Marketing mirato: quattro strategie di marketing generico

Marketing mirato: quattro strategie di marketing generico!

Lo scopo della valutazione dei segmenti di mercato è scegliere uno o più segmenti da inserire. La selezione del mercato di riferimento è la scelta di quali e quanti segmenti di mercato competeranno l'azienda.

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Quando selezionano i loro mercati di riferimento, le aziende devono scegliere se concentrarsi su uno o alcuni segmenti o che si occuperanno del mercato di massa. La scelta che le aziende faranno in questa fase determinerà il loro mix di marketing e la loro plancia di posizionamento. Esistono quattro strategie di marketing target generiche.

1. Marketing indifferenziato:

Non ci possono essere forti differenze nelle caratteristiche del cliente. In alternativa, il costo dello sviluppo di un marketing mix separato per segmenti separati può superare i potenziali guadagni derivanti dal soddisfacimento delle esigenze dei clienti. In queste circostanze una società deciderà di sviluppare un unico marketing mix per l'intero mercato. C'è assenza di segmentazione.

Questa strategia può verificarsi per impostazione predefinita. Le aziende che non hanno un orientamento di marketing possono praticare questa strategia a causa della mancanza di conoscenza del cliente. È conveniente dal momento che un singolo prodotto deve essere sviluppato.

Una società che utilizza una strategia di targeting indifferenziata adotta essenzialmente una filosofia di mercato di massa. Considera il mercato come un grande mercato senza segmenti individuali. L'azienda utilizza un marketing mix per l'intero mercato. L'azienda ritiene che i singoli clienti abbiano esigenze simili che possono essere soddisfatte con un marketing mix comune.

La prima azienda di un settore utilizza normalmente una strategia di targeting indifferenziata. In questa fase non vi è concorrenza e l'azienda non sente la necessità di adattare i mix di marketing alle esigenze dei segmenti di mercato.

Poiché non esiste un'offerta alternativa, i clienti devono acquistare il prodotto del pioniere. Il modello T di Ford è un classico esempio di strategia di targeting indifferenziata. Anche le aziende che commercializzano prodotti di base come lo zucchero seguono questa strategia.

Le aziende che seguono strategie di targeting indifferenziate risparmiano sui costi di produzione e di marketing. Poiché viene prodotto un solo prodotto, l'azienda raggiunge economie di produzione di massa. Anche i costi di marketing sono inferiori in quanto un solo prodotto deve essere promosso e esiste un unico canale di distribuzione.

Ma la strategia di targeting indifferenziata non è quasi mai una strategia ben ponderata. Le aziende che adottano questa strategia o sono state beatamente ignoranti sulle differenze tra i clienti o sono state abbastanza arroganti da credere che il loro prodotto sarà all'altezza delle aspettative di tutti i clienti, fino a quando i concorrenti interessati invaderanno il mercato con prodotti più appropriati per diversi segmenti.

Pertanto, le aziende che seguono questa strategia saranno suscettibili alle incursioni dei concorrenti che progettano i loro mix di marketing specificamente per segmenti più piccoli.

Scoprire che i clienti hanno esigenze diverse che possono essere soddisfatte solo da prodotti con caratteristiche diverse significa che i manager devono sviluppare nuovi prodotti, progettare nuove campagne promozionali e sviluppare nuovi canali di distribuzione. Spostarsi in nuovi segmenti significa che i venditori devono iniziare a cercare nuovi clienti.

2. Targeting differenziato di marketing o multi-segmento:

Quando la segmentazione del mercato rivela diversi potenziali segmenti target che l'azienda può offrire proficuamente, specifici mix di marketing possono essere sviluppati per attrarre tutti o alcuni dei segmenti. Una strategia di marketing differenziata sfrutta le differenze tra i segmenti di marketing progettando uno specifico mix di marketing per ciascun segmento.

Una società che segue la strategia di targeting multi-segmento serve due o più segmenti ben definiti e sviluppa un marketing mix distinto per ciascuno di essi. Marchi separati sono sviluppati per servire ciascuno dei segmenti.

È la strategia di mercato target più ambita perché ha il potenziale per generare volume di vendite, profitti più elevati, maggiore quota di mercato ed economie di scala nella produzione e nel marketing. Ma la strategia comporta una maggiore progettazione, produzione, promozione, inventario, ricerca di marketing e costi di gestione del prodotto.

Un altro costo potenziale è la cannibalizzazione, che si verifica quando le vendite di un nuovo prodotto vengono ridotte alle vendite dei prodotti esistenti di un'azienda. Prima di decidere di utilizzare questa strategia, un'azienda deve confrontare i vantaggi e i costi del targeting multi-segmento con quelli di targeting indifferenziato e concentrato.

Il mercato automobilistico è più chiaramente segmentato. Ci sono segmenti per auto piccole, auto di lusso, veicoli sportivi, ecc. La maggior parte dei produttori di auto come General Motors, Ford, Toyota, Honda e altri offrono auto per tutti i segmenti. Sebbene la Toyota sia entrata nel mercato statunitense con piccole auto, alla fine ha scelto di operare nella maggior parte dei segmenti.

3. Focus o targeting concentrato:

Diversi segmenti possono essere identificati, ma una società potrebbe non servirli tutti. Alcuni possono essere poco attraenti o non in linea con i punti di forza dell'azienda. Un'azienda può scegliere come target un solo segmento con un singolo marketing mix. Comprende le esigenze e le motivazioni dei clienti del segmento e progetta un mix marketing specializzato.

Le aziende hanno scoperto che concentrare le risorse e soddisfare i bisogni di un segmento di mercato strettamente definito è più proficuo che spargere risorse su diversi segmenti. Starbucks ha avuto successo concentrandosi esclusivamente sui clienti che desideravano prodotti da caffè gourmet.

La strategia è adatta per le aziende con risorse limitate in quanto queste risorse potrebbero essere troppo tese se competono in molti segmenti. Il marketing mirato consente di concentrare la spesa in ricerca e sviluppo sulla soddisfazione delle esigenze di un gruppo di clienti e le attività manageriali sono dedicate alla comprensione e al soddisfacimento delle loro esigenze.

Le grandi organizzazioni potrebbero non essere interessate a soddisfare i bisogni di questo segmento o le loro energie potrebbero essere così dissipate in tutto il mercato da non prestare sufficiente attenzione alle esigenze di questo piccolo segmento. Un pericolo che tali marketer di nicchia devono affrontare è quello di attirare la concorrenza delle organizzazioni più grandi del settore se hanno molto successo.

Le aziende che seguono strategie di targeting concentrate stanno ovviamente mettendo tutte le loro uova in un unico paniere. Se i segmenti prescelti dovessero diventare non redditizi o ridurre le dimensioni, le società saranno in difficoltà. Tali società incontrano anche problemi quando vogliono spostarsi su altri segmenti, specialmente quando hanno servito un segmento per un lungo periodo.

Diventano così fortemente associati a servire un segmento con un particolare tipo di prodotto o servizio, che i clienti di altri segmenti trovano molto difficile associarli. Credono che l'azienda possa servire solo quel particolare segmento.

Le aziende che iniziano con una strategia di targeting concentrata ma ambizioni infermieristiche a servire più segmenti dovrebbero effettuare incursioni precoci e periodiche in altri segmenti.

L'idea è di evitare di essere etichettati come la società che serve esclusivamente un particolare segmento. L'associazione con un particolare segmento non dovrebbe essere consentita a diventare così forte che i clienti non possono immaginare che l'azienda faccia qualcos'altro.

Mercedes offre auto premium solo per il segmento superiore del mercato. Non offre auto per i segmenti medio e inferiore. Ma Mercedes segmenta il segmento premium e offre auto diverse per i suoi diversi segmenti premium.

Alcune aziende sono focalizzate in un altro modo. Si concentrano su utenti pesanti: la piccola percentuale di clienti che rappresentano una quota elevata della vendita di un prodotto.

Il problema con una tale strategia è che tutti i principali attori sarebbero destinati a questo segmento, e quindi servire questo segmento comporterà un elevato dispendio di marketing, riduzione dei prezzi e bassa redditività. Una strategia più ragionevole è quella di indirizzare un segmento piccolo, meno attraente piuttosto che scegliere lo stesso segmento che ogni azienda è dopo.

4. Marketing personalizzato:

In alcuni mercati, le esigenze dei singoli clienti sono uniche e il loro potere d'acquisto è sufficiente per rendere la progettazione di un marketing mix separato per ogni cliente un'opzione praticabile. Molti fornitori di servizi come la pubblicità, le società di ricerche di mercato, gli architetti e gli avvocati variano la loro offerta da un cliente all'altro.

Discuteranno faccia a faccia con ogni cliente le loro esigenze e adatteranno di conseguenza i loro servizi. Il marketing personalizzato si trova anche nei mercati organizzativi a causa dell'elevato valore degli ordini e delle esigenze speciali dei clienti.

Il marketing personalizzato è associato a strette relazioni tra fornitore e cliente, in quanto l'elevato valore di un ordine giustifica il grande sforzo di marketing e vendita focalizzato su ciascun acquirente.