Fattori vitali per decidere l'allocazione del budget totale tra i prodotti

Fattori vitali per decidere l'allocazione del budget totale tra i prodotti!

Dopo che il budget è stato deciso, il prossimo compito è assegnare il budget totale tra prodotti o mercati o elementi promozionali.

Ora ci sono vari fattori, che devono essere considerati vitali per questa decisione. Sono come segue:

Assegnazione agli elementi IMC:

Oggi gli inserzionisti hanno scoperto che la pubblicità non è l'unico strumento efficace di promozione. Quindi spostano parte del loro budget dai media pubblicitari tradizionali e dalle promozioni di vendita destinate al consumatore e al commercio. Anche il marketing diretto, Internet e altri strumenti promozionali ricevono una maggiore attenzione e competono per una maggiore parte del budget promozionale. Alcuni marketer usano anche la decisione di allocazione per allungare il budget pubblicitario e ottenere un maggiore impatto dalla stessa quantità di denaro.

Ad esempio, la General Motors ha recentemente rivalutato le sue spese pubblicitarie e promozionali e ha apportato importanti cambiamenti nelle allocazioni da parte di entrambi i media e anche altre società produttrici hanno rivalutato, tra cui Procter & Gamble, Apple Computer e Dow Chemical.

Politiche del cliente / dell'agenzia:

La pubblicità è uno sforzo congiunto dell'inserzionista e dell'agenzia pubblicitaria. Ma poi sono entità aziendali separate e hanno una politica individuale di funzionamento. Ciò ha un impatto sull'assegnazione del budget perché l'agenzia può scoraggiare l'allocazione alla promozione delle vendite, preferendo spenderli nell'area pubblicitaria.

L'agenzia potrebbe essere dell'opinione che le promozioni siano più difficili da valutare in termini di efficacia e possano essere utilizzate in modo improprio se non sotto controllo. L'orientamento dell'agenzia o dell'azienda può anche influenzare direttamente dove viene speso il denaro. Alcune agenzie pubblicitarie possono anche avere preferenze per determinati media.

Ad esempio, BBDO Worldwide, una delle più grandi agenzie di pubblicità negli Stati Uniti, si è posizionata come esperta nella programmazione della TV via cavo e spesso spende più denaro per i clienti in questo mezzo. McCann-Erickson sta spendendo più soldi su Internet.

Dimensioni del mercato: esistono specifici strumenti promozionali necessari per raggiungere gli obiettivi dichiarati e il budget dovrebbe essere assegnato in base a questo. Ma le dimensioni del mercato influenzeranno la decisione. Nei mercati più piccoli, è più facile e meno costoso raggiungere il mercato di riferimento. Troppa spesa in questi mercati porterà alla saturazione e la spesa non sarà efficace.

Nei mercati più ampi, il gruppo target può essere più dispersivo e quindi più costoso da raggiungere. Pensa al costo di acquisto dei media a Chicago o New York City rispetto a un mercato più piccolo come Columbus, Ohio o Birmingham, in Alabama. Il primo sarebbe molto più costoso e richiederebbe uno stanziamento di bilancio più elevato.

Potenziale di mercato:

Alcuni mercati hanno più potenziale di altri. I venditori di sci da neve avrebbero trovato maggiori ritorni sulle loro spese a Denver, in Colorado, rispetto a Fort Lauderdale, in Florida. Le birre messicane importate vendono meglio negli stati di confine (Texas, Arizona e California) che nel Midwest.

Un numero sproporzionato di auto importate viene venduto in California e nel New England. Un responsabile marketing dovrebbe destinare più denaro al mercato che detiene più potenziale rispetto al resto. Tuttavia un mercato che non ha elevate vendite non dovrebbe essere ignorato. Un mercato a basso potenziale e un mercato con vendite basse non significano lo stesso.

Obiettivi di quota di mercato:

Due studi della Harvard Business Review hanno discusso la spesa pubblicitaria con l'obiettivo di mantenere e aumentare la quota di mercato. John Jones ha paragonato la quota di mercato del marchio con la sua quota di voce pubblicitaria (il valore totale della principale esposizione mediatica nella categoria di prodotto) Jones ha classificato i marchi come "marchi di presa di profitto, o sotto spender e marchi di investimento coloro la cui quota di voce è chiaramente al di sopra della loro quota di mercato. Il suo studio indicava che quei marchi con quote di mercato ridotte, i beneficiari di profitti sono in minoranza; tuttavia, dal momento che i marchi aumentano la propria quota di mercato, quasi tre su cinque hanno una quota di voce proporzionalmente inferiore.

Jones ha osservato che tre fattori possono essere citati per spiegare questo cambiamento. Innanzitutto, i nuovi marchi ricevono generalmente un supporto pubblicitario superiore alla media. In secondo luogo, i marchi più vecchi e maturi vengono spesso munti - cioè quando raggiungono la fase di maturità, il supporto pubblicitario viene ridotto.

In terzo luogo, esiste un'economia pubblicitaria di scala in cui la pubblicità è più difficile per i marchi affermati, quindi è necessaria una spesa inferiore. Jones ha concluso che per i marchi più grandi, potrebbe essere possibile ridurre le spese pubblicitarie e mantenere comunque la quota di mercato. I marchi più piccoli, d'altro canto, devono continuare a mantenere una larga fetta di voce.

James Schroer ha affrontato il budget pubblicitario in una situazione in cui il marketer desidera aumentare la quota di mercato. La sua analisi suggerisce che i marketer dovrebbero:

io. Segmenta i mercati, concentrandosi su quei mercati in cui la concorrenza è debole e / o sotto-spesa anziché su uno sforzo pubblicitario nazionale.

ii. Determina le posizioni di costo dei concorrenti (per quanto tempo la competizione può continuare a spendere al tasso attuale o aumentato).

iii. Resistere all'esca dei profitti a breve termine che derivano da tagli del budget pubblicitario.

iv. Prendi in considerazione strategie di inching rispetto a guerre a lungo termine.

Economie di scala nella pubblicità:

Alcuni studi hanno dimostrato che le aziende e / o le marche che mantengono una larga fetta di mercato hanno un vantaggio rispetto ai concorrenti più piccoli e quindi possono spendere meno per la pubblicità e realizzare un rendimento migliore. Gli inserzionisti più grandi possono mantenere le azioni pubblicitarie più piccole delle loro quote di mercato perché ottengono migliori tassi pubblicitari hanno un calo dei costi medi di produzione e accumulano i vantaggi della pubblicità di più prodotti congiunti e possono godere di posizioni più favorevoli in termini di tempo e spazio, cooperazione delle persone di mezzo e pubblicità favorevole. Questi vantaggi sono noti come economie di scala.