Passaggi coinvolti nel processo creativo di pubblicità: di Alex F Osborn
I passaggi coinvolti nel processo creativo di pubblicità sono i seguenti:
Le persone tendono a pensare a una persona creativa come a qualcuno che si siede in attesa di un'idea da colpire. Nei fumetti è il punto in cui la lampadina si accende sopra la testa del personaggio. Raramente le grandi idee vengono semplicemente dal nulla. In realtà, la maggior parte delle persone che sono brave a pensare nuove idee ti diranno che è un duro lavoro, come suggerisce "Inside Story".
Leggono, studiano, analizzano, testano e ritestano, sudano, bestemmiano e si preoccupano, ea volte rinunciano. L'insolita, inaspettata, nuova idea raramente arriva facilmente - e questo è vero tanto nella scienza e nella medicina quanto nella pubblicità. Secondo Alex F Osborn, ex capo dell'agenzia BBDO che ha fondato la Creative Education Foundation, il processo creativo prevede i seguenti sette passaggi.
1. Orientamento:
Sottolineando il problema
2. Preparazione:
Raccolta di dati pertinenti
3. Analisi:
Abbattere il materiale pertinente
4. Ideazione:
Accumulare idee alternative
5. Incubazione:
Mettendo da parte il problema per invitare idee spontanee in un momento successivo, incustodito.
6. Sintesi:
Mettendo insieme i pezzi
7. Valutazione:
Giudicare le idee risultanti.
Il processo creativo, chiamato ideazione, viene solitamente rappresentato come una serie di passaggi. Il sociologo inglese Graham Wall, come al solito, è accreditato identificando i passaggi del processo creativo: preparazione, incubazione, illuminazione e verifica. I8 Alex Osborn, ex capo dell'agenzia BBDO e fondatore della Creative Education Foundation, suggerisce un processo più completo.
Il suo elenco di sette passaggi include un processo creativo che inizia con l'orientamento, quindi passa alla preparazione, all'analisi, all'ideazione, all'incubazione, alla sintesi e infine termina con la valutazione. Questi diversi approcci all'ideazione condividono una serie di passaggi chiave mostrati nella figura seguente.
Molte persone creative ammettono che spesso le loro idee creative non funzionano e talvolta l'idea che pensavano fosse meravigliosa non sembra così grande un giorno o una settimana dopo. Parte della valutazione implica la decisione personale di andare / non andare. Craig Weather-up, presidente e amministratore delegato della Pepsi, ha spiegato: "Devi avere una visione chiara e avere il coraggio di premere il grilletto". Il presidente di BBDO, Phil Dusenberry, afferma: "Su Pepsi, il tasso di uccisioni è elevato" Spiega, "Per ogni punto con cui andiamo al cliente, probabilmente abbiamo ucciso altri nove punti ".
Le fasi del processo creativo includono comunemente:
io. Immersione:
Coinvolge la lettura, la ricerca e l'apprendimento di tutto ciò che riguarda il problema dato.
ii. Ideazione:
Questa fase esamina il problema da ogni angolazione per sviluppare idee e generare il maggior numero possibile di alternative
iii. Cervello annebbiato:
In questa fase, la persona creativa è piuttosto frustrata e disposta a rinunciare.
iv. incubazione:
La persona creativa decide di dare un po 'di riposo alla sua mente conscia e lascia che l'inconscio prenda il sopravvento.
v. Illuminazione:
Questo è il momento inaspettato in cui l'idea arriva all'improvviso come un lampo.
VI. Valutazione:
Questa è l'ultima fase che valuta la fattibilità e la novità della nuova idea.
L'agenzia D'Arcy, Masius Benton & Bowles ha sviluppato nove principi per guidare i suoi sforzi creativi. L'agenzia li chiama gli standard pubblicitari universali di DMB & B. I nove principi sono
1. Questa pubblicità posiziona il prodotto in modo semplice e con una chiarezza inconfondibile?
Il pubblico di destinazione per il prodotto o il servizio pubblicizzato deve essere in grado di vedere e percepire in un lampo a cosa serve il prodotto, a chi è destinato e perché dovrebbero essere interessati a questo.
Creare questa chiara visione di come il prodotto o il servizio si adatta alla loro vita è il primo lavoro di pubblicità. Senza un posizionamento semplice, chiaro e mirato, nessun lavoro creativo può iniziare.
2. Questa pubblicità fa battere il marchio su un vantaggio decisivo?
La nostra pubblicità dovrebbe essere costruita sul vantaggio del consumatore più convincente e convincente, non su una caratteristica periferica unica ma insignificante.
Prima di preoccuparti di come dirlo, devi essere sicuro che stai dicendo la cosa giusta. Se non sai qual è il vantaggio più interessante, devi scoprire prima di fare qualsiasi cosa.
3. La pubblicità contiene una 'idea di potere'?
L'idea di potere è il veicolo che trasforma la strategia in un concetto di comunicazione dinamico e creativo. È l'idea creativa fondamentale che prepara le basi per le brillanti esecuzioni a venire. L'idea di potere ideale dovrebbe:
io. Essere descrivibile in una semplice parola, frase o frase senza riferimento a nessuna esecuzione finale
ii. Essere in grado di attirare l'attenzione del potenziale cliente
iii. Ruota intorno al vantaggio di clinciatura
iv. Permetti di marchiare la pubblicità
v. Rendi più facile per la prospettiva di vivere vividamente il prodotto o il servizio del cliente.
4. Questo design pubblicitario è nella personalità del marchio?
I grandi marchi tendono ad avere qualcosa in comune: il vantaggio in più di avere una personalità di marca.
Questo è qualcosa che va oltre la semplice identificazione di ciò che la marca fa per il consumatore; tutte le marche fanno qualcosa.
Un marchio può essere qualsiasi cosa i suoi progettisti vogliono che sia - e lo può essere sin dal primo giorno.
5. La pubblicità è inaspettata?
Perché i nostri clienti dovrebbero pagare un buon prezzo per finire con la pubblicità che sembra e appartiene a tutti gli altri nella categoria? Non dovrebbero
Dobbiamo osare di essere diversi, perché l'identità è un suicidio. Non possiamo essere eccezionali se prima non ci distinguiamo.
La cosa non è emulare la competizione ma annientarli.
6. La pubblicità è risoluta?
Se hai determinato la cosa giusta da dire e hai creato un modo per dirlo insolitamente bene, perché perdere tempo a dire qualcos'altro?
Se vogliamo che le persone ricordino una cosa importante di un dato pezzo di pubblicità, non rendiamola più difficile di quanto non sia già in un mondo sovrascritto. La pubblicità dovrebbe essere tutto su quella grande cosa.
7. Questa pubblicità ricompensa la prospettiva?
Diamo al nostro pubblico qualcosa che renda facile, anche piacevole, che il nostro messaggio penetri: una lacrima, un sorriso, una risata. Uno stimolo emotivo è quel qualcosa di speciale che li fa desiderare di vedere la pubblicità ancora e ancora.
8. La pubblicità è visivamente interessante?
La pubblicità eccezionale che ricordi - e che puoi riprodurre nella tua mente - è insolita da guardare: avvincente, una festa nutriente per gli occhi. Se hai bisogno di un motivo per cercare di arrestare il lavoro, non andare oltre Webster: "Catturare o trattenere l'attenzione, il pensiero o le sensazioni. Di presa. Sorprendente. Interessante."
9. Questa pubblicità esibisce un artigianato scrupoloso?
Vuoi scrivere che è veramente scritto. Immagini progettate. La musica che è composta. Illuminazione, casting, guardaroba, regia: tutti i componenti dell'arte della pubblicità sono importanti quanto la scienza. È un peccato di nichel e di denaro una grande idea pubblicitaria fino alla morte.
Perché accontentarsi del bene, quando c'è grande? Dovremmo andare per il meglio in assoluto in termini di concetto, design ed esecuzione.
Questa è la nostra arte: il lavoro dovrebbe brillare.
"I nostri standard creativi non sono un trucco", sottolinea Steve. "Non sono nemmeno rivoluzionari, anzi, sono un'articolazione esplicita" di una fondamentale rifocalizzazione sull'unica ragione di essere della nostra azienda.
