditori inizieranno a esigere prove della pubblicità dei consumatori anziché essere soddisfatti del budget pubblicitario del produttore.