Segmentazione dei mercati al consumo: note sulla segmentazione comportamentale e psicografica

Segmentazione dei mercati di consumo: note sulla segmentazione comportamentale e psicografica!

Una società può segmentare un mercato in molti modi. Le variabili di segmentazione sono i criteri che un'azienda utilizza per segmentare il proprio mercato. I criteri che un'azienda sceglie dovrebbero essere buoni predittori delle differenze nelle esigenze dei clienti e nel modo in cui acquistano.

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Tre importanti variabili di segmentazione per segmentare un mercato consumer sono: variabili comportamentali, psicografiche e di profilo.

io. Le variabili comportamentali sono la base fondamentale della segmentazione dei mercati di consumo. Le variabili comportamentali comprendono i benefici ricercati dal prodotto e l'acquisto di modelli come la frequenza e il volume di acquisto.

ii. Sempre più spesso, i consumatori con personalità o stili di vita diversi preferiscono prodotti diversi e acquistano in modo diverso, e hanno bisogno di diversi mix di marketing per servirli efficacemente. Una società utilizza variabili psicografiche quando il comportamento di acquisto dei suoi clienti è strettamente legato alla loro personalità o stile di vita.

iii. Dopo che un'azienda ha identificato i segmenti, ha bisogno di descriverli in termini di chi sono e dove si trovano, cioè, deve profilarli. Pertanto, la profilatura non è un criterio per la segmentazione. Le variabili di profilo come il gruppo socio-economico o le posizioni geografiche descrivono i clienti di ciascun segmento.

Ad esempio, dopo aver identificato un segmento a cui piacciono le moto potenti, l'azienda di biciclette definisce il segmento in termini di età e gruppo socio-economico: i clienti target appartengono alla fascia di età compresa tra 18 e 25 anni, sono localizzati prevalentemente nelle città urbane e metropolitane dell'India e appartengono alla classe socio-economica superiore. Pertanto, l'idea è di identificare e localizzare i clienti nel mercato di riferimento, in modo che l'azienda possa raggiungerli con i suoi messaggi e prodotti.

Una società potrebbe non seguire sempre la suddetta sequenza nel segmentare il proprio mercato. Una società può identificare prima le variabili del profilo e quindi identificare i segmenti sulla base delle variabili del profilo scelte. Quindi controlla se i segmenti identificati mostrano comportamenti di acquisto diversi.

Ad esempio, una società segmenta il mercato in base al reddito e presenta diversi segmenti: gruppo a basso reddito, gruppo a medio reddito e gruppo a reddito elevato. Quindi controlla se i membri dei tre gruppi hanno esigenze diverse e acquistano in modo diverso, e se tale differenza, se esistente, garantisce la progettazione di un nuovo mix di marketing per ciascuno dei gruppi.

Segmentazione comportamentale:

Un'azienda segmenta il proprio mercato in base al comportamento di acquisto dei clienti. Tiene traccia degli acquisti dei clienti per identificare i modelli di comportamento degli acquirenti, che poi utilizza per segmentare il proprio mercato.

Vantaggi ricercati:

I clienti possono cercare diversi vantaggi da un prodotto. Ad esempio, i clienti possono cercare benefici di efficienza energetica e raffreddamento rapido nei condizionatori d'aria. È importante che un'azienda esegua diligentemente la segmentazione dei benefici, perché una società esiste solo finché non soddisfa le esigenze dei clienti. Segue quindi il suo segmento in termini di età, reddito e così via, in modo che l'azienda possa raggiungerli facilmente.

Un marchio si posizionerà per offrire un vantaggio o una combinazione di vantaggi, e quindi ci sono marchi che prendono di mira ciascun segmento. Una società che conduce la segmentazione dei benefici ottiene una comprensione completa dei criteri di scelta dei clienti. Quindi sceglie i criteri di scelta che servirà e progetta un marketing mix per fornire prestazioni esagerate sui criteri di scelta scelti.

Ad esempio, un'azienda può scegliere di servire il segmento che preferisce il raffreddamento rapido. Progetta un condizionatore d'aria che fornisce un raffreddamento molto rapido, ma che non è molto efficiente dal punto di vista energetico. Alcune aziende scelgono di servire più di un criterio di scelta nella convinzione errata che tutti i clienti che cercano i diversi criteri di scelta che l'azienda sta cercando di soddisfare, acquisteranno il prodotto.

Ma non succede in questo modo. Nei mercati competitivi, i concorrenti focalizzati eccellono nel servire i criteri di scelta singola, ei clienti preferiscono i prodotti di tali concorrenti concentrati perché i loro prodotti eccellono nei criteri di scelta che sono importanti per loro.

Occasione d'acquisto:

Un cliente può acquistare un prodotto per rifornire uno stock esaurito o può acquistare per occuparsi di un'emergenza. Un cliente è meno sensibile al prezzo quando compra per occuparsi di un'emergenza. I prodotti vengono anche acquistati come regali e il loro acquisto è concentrato nei periodi di festival.

Pertanto, i produttori di tali prodotti dovrebbero pubblicizzare principalmente nel periodo pre-festival. Possono fare offerte speciali e anche creare pacchetti speciali per tali occasioni.

Comportamento d'acquisto:

I clienti mostrano comportamenti di acquisto diversi in termini di tempo del loro acquisto rispetto al lancio del prodotto. Quando un'azienda lancia un nuovo prodotto, deve identificare il segmento di innovatori che sarebbe disposto a correre il rischio di acquistare il nuovo prodotto non appena viene lanciato.

La comunicazione iniziale è rivolta a questo segmento di innovatori, quindi è importante conoscerli e la loro sensibilità. Altri segmenti valuteranno il prodotto con rigore e attenderanno il feedback degli innovatori prima di acquistare il prodotto. Alcuni altri segmenti acquisteranno solo quando il prodotto è saldamente stabilito nel mercato e quindi non corrono alcun rischio nell'acquisto.

Fedeltà alla marca:

La fedeltà alla marca è una base importante per segmentare i mercati dei consumatori. Alcuni consumatori acquistano solo un marchio in una categoria di prodotti e quindi sono totalmente fedeli al marchio. Ma la maggior parte dei consumatori cambia marca. Alcuni consumatori acquistano una marca in particolare, ma acquistano anche altri marchi.

Ci sono un gran numero di clienti che non hanno alcuna preferenza per la marca e acquistano un marchio in base alle concessioni che potrebbe fornire. E poi ci sono consumatori alla ricerca di varietà che acquistano un marchio diverso ogni volta che ne acquistano uno.

Una società definisce ciascun gruppo di clienti e ne seleziona uno o più come mercato di riferimento. Può anche darsi che quasi tutti i tipi di gruppi siano i suoi clienti e deve scoraggiare uno o più gruppi per acquistare i propri prodotti o progettare un marketing mix separato per ciascun gruppo.

È difficile credere che alcuni consumatori siano intrinsecamente leali e continueranno a comprare un marchio anche se non sono soddisfatti delle sue prestazioni. Ma ci sono sicuramente alcuni consumatori che, se soddisfatti delle prestazioni di un marchio, continueranno a comprarlo.

Tali clienti dovrebbero essere i clienti più preziosi di un'azienda e dovrebbero fare di tutto per soddisfarli. I marchi più deboli possono cercare di attirare i consumatori di "fare deal" e "alla ricerca della varietà" offrendo loro rispettivamente concessioni e benefici esotici.

È anche importante ricordare che i clienti sono diventati volubili nella loro scelta di marca perché le aziende cercano sempre di attirare i clienti con le offerte piuttosto che con il valore intrinseco dei marchi che vendono.

Nel mercato dei beni di consumo durevoli, ci sono tre tipi di acquirenti: acquirenti prima volta, acquirenti sostitutivi e commutatori di altre marche. Poiché vi è un notevole intervallo di tempo tra due acquisti, e anche poiché il prodotto è costoso, l'acquirente sostitutivo e lo switcher valuteranno le alternative in modo rigoroso come il primo acquirente.

Pertanto, è importante che le società di consumo durevoli mantengano le prestazioni dei loro prodotti e mantengano anche la pubblicità. È anche importante che mantengano il loro prodotto tecnologicamente aggiornato, perché un acquirente sostitutivo acquisterà un altro marchio se il marchio che sta utilizzando, ora vende prodotti tecnologicamente inferiori a quelli di altre marche.

Uso:

Un'azienda può segmentare il proprio mercato in base al fatto che i suoi consumatori sono utenti pesanti, utenti chiari e non utenti. La maggior parte delle aziende si rivolge a utenti pesanti e offre concessioni per mantenerle. Il risultato è che i consumatori pesanti sono costosi da servire.

Gli utenti chiari non sono presi di mira dalle grandi aziende e quindi le piccole imprese possono attrarli più facilmente e conservarli. Un'azienda può indirizzare i non utenti senza il timore di ritorsioni dei concorrenti, ma deve scoprire perché i non utenti non stanno utilizzando il prodotto.

L'azienda potrebbe dover apportare alcune modifiche al prodotto per renderlo utile ai non utenti, oppure deve comunicare in modo articolato per renderli consapevoli dell'utilità del prodotto.

Percezioni e credenze:

Il comportamento di un cliente è influenzato dalle percezioni e dalle convinzioni che egli nutre di problemi ed eventi.

Una società può condurre una segmentazione percettiva raggruppando i clienti che hanno opinioni simili su un prodotto e può condurre alla segmentazione delle convinzioni raggruppando i clienti che hanno credenze simili su un prodotto. Ad esempio, quando l'iPod è stato lanciato, ha attirato di più i consumatori che erano appassionati della loro musica ed erano anche esperti di tecnologia.

All'inizio degli anni '90, un gran numero di consumatori indiani aveva percezioni negative riguardo ai forni a microonde. Si credeva che dal momento che il cibo indiano è ricco di olio e spezie, non può essere cucinato nel forno a microonde e che le onde provenienti dall'interno sono dannose per la salute.

Ma c'era un segmento ben consapevole del funzionamento dei forni a microonde e di come consentisse una cottura più veloce e più salutare di una vasta gamma di cucine. Questo segmento di clienti consapevoli e attenti alla salute ha adottato i forni a microonde con tutto il cuore. Pertanto, i marketer si sono inizialmente concentrati sul secondo segmento.

Segmentazione psicografica:

La composizione psicologica di un cliente viene analizzata per portare alla luce le motivazioni più profonde per l'acquisto di prodotti o marchi specifici. Il processo spesso implica lo studio dei valori, delle opinioni, delle attività e degli stili di vita di un cliente. L'idea è di stabilire dei modelli, che possono essere usati come base per raggruppare clienti simili.

Stile di vita:

Una società raggruppa le persone in base al loro modo di vivere, come si riflette nelle loro attività, interessi e opinioni. L'azienda identifica gruppi di persone con modelli di vita simili.

La società che pratica la segmentazione dello stile di vita mette in relazione un marchio con uno stile di vita particolare. Tuttavia, è dubbio che i modelli di stile di vita generali siano predittivi del comportamento di acquisto in specifici mercati.

Personalità

In alcune categorie di prodotti come automobili e indumenti, i clienti preferiscono marchi che riflettono la loro personalità. Pertanto, le aziende devono dotare i loro marchi di valori apprezzati dai consumatori di tali prodotti. Esiste una forte relazione tra la personalità del marchio e la personalità dei clienti, quando i marchi selezionati dai clienti mostrano i loro valori personali.

Nella maggior parte delle categorie di prodotti, i clienti acquistano da un repertorio di marchi e, di conseguenza, nella maggior parte delle categorie di prodotti avviene un notevole cambio di marca. Ma quando la scelta del marchio è un riflesso della propria espressione, con il marchio che rende pubblico un aspetto della personalità dei clienti, i clienti avrebbero difficoltà a cambiare marca. Pertanto, le aziende possono bloccare i clienti creando marchi la cui personalità corrisponde alla personalità del mercato di riferimento.

Segmentazione del profilo:

Una volta che un'azienda ha identificato i suoi segmenti, ha bisogno di delinearli in termini di variabili come età, occupazione, status socio-economico, luogo di residenza, genere, ecc. La definizione dei profili aiuterà le aziende a identificare i segmenti e focalizzandoli su di essi .

Variabili demografiche:

Età:

L'età è utilizzata per segmentare molti mercati di consumo, come cibo e vestiti.

Genere:

I gusti e le abitudini diverse tra uomini e donne si riflettono in prodotti specializzati rivolti a questi segmenti di mercato.

Ciclo vitale:

Il reddito disponibile e il requisito di acquisto variano in base alla fase del ciclo di vita. Le giovani coppie senza figli possono essere un obiettivo primario per i beni di consumo durevoli, mentre le coppie con figli adulti possono essere l'obiettivo primario per i prestiti per l'istruzione.

La presenza di figli e le responsabilità familiari plasmano le priorità di acquisto dei clienti più che l'età, e quindi la segmentazione del mercato dei consumatori per la fase del ciclo di vita dei clienti porta a segmenti più validi.

L'uso dell'analisi del ciclo di vita per segmentare i mercati dei consumatori offre una comprensione completa delle mutevoli esigenze e priorità dei clienti mentre attraversano diverse fasi del ciclo di vita.

Variabili socioeconomiche:

La classe sociale è un buon predittore di ciò che un cliente acquista e di come acquista, anche se molti clienti che hanno occupazioni simili vivono la vita in modo diverso e quindi mostrano comportamenti dell'acquirente diversi. Una società può anche utilizzare le qualifiche di istruzione e il reddito dei clienti per segmentare i mercati dei consumatori e quando vengono utilizzati insieme all'occupazione dei clienti, il processo produce segmenti più validi.

Variabili geografiche:

Il luogo di residenza di un cliente influisce anche sui prodotti che acquista e su come acquista. Le abitudini alimentari e di abbigliamento di un cliente sono fortemente influenzate dal luogo in cui si trova e continua a essere un forte fattore determinante del comportamento del compratore anche quando lascia il suo luogo di residenza originario.

La segmentazione geografica è facile da eseguire in termini di identificazione dei segmenti, ma i segmenti devono essere accuratamente studiati per trovare i loro bisogni e come vorrebbero che i loro bisogni venissero serviti.

Entrambe le variabili geografiche e demografiche aiutano un marketer a identificare i suoi segmenti in modo più preciso.