Marketing mirato: vantaggi e possibili risultati

Marketing mirato: vantaggi e possibili risultati!

Un fornitore di servizi divide i suoi mercati in segmenti. Un segmento comprende clienti che hanno esigenze e sensibilità dei prezzi simili e può essere servito da un unico marketing mix. Un segmento deve essere diverso da un altro, nel senso che ogni segmento deve aver bisogno di un marketing mix unico per servirlo.

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Il fornitore di servizi valuta il potenziale di ciascun segmento in termini di dimensioni, tasso di crescita, grado di concorrenza, sensibilità al prezzo e adeguatezza tra i suoi requisiti e le capacità del fornitore di servizi. Il fornitore di servizi seleziona uno o più di questi segmenti come mercato di riferimento.

Il segmento più grande spesso non è il segmento più attraente perché è stato identificato in precedenza e quindi è probabile che abbia un alto livello di concorrenza. Un fornitore di servizi intelligente identificherà gruppi di clienti che sono sottoserviti da aziende che stanno compromettendo il loro marketing mix cercando di servire una base di clienti troppo ampia.

Un fornitore di servizi dovrebbe sempre essere alla ricerca di tali gruppi di clienti quando sta segmentando il proprio mercato. Pertanto, l'obiettivo del marketing consente a un fornitore di servizi di adattare il proprio marketing mix alle esigenze specifiche di piccoli gruppi di clienti, il che è più efficace rispetto al tentativo di soddisfare le diverse esigenze di un ampio segmento.

Un fornitore di servizi deve anche essere consapevole dei clienti che non appartengono al suo mercato di riferimento, ma che possono trovare attraente il suo servizio. Questi clienti che si trovano alla periferia del mercato di destinazione sono chiamati clienti halo e possono fare una sostanziale differenza tra il successo o il fallimento di un fornitore di servizi.

Ma una società non dovrebbe diluire il proprio posizionamento per soddisfare questi clienti marginali, perché in tal caso l'offerta sarebbe meno utile per il principale mercato di riferimento, il che potrebbe risultare in alcuni dei quali optare per i prodotti della concorrenza.

Vantaggio differenziale:

Un concetto di servizio è progettato per soddisfare le esigenze dei clienti. Un fornitore di servizi ha un vantaggio differenziale se il suo concetto di servizio è diverso da quello dei suoi concorrenti ed è molto apprezzato dai clienti target. Il fornitore di servizi utilizza il suo marketing mix per ottenere vantaggi diversi come la consegna più rapida.

Utilizza la ricerca di marketing per sapere quali criteri di scelta sono più o meno apprezzati dai clienti e in che modo i clienti valutano le prestazioni del fornitore di servizi in base a tali criteri.

Ci sono tre possibili risultati:

io. La sottoperformance può derivare da un fornitore di servizi che si comporta male in base a criteri di scelta molto apprezzati.

ii. La sottoperformance può anche essere il risultato del fatto che il fornitore di servizi non comprende i criteri di scelta dei clienti. Può anche succedere che sia finita di servire i clienti su criteri di scelta che i clienti non considerano importanti.

L'azienda non comprende i criteri di scelta dei clienti. L'azienda è ben intenzionata e spende risorse, ma i clienti non sono contenti. Tale società dovrebbe concentrarsi sulla ricerca dei propri clienti e riorientare gli sforzi e le risorse su questioni importanti per i clienti.

iii. La società potrebbe non disporre delle risorse e delle capacità necessarie per eseguire i servizi richiesti, oppure la società è negligente o eccessivamente confidente o semplicemente non ha la volontà di eccellere. Una società del genere non sopravviverà in un mercato concorrenziale.

Nei mercati regolamentati, i fornitori di servizi come gli operatori di telecomunicazioni sono stati in situazione di monopolio per lunghi periodi e hanno fornito servizi mediocri. I clienti non hanno avuto scelta e sopportato i fornitori.

Ma quando tali mercati sono stati deregolati e sono entrati nuovi concorrenti, i clienti hanno respinto i fornitori di monopolio di un tempo e li hanno costretti a cambiare le loro operazioni.

Il fornitore è correttamente focalizzato sul suo mercato di riferimento quando si comporta bene su criteri di scelta che sono importanti per i clienti e non così bene su criteri di scelta che sono meno importanti per i clienti.

Differisce il suo servizio sui criteri di scelta che sono importanti per i clienti e non spreca le sue risorse per migliorare i livelli di qualità del servizio in aree che non sono importanti per i clienti.

Il fornitore è in grado di soddisfare i propri clienti e mantenere il loro patrocinio. Guadagna buoni profitti poiché le risorse non vengono sprecate per migliorare attributi insignificanti del servizio.