Segmentazione: fattori di mercato, competitivi, politici e ambientali relativi alla segmentazione

Segmentazione: fattori di mercato, competitivi, politici e ambientali relativi al marketing!

La segmentazione è un mezzo per indirizzare il marketing. Il marketing target è la scelta di segmenti specifici da servire. Una ditta ha bisogno di valutare i segmenti e decidere quali servire.

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Nel valutare i segmenti di mercato che possono essere presi di mira, una società dovrebbe esaminare due ampie questioni: (i) Attrazione relativa dei segmenti di mercato (ii) Capacità della società di competere in vari segmenti.

Attrattiva del mercato:

È importante determinare se sarebbe utile entrare in un segmento di mercato perché un'azienda deve spendere enormi quantità di risorse nello sviluppo di un particolare marketing mix per il potenziale segmento target. I seguenti fattori dovrebbero essere valutati per scoprire se vale la pena perseguire un particolare segmento di mercato.

Fattori di mercato:

L'analisi dei clienti e le dinamiche del settore sono essenziali mentre si valuta l'attrattiva del segmento di mercato. Inoltre, la dimensione del segmento e il tasso di crescita indicano la flessibilità a lungo termine di servire il segmento.

io. Dimensione del segmento:

La maggior parte delle aziende si rivolge a segmenti di grandi dimensioni, perché sono in grado di generare vendite maggiori e anche perché i venditori possono ottenere economie di scala nel servirle. Ma i grandi segmenti sono molto competitivi perché la maggior parte dei principali attori ha segmenti di grandi dimensioni come mercati di riferimento.

I piccoli venditori dovrebbero concentrarsi su segmenti più piccoli, poiché i principali attori non sarebbero interessati a loro, e possono pianificare le loro operazioni in modo da renderli redditizi per servire un gran numero di segmenti più piccoli, cioè imparare a beneficiare di economie di scopo piuttosto che di economie di scala che i principali attori ottengono nel servire grandi segmenti.

ii. Tasso di crescita del segmento:

I segmenti in rapida crescita sono interessanti per le aziende che desiderano espandere le proprie attività. Le aziende con maggiore capacità di assunzione del rischio si concentrano maggiormente sul tasso di crescita dei segmenti, rispetto alle loro dimensioni, perché è lì che il denaro sarà in futuro. Le compagnie avverse al rischio si concentrano principalmente sulle dimensioni del segmento. Ma i mercati in crescita hanno una forte concorrenza.

Tali mercati richiedono l'impegno di enormi risorse nella produzione e nel marketing in quanto nuove capacità devono essere create per servire il crescente numero di clienti e l'azienda deve raggiungere i clienti attraverso vari mezzi promozionali e canali di distribuzione.

Pertanto, prima che un'impresa si impegni a servire segmenti con un alto tasso di crescita, decide sullo stato della concorrenza nel segmento e sull'importo dell'investimento necessario per servire il mercato in crescita.

iii. Price Sensitivity:

I segmenti i cui clienti sono sensibili al prezzo sono motivi di battaglia per le misure di riduzione dei prezzi dei giocatori del segmento. Questi sono essenzialmente segmenti i cui giocatori non sono in grado di differenziare le loro offerte l'uno dall'altro, e quindi se un giocatore deve conquistare quote di mercato dai suoi concorrenti, può farlo solo tagliando i prezzi.

Allo stesso modo, se un giocatore deve proteggere il proprio mercato da un concorrente che ha tagliato il prezzo, deve corrispondere al taglio del prezzo. Il risultato è che tutti i giocatori del segmento operano su margini sottili come rasoi e che i giocatori più piccoli devono uscire dal mercato in quanto non hanno sufficienti economie di scala. I giocatori non guadagnano abbastanza e quindi non innovano e il segmento ristagna.

Sono stati lanciati pochi nuovi prodotti e sono stati trovati pochi nuovi modi di fare impresa. Le aziende devono imparare a differenziare le loro offerte, in modo che i clienti possano valutarle su parametri diversi dal prezzo.

In quei segmenti in cui i giocatori hanno imparato a differenziare le loro offerte, i clienti valutano le offerte della concorrenza su più criteri, e un gran numero di giocatori che offrono diverse combinazioni di benefici e prezzi possono sopravvivere in tale segmento, con ognuno dei quali guadagna buoni profitti.

iv. Potere contrattuale dei clienti:

Potenti clienti finali e intermedi come i rivenditori, possono costringere i fornitori a ridurre il loro prezzo e quindi a consumare i propri margini. Tali clienti richiedono sconti e minacciano di cambiare fornitore se la loro domanda non viene soddisfatta.

La contrattazione dei clienti è più elevata quando il numero di clienti è limitato, ma ognuno di essi ha una grande capacità di acquisto, quando il numero di fornitori è maggiore e il prodotto venduto da tutti è standard, quando i clienti possono sviluppare la capacità di rendere articolo fornito dal venditore e quando il prodotto venduto non è molto importante per l'acquirente.

v. Potere di contrattazione dei fornitori:

Un segmento è meno attraente, quando è servito da pochi grandi fornitori. I fornitori incumbent hanno raggiunto significative economie di scala e sono bloccati in relazioni proficue con i principali acquirenti del segmento. Gli acquirenti sono soddisfatti delle offerte dei giocatori incumbent.

Tali segmenti sono molto difficili da decifrare e possono essere fatti solo da un nuovo giocatore che ha una nuova tecnologia per soddisfare le esigenze dei clienti in modo decisamente superiore o ad un prezzo molto inferiore.

VI. Ostacoli all'ingresso nel segmento di mercato:

Alcuni segmenti non sono facili da inserire. Gli operatori storici hanno brevetti che sono difficili da violare, sono necessari enormi investimenti per creare e gestire un impianto di produzione, sono necessari enormi investimenti per creare un'infrastruttura di marketing per raggiungere i clienti e i clienti non possono passare facilmente da un fornitore all'altro . Una società deve avere risorse per essere in grado di entrare in tale segmento, ma una volta che lo ha fatto, può trarre benefici a lungo poiché gli altri nuovi giocatori non saranno in grado di entrare facilmente nel segmento.

vii. Ostacoli all'uscita dal segmento di mercato:

Alcuni segmenti non sono facili da uscire. I giocatori hanno creato strutture produttive specializzate che non possono essere facilmente liquidate e che sono legalmente e moralmente obbligate a fornire pezzi di ricambio e servizi ai clienti. Un giocatore non può uscire facilmente da un tale mercato, il che aumenta la concorrenza nel segmento.

Il segmento ha un gran numero di giocatori non interessati che si aggrappano ai loro clienti, ma che non investono in nuove tecnologie e prodotti.

Inoltre spesso distruggono l'equilibrio competitivo tagliando il prezzo o offrendo di più a prezzi inferiori, perché non sono interessati a costruire la loro forza competitiva a lungo termine. I giocatori incumbent dovrebbero aiutare tali giocatori a uscire dal segmento offrendo loro di acquistare i loro beni e servire i loro clienti. Un tale processo di consolidamento è sempre positivo per un segmento.

Fattori competitivi:

La competizione in un segmento determina l'entità della resistenza affrontata da un'azienda mentre entra nel mercato. I giocatori ben radicati avrebbero eretto forti barriere all'entrata.

io. Natura della competizione:

Le aziende che sono disposte a innovare in modo da essere in grado di servire meglio i loro clienti, costringono i loro concorrenti a fare lo stesso. Sebbene i concorrenti debbano spendere risorse per mantenere la parità competitiva, diventano organizzazioni più capaci e la loro capacità di servire i clienti migliora.

Ma quando i concorrenti tagliano i prezzi per diventare più attraenti per i clienti, è rovinoso per il segmento, e i concorrenti non dovrebbero assolutamente giocare al prezzo. Dovrebbero invece innovare in modo aggressivo per differenziare le loro offerte e fornire più valore ai clienti.

Pertanto, i concorrenti "di valore" sono sempre buoni per un segmento, ed è il concorrente "di prezzo" che dovrebbe essere tenuto lontano. A seconda della natura dell'industria, la qualità dei concorrenti sarebbe correlata alle loro dimensioni, alla solidità finanziaria, all'innovazione, alle capacità tecniche, agli impianti di produzione, all'equità del marchio, ecc.

ii. Nuovi arrivati:

Quando un segmento è servito da tecnologie che sono in continua evoluzione, è sempre possibile fare irruzione da nuovi entranti con tecnologie superiori. Tali nuovi operatori possono cambiare le basi stesse della concorrenza nel segmento. I giocatori storici tengono traccia dell'evoluzione delle loro tecnologie inviando i loro dipendenti a conferenze e laboratori di ricerca.

I player storici devono anche essere attenti ai nuovi arrivati ​​che potrebbero entrare nel segmento con le tecnologie attuali, ma con un modello di business completamente diverso, come ha fatto Dell nel mercato dei computer. È difficile tenere traccia di tali partecipanti e controllare. Se si prevede che i giocatori forti entreranno nel mercato, è meglio stare lontano da un tale mercato.

iii. Differenziazione competitiva:

Un segmento è interessante se i concorrenti possono differenziare le loro offerte in modo che i clienti trovino interessanti. Sebbene ci siano aziende che si prestano facilmente alla differenziazione, la maggior parte delle volte, è la riluttanza delle aziende a giocare al gioco dei prezzi, che li porta a trovare modi per differenziarsi anche nelle aziende di materie prime.

Per quanto possa essere intensamente competitivo un segmento, è sempre possibile differenziare le proprie offerte e vincere una quota di tale segmento. Ciò dipende dalla società che identifica le esigenze dei clienti sottoservite e sviluppa la capacità di soddisfare tali esigenze.

Fattori politici, sociali e ambientali:

L'ambiente esterno presenta opportunità e minacce per un'azienda. I cambiamenti nel quadro normativo, nelle politiche economiche, nei valori sociali e negli stili di vita, ecc., Possono alterare l'attrattiva dei segmenti di mercato.

io. Problemi politici:

I governi possono incoraggiare o scoraggiare l'ingresso di società straniere nei loro mercati. Le aziende evitano di entrare in segmenti geografici in cui i governi non possono garantire lo stato di diritto. Temono l'instabilità politica e vogliono sapere se le politiche del paese ospitante sarebbero coerenti o cambierebbero con il cambio di governo.

I governi devono garantire che le aziende li vedano come i loro amici e promotori, e non come cani da guardia, che cercheranno sempre di trovare difetti con le loro operazioni. I governi dovrebbero inoltre garantire la presenza di un solido quadro giuridico e disporre di solide infrastrutture in termini di strade, ferrovie, aeroporti, energia elettrica, ecc.

Le aziende preferiscono mercati nazionali con un'infrastruttura solida e un quadro legale, rispetto a quelli che forniscono solo incentivi finanziari per creare una base. I governi stanno abbandonando il controllo sulle imprese, e quindi le aziende hanno l'opportunità di fare affari in settori che i governi avevano precedentemente riservato a se stessi.

ii. Tendenze sociali:

Le società si evolvono insieme ai bisogni delle persone e il modo in cui acquistano subisce cambiamenti. Le aziende in grado di individuare tempestivamente tali cambiamenti possono progettare nuovi prodotti e servirli in modi nuovi. La maggior parte delle società diventa affluente e i clienti chiedono prodotti e servizi, che fino ad allora erano forniti solo nelle società avanzate.

La democratizzazione del consumo è una realtà e le aziende devono progettare prodotti di alta qualità per il mercato di massa. Le aziende devono tenere traccia delle tendenze come la crescente proporzione di donne lavoratrici e famiglie a reddito doppio e stimare come tali tendenze influenzeranno le loro attività. Devono anche stimare le nuove opportunità di business che si presenteranno a causa di tali fenomeni sociali.

iii. Problemi ambientali:

La tendenza verso prodotti più rispettosi dell'ambiente ha influito positivamente sul mercato sia positivamente che negativamente. Le aziende che stanno danneggiando l'ambiente devono far fronte alle pressioni dei gruppi di interesse e devono investire in nuove tecnologie, attrezzature e processi per rendere le loro operazioni più rispettose dell'ambiente.

Tali investimenti influenzeranno negativamente la struttura dei costi di queste società. D'altra parte, ci sono enormi opportunità per le aziende di produrre prodotti ecocompatibili che sono suscettibili di ottenere prezzi più elevati da clienti sensibili all'ambiente.

Ci sono anche opportunità di innovare nuove attrezzature e processi che altre aziende possono utilizzare per rendere le loro operazioni più rispettose dell'ambiente.

Capacità dell'azienda di servire segmenti:

Un segmento di mercato può essere attraente, ma potrebbe essere al di là delle risorse e delle competenze dell'azienda per servirlo proficuamente. Una società deve effettuare un audit delle sue risorse e competenze e abbinarle alle risorse e alle competenze che saranno necessarie per servire il segmento di destinazione. Per quanto possa sembrare interessante un segmento, una compagnia non dovrebbe azzardarsi a servirla a meno che non sia certo di disporre delle risorse e delle competenze necessarie.

Attività di marketing utilizzabili:

Una società dovrebbe selezionare un mercato di riferimento, che possa servire con i suoi attuali punti di forza tecnologici, produttivi e di marketing. Ad esempio, se un'azienda ha la capacità produttiva di produrre prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo, dovrebbe selezionare il mercato di massa come mercato di riferimento.

I clienti del mercato di destinazione dovrebbero connettersi con i propri marchi e credere che i marchi comprendano e riflettano le loro esigenze e aspirazioni.

Una società non dovrebbe esitare a lanciare un nuovo marchio, se i suoi marchi esistenti non sono in sintonia con le esigenze e le aspirazioni dei clienti del mercato di riferimento. Una società ottiene il suo sistema di distribuzione in eredità, ed è costoso e dispendioso in termini di tempo impostare un nuovo sistema di distribuzione, pertanto l'azienda dovrebbe selezionare un mercato di riferimento, che può servire con il suo sistema di distribuzione esistente.

Vantaggio di costo:

Se il mercato di destinazione di una società è sensibile al prezzo, deve garantire che il suo costo di servire i clienti sia basso. Anche se il costo della manodopera e del materiale sono costi significativi, un'azienda dovrebbe fare affidamento sulla tecnologia per ridurre i costi.

Pertanto, un'azienda che deve competere principalmente sul prezzo, dovrebbe sempre utilizzare la tecnologia più recente per produrre e distribuire i suoi prodotti.

Dovrebbe inoltre essere consapevole di sfruttare sempre le economie di scala in tutte le sue attività di produzione e distribuzione e anche di ridurre la sua varietà di prodotti. E se deve aumentare la varietà dei suoi prodotti, dovrebbe essere consapevole di sfruttare tutte le possibili economie di scopo.

Vantaggio tecnologico:

Una società incorpora una tecnologia superiore nel suo prodotto, che soddisfa le esigenze dei clienti in modo superiore. I clienti sono disposti a pagare un premio per un prodotto di questo tipo perché aumenta la loro efficienza.

È importante ricordare che la maggior parte dei prodotti ha componenti forti della tecnologia e della moda incorporati in essi, e se un prodotto non ha le tecnologie più recenti incorporate in esso, i clienti lo rifiuteranno.

Una società dovrebbe investire per costruire una leadership tecnologica, perché potrebbe essere cancellata dalla memoria dei clienti, anche se manca un'onda tecnologica.

Capacità manageriali e impegno:

Le aziende hanno bisogno di manager che cercano sempre di capire le sfumature più sottili delle esigenze dei clienti e come possono utilizzare la tecnologia per soddisfare meglio le esigenze dei clienti.

Hanno bisogno di manager che capiscano istintivamente le esigenze dei clienti e che abbiano la capacità organizzativa di progettare e fornire un marketing mix appropriato. L'attenzione dei manager è al massimo, e le aziende dovrebbero assicurarsi che i loro manager riservino la loro totale attenzione ai clienti.