Sponsorizzazioni: obiettivi, selezione, spesa, valutazione e risoluzione
Leggi questo articolo per ottenere informazioni sugli obiettivi delle sponsorizzazioni aziendali: selezione, spesa, valutazione e risoluzione!
La sponsorizzazione è una relazione commerciale tra un fornitore di fondi, risorse o servizi e un individuo, un evento o un'organizzazione che offre in cambio alcuni diritti e associazioni che possono essere utilizzati per un vantaggio commerciale.
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La sponsorizzazione consente a un'azienda di dimostrare la propria affiliazione all'individuo, all'evento o all'organizzazione con cui ha scelto di associarsi. I clienti o gli appassionati dello sport, dell'evento, dell'organizzazione o dell'individuo che l'azienda sta sponsorizzando dovrebbero essere aggiornati per i potenziali clienti del business e dovrebbero sentirsi grati all'azienda per dare una mano al proprio individuo preferito, all'evento, allo sport o all'organizzazione . L'idea di sponsorizzazione è sviluppare forti relazioni tra l'azienda e i suoi clienti a causa dei loro legami comuni con l'individuo sponsorizzato, l'evento, lo sport o l'organizzazione.
1. Obiettivi della sponsorizzazione:
La sponsorizzazione di un individuo, di un evento o di un'organizzazione può essere considerata una decisione strategica dell'azienda. Molte aziende commettono l'errore di sponsorizzare un evento semplicemente per la sua popolarità. La sponsorizzazione non dovrebbe basarsi solo su sondaggi di popolarità. Qualsiasi decisione di sponsorizzazione deve creare legami più forti e positivi tra l'azienda ei suoi clienti a causa dell'interesse comune (l'evento o l'organizzazione o l'individuo sponsorizzato dalla società) che condividono.
io. Ottenere pubblicità:
La sponsorizzazione offre alla società sponsorizzante l'opportunità di creare pubblicità nei mezzi di informazione in tutto il mondo. Eventi come le Olimpiadi e la coppa del mondo di calcio forniscono la piattaforma per la copertura mediatica globale. Milioni di persone guardano questi eventi e la sponsorizzazione di tali eventi può fornire esposizione del marchio a milioni di persone.
Alcuni eventi come il golf hanno un profilo più esclusivo e un gioco come il calcio è seguito ampiamente. Le opportunità pubblicitarie della sponsorizzazione possono produrre importanti cambiamenti di consapevolezza e un marchio può diventare un nome familiare quasi da un giorno all'altro quando sponsorizza un mega evento.
La sponsorizzazione della musica, dello spettacolo e dello sport crea opportunità di intrattenimento per i clienti dell'azienda sponsor. La partecipazione agli eventi sponsorizzati può essere utilizzata per premiare dipendenti, clienti e partner commerciali di successo.
ii. Promuovere associazioni di marca e aziende favorevoli:
Sponsorizzare un mega evento come le Olimpiadi o la coppa del mondo di calcio garantisce un riconoscimento internazionale quasi istantaneo. C'è un'enorme quantità di prestigio associato alla sponsorizzazione di eventi così grandi e la credibilità delle società sponsorizzatrici cresce vertiginosamente. Sono considerati grandi come gli eventi che stanno sponsorizzando, in quanto è noto che molti soldi sono coinvolti in accordi di sponsorizzazione di tali eventi. Una compagnia avanza verso la grande lega non appena si associa a un mega evento.
Ma un'azienda può anche promuovere associazioni di marchi favorevoli sponsorizzando eventi speciali come alcune arti o alcune organizzazioni benefiche. I clienti degli eventi inizieranno a vedere favorevolmente la società sponsorizzatrice.
iii. Migliorare le relazioni con la comunità:
Sponsorizzare un evento o un'organizzazione che aiuti la comunità in cui è organizzato l'evento o dove funzioni l'organizzazione è sempre una buona idea. La sponsorizzazione di case per anziani, ad esempio, può favorire una reputazione socialmente responsabile e premurosa per un'azienda. Lo sviluppo delle relazioni con la comunità è l'obiettivo di sponsorizzazione più importante sia per le imprese che per le società di consumo. Di solito ci sono molte di queste opportunità per aiutare una comunità. Due o più aziende possono unirsi per sponsorizzare un programma vantaggioso per la comunità in cui sono basate.
iv. Creare ulteriori opportunità promozionali:
Borse, penne, ecc., Con il logo dell'azienda e il nome dell'evento possono essere venduti ad un pubblico in cattività. Bandiere e striscioni con il nome dell'azienda e l'evento possono essere visualizzati sul sito dell'evento e all'esterno per vantarsi dell'associazione.
Questo è particolarmente importante quando ci sono molte aziende che sponsorizzano l'evento. È importante che l'azienda faccia leva sull'associazione tra sé e l'evento promuovendo l'associazione in modo aggressivo. Dove il marchio può essere consumato durante l'evento, offre ai clienti l'opportunità di assaggiare i marchi.
2. Selezione:
La sponsorizzazione può essere un affare una tantum o può essere un'associazione continua. Mentre la leva promozionale della sponsorizzazione è importante, è più cruciale valutare l'impatto che l'associazione avrà sulle percezioni dei clienti e degli altri stakeholder nei confronti dell'azienda.
La selezione di un evento o di un programma da sponsorizzare dovrebbe essere intrapresa rispondendo a una serie di domande:
io. Cosa vuole ottenere l'azienda dall'accordo di sponsorizzazione:
L'azienda è alla ricerca di una maggiore consapevolezza del marchio? O la compagnia vuole migliorare la propria immagine o le sue relazioni con la comunità? O sta cercando opportunità di intrattenimento per i suoi clienti e dipendenti? La scelta dell'individuo, dell'evento o dell'organizzazione che la società sponsorizzerà dovrebbe essere regolata da ciò che vuole ottenere dall'accordo di sponsorizzazione.
Se la società vuole aumentare la consapevolezza del marchio, dovrebbe essere associata a grandi eventi come la coppa del mondo di calcio. Se vuole migliorare i suoi rapporti con la comunità di cui fa parte, dovrebbe sponsorizzare un programma di alfabetizzazione per la località. E se l'azienda vuole migliorare la propria immagine, dovrebbe sponsorizzare un'arte morente o un evento che non si verificherebbe se l'azienda non vi presentasse la propria candidatura.
ii. La personalità dell'evento deve corrispondere all'immagine della marca desiderata:
È facile essere allettati dalle opportunità promozionali dei mega eventi, ma se questo è tutto ciò che l'azienda sta cercando in un accordo di sponsorizzazione, sarà meglio mettere i soldi nella pubblicità. Avrà almeno una maggiore influenza nel decidere come spendere i soldi nella pubblicità di quanto non abbia quando mette gli stessi soldi in un accordo di sponsorizzazione.
La sponsorizzazione dovrebbe essere utilizzata per modellare la personalità dell'azienda sponsorizzatrice. Se la società sponsorizza un prestigioso torneo di golf, il motivo dovrebbe essere quello di conferire un'immagine di esclusività all'azienda. La società dovrebbe essere molto chiara sul tipo di immagine che desidera ritrarre e quindi associarsi a un individuo, un evento o un'organizzazione che ha un'immagine simile.
iii. Mercato di riferimento:
Il profilo della base clienti dell'azienda deve corrispondere al probabile pubblico dell'evento o del programma sponsorizzato. Uno degli obiettivi più importanti di un'azienda che accede a un accordo di sponsorizzazione è influenzare i propri clienti. Questo può accadere solo quando gli entusiasti dell'evento sponsorizzato sono anche i clienti dell'azienda. Gli entusiasti dell'evento dovrebbero sentirsi grati all'azienda per aver sponsorizzato il loro evento o lo sport preferito.
iv. Rischio:
Quali sono le possibilità che l'evento o il programma possa attirare pubblicità negativa? La società di sponsorizzazione dovrebbe scavare in profondità per trovare gli eventi degli individui, o il carattere dell'organizzazione e altre associazioni. E non appena gli scheletri nell'armadio dell'evento sponsorizzato, individuo o organizzazione sono fuori, la società sponsorizzata dovrebbe dichiarare pubblicamente la cessazione della relazione tra i due. Qualsiasi dithering sulla questione danneggerebbe gli interessi della società sponsorizzatrice. L'azienda dovrebbe cercare di garantire che i suoi stakeholder non siano feriti a causa della sua associazione con l'individuo, l'evento o l'organizzazione.
3. La vestibilità tra sponsor, evento e clienti:
Allinea i valori dell'evento e i clienti dell'azienda sponsor.
Tradizionalmente i clienti hanno preferito una marca piuttosto che un'altra sulla base di attributi funzionali e prezzo. Ma molte categorie sono diventate materie prime in questi due aspetti. I clienti basano sempre più i loro acquisti su fattori quali necessità emotiva e allineamento del valore. Quanto è bello guardare gli occhiali da sole Ray-Ban?
La giusta sponsorizzazione dimostra un allineamento emotivo con il mercato di riferimento. In misura molto maggiore rispetto ad altri mezzi di marketing, le sponsorizzazioni comunicano quali sono i valori del marchio e quanto sono allineati con i valori dei mercati di riferimento. Più i valori dell'evento e i clienti sono allineati, più è il valore derivato dalla sponsorizzazione. Se una persona ama gli animali, sarà più propenso a comprare da un'azienda che dona alla Società Umana, perché il suo acquisto da quella società dirà qualcosa su di lui.
4. Spese per la sponsorizzazione:
Le spese per la sponsorizzazione sono in aumento a causa di:
io. Politiche governative restrittive in alcuni prodotti, come il divieto di pubblicità di tabacco e alcol.
ii. Costi elevati della pubblicità sui media.
iii. Gran numero di attività ricreative ed eventi sportivi.
iv. Maggiore copertura mediatica degli eventi.
v. Le ridotte efficienze della pubblicità dei media tradizionali a causa del pesante disordine.
VI. Anche se le aziende spendono la maggior parte dei loro soldi di sponsorizzazione per sponsorizzazioni di eventi come eventi sportivi, la sponsorizzazione di trasmissioni, in cui un programmatore televisivo o radiofonico è sponsorizzato, sta anche attirando denaro da sponsor.
vii. Un evento può essere sponsorizzato da una società, ma la copertura dell'evento può essere sponsorizzata da un'altra società.
5. Valutazione:
Comprendere l'obiettivo della sponsorizzazione, ovvero il motivo per cui un evento o un programma è sponsorizzato, è il primo passo per valutare il suo successo. Misurare formalmente la copertura mediatica e le menzioni e gli avvistamenti dei nomi e il cambiamento nella percezione degli stakeholder della società devono essere intrapresi.
È importante che esista un sistema formale per scoprire i guadagni derivanti da un accordo di sponsorizzazione. Spesso è conveniente credere che i guadagni si sarebbero accumulati dall'associazione con l'evento. È anche importante qualificare i guadagni per l'azienda in termini di maggiore consapevolezza o se è stata in grado di migliorare il suo rapporto con la comunità o qualche altro guadagno. I risultati del processo di valutazione saranno utili quando la società sta considerando un accordo di sponsorizzazione in futuro o quando deve decidere la continuazione o la cessazione di un accordo di sponsorizzazione.
6. Quando terminare una sponsorizzazione:
Termina un accordo di sponsorizzazione, anche se di lunga data, se la reputazione dell'evento ha sofferto. Le aziende sponsorizzano eventi principalmente per migliorare la loro reputazione. Vogliono sfruttare la credibilità e l'immagine di qualcun altro a proprio vantaggio.
Non ha senso continuare le associazioni con un evento la cui reputazione è stata offuscata, non importa quanto sia stato gratificante il rapporto nel passato. IBM si è allontanata da un rapporto di 40 anni come uno dei principali sponsor olimpici sulla scia delle scoperte sulla corruzione nel suo processo di selezione dei siti. Nel 1968 Pepsi-Cola concluse il suo sostegno al concorso Miss America perché l'evento non rappresentava più i valori mutevoli dell'America.
C'è sempre il pericolo di imbattersi in un accordo di sponsorizzazione con un evento impegnato in azioni sordide non ancora note al pubblico. È imperativo che i professionisti del marketing mostrino la dovuta diligenza quando selezionano un partner per un accordo di sponsorizzazione. Un accordo di sponsorizzazione con un partner con reputazione sommersa può allontanare clienti importanti.
