Aspettative di servizio: significato, tipi e modelli (con diagrammi e tabella)

Aspettative di servizio: significato, tipi e modelli!

Senso:

La soddisfazione e il piacere sono entrambi fortemente influenzati dalle aspettative dei clienti. Per "aspettative", i ricercatori comportamentali indicano una serie di possibili risultati che riflettono ciò che potrebbe, potrebbe, dovrebbe o meglio non accadere. Ci sono diversi tipi di aspettative. La Figura 3.1 mostra una gerarchia di aspettative che potrebbero esistere per un cliente tipico.

Le aspettative della volontà si avvicinano maggiormente alla definizione matematica. È il livello medio di qualità previsto in base a tutte le informazioni conosciute. Questo è il livello di aspettative più spesso inteso dai clienti (e utilizzato dai ricercatori). Quando qualcuno dice che "il servizio ha superato le mie aspettative", generalmente significa che il servizio è stato migliore di quanto previsto:

Questo dovrebbe aspettarsi è ciò che i clienti sentono di meritare dalla transazione. Molto spesso ciò che dovrebbe accadere è migliore di quello che il cliente crede che accadrà. Ad esempio, uno studente può pensare che ogni lezione dovrebbe essere eccitante, ma dubita che la lezione di un particolare giorno sarà davvero eccitante. Oppure, i professori possono pensare che gli studenti debbano essere vivaci e intelligenti, ma pensano che in realtà si siederanno in classe passivamente.

L'aspettativa ideale è ciò che accadrebbe nelle migliori circostanze.

È utile come un barometro di eccellenza. Dall'altra parte della scala vi sono il livello minimo accettabile (la soglia a cui viene raggiunta la semplice soddisfazione) e i peggiori livelli possibili (il peggior risultato che si possa immaginare).

Le aspettative sono fortemente influenzate dall'esperienza. Ad esempio, se il cliente ha una brutta esperienza, allora l'aspettativa diminuirà. Una buona esperienza tenderà ad aumentare l'aspettativa. In generale, questo dovrebbe aumentare, ma non diminuire mai. Le esperienze molto buone tendono a portare questo alle aspettative fino a quel livello. Quindi le aspettative cambiano nel tempo, spesso per il meglio.

Un esempio di questo è l'industria automobilistica statunitense. General Motors, Ford e Chrysler avevano instillato un livello di aspettative di qualità nella popolazione statunitense che era basso rispetto agli standard odierni. Poi i giapponesi hanno iniziato ad esportare automobili di qualità significativamente superiore.

Le aspettative salirono, poiché i clienti videro che era possibile un livello più alto di qualità. Le compiacenti case automobilistiche statunitensi, costruendo automobili con la stessa qualità di sempre, si trovarono improvvisamente di fronte a milioni di clienti che avevano aspettative significativamente più alte. Il risultato è stato disastroso per i produttori di automobili. L'esperienza non è l'unica cosa che plasma le aspettative. Le aspettative possono anche essere influenzate dalla pubblicità, dal passaparola e dai limiti personali.

Tipi di aspettative:

Cosa intendiamo quando parliamo delle aspettative di prestazione del cliente? Intendiamo il livello di prestazioni che un cliente si aspetterebbe idealmente da un servizio? Oppure, intendiamo il livello di prestazioni che il cliente desidererebbe che il servizio abbia o il livello che è accettabile? È il livello di prestazioni che il cliente prevede per un particolare servizio? Oppure possiamo pensare a aspettative comparative basate sull'esperienza del cliente con servizi simili?

Le aspettative ideali si riferiscono alle prestazioni desiderate in un servizio perfetto. Le aspettative desiderate sono i livelli di prestazioni che i clienti desiderano che il servizio soddisfi nella pratica. Se il fornitore di servizi non è in grado di fornire il servizio al livello desiderato, i clienti potrebbero essere disposti a tollerare deviazioni in termini di prestazioni fino alle loro aspettative accettabili con un livello di soddisfazione relativamente basso. Risultati di insoddisfazione se la performance scende al di sotto di questo livello.

L'aspettativa prevista è il livello di prestazioni che il cliente anticipa sarà raggiunto da un incontro di servizio prima dell'esperienza di questo incontro. Questo è determinato dall'esperienza passata con il servizio.

Se gli incontri di servizio passati non sono stati soddisfacenti, è probabile che l'aspettativa prevista per il prossimo incontro sia bassa. Ad esempio, è improbabile che un cliente che ha atteso a lungo nei precedenti tentativi di effettuare una prenotazione aerea per telefono non si aspetta che la prossima chiamata comporti una breve attesa.

Alcuni altri tipi di aspettativa che sono stati definiti in letteratura sono comparativi, normativi e basati sul valore. Le aspettative comparative si riferiscono ai livelli di prestazione previsti per il servizio derivante da esperienze con servizi concorrenti. Le aspettative normative dei servizi si basano sui nomi dei marchi: ci si può aspettare che un marchio ben noto funzioni meglio di uno meno conosciuto. Le aspettative basate sul valore dipendono da un'analisi "vale la pena di essere pagata" - le aspettative di rendimento di un servizio dipendono dal suo prezzo.

Selezione del modello di aspettative appropriato:

Le aspettative sono utilizzate per sviluppare gli standard di prestazione a cui il servizio dovrebbe essere progettato. Data la gamma di tipi di aspettative sopra presentata, come possiamo sapere quale tipo utilizzare per una particolare applicazione? La risposta dipende dalla natura del servizio e dagli obiettivi dell'azienda.

Il modello delle aspettative ideali è appropriato per i servizi in cui le piccole imperfezioni nelle prestazioni hanno grandi conseguenze. Ad esempio, le procedure di ispezione di sicurezza per gli aeromobili dovrebbero essere progettate per soddisfare aspettative ideali o vicine all'ideale.

Le aziende che desiderano utilizzare la qualità del proprio servizio come veicolo di marketing dovrebbero cercare di raggiungere il loro processo per raggiungere il livello ideale. Qualsiasi impresa che voglia competere proficuamente sul mercato dovrebbe adottare il modello delle aspettative comparative e progettare un servizio che soddisfi almeno i concorrenti, oppure, in accordo con le aspettative basate sul valore, dovrebbe progettare un servizio che massimizzi il senso del cliente di quello che ottengono per quello che pagano.

Il modello delle aspettative normative è appropriato per la progettazione di un nuovo servizio per un'azienda con un nome o una linea di servizio già stabiliti. Il nuovo servizio dovrebbe essere progettato per soddisfare le aspettative di prestazioni commisurate alla reputazione dell'azienda o della linea di servizio.

In sintesi, i ricercatori hanno identificato molti diversi tipi di aspettative, ciascuna delle quali si applica in circostanze diverse. In pratica, è necessario sviluppare una combinazione ottimale di standard di prestazione che consenta al servizio progettato di soddisfare i clienti, di confrontare positivamente con i servizi della concorrenza e di essere consegnato a un costo che consenta alla società di vendere il servizio in modo redditizio . A seconda dell'applicazione, il team di progettazione o di gestione del servizio potrebbe dover combinare diversi tipi di aspettative per definire questo insieme di standard. Alcuni esempi sono presentati nella Tabella 3.1.