Segmentazione: fondamenti di segmentazione e mercati non segmentati

Segmentazione: fondamenti di segmentazione e mercati non segmentati!

La segmentazione è il processo di divisione del mercato di un prodotto o servizio in piccoli gruppi di clienti. I clienti di un gruppo dovrebbero (i) acquistare il prodotto per lo stesso scopo, o (ii) utilizzare il prodotto allo stesso modo, o (iii) acquistare il prodotto allo stesso modo.

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Ma i clienti di un segmento dovrebbero essere diversi dai clienti di qualsiasi altro segmento in uno o più dei parametri di cui sopra. La segmentazione di un mercato ha senso solo quando l'azienda deve progettare una proposta di valore separata per ogni segmento.

Gli sportivi acquistano scarpe Nike per migliorare le loro prestazioni, mentre le stesse scarpe sono usate come scarpe casual da altre persone. Le persone guidano le loro auto in modi diversi. Alcuni sono driver "grezzi", mentre altri lo prendono facilmente in viaggio. Gli stessi articoli della spesa vengono acquistati sia nei negozi di quartiere che nei negozi di lusso.

Mercati non segmentati:

Pochissimi prodotti o servizi possono soddisfare tutti i clienti in un mercato. Non tutti i clienti desiderano acquistare lo stesso prodotto. Le aziende in alcuni paesi come l'India si sono comportate come se esistesse un solo mercato comune e lo alimentassero con un'offerta per decenni.

Dieci anni fa, l'Ambasciatore e la Fiat e in seguito Maruti 800 erano le uniche auto sulle strade indiane. Ma ora, Mercedes Benz viene gestita come un taxi per il segmento super premium del mercato. Ciò indica che i marketer hanno ignorato a lungo il potenziale di segmentazione del mercato.

Ora una nuova auto viene lanciata sul mercato indiano una volta al mese, a volte anche dalla stessa azienda. Storie simili abbondano nella maggior parte delle categorie di merci nella maggior parte dei paesi in via di sviluppo. In effetti, una delle ragioni del relativo arretratezza di questi paesi può essere la mancanza di un processo completo di segmentazione.

Il marketing non basato sulla segmentazione è essenzialmente inefficiente perché alcuni segmenti ottengono più valore e funzionalità nel prodotto rispetto a quanto desiderato dai clienti, mentre altri segmenti non ottengono il valore e le funzionalità desiderati dai clienti nel prodotto.

Nessuno è felice nel processo e la società finisce per spendere un sacco di soldi inutilmente. Le aziende confondono la segmentazione con l'evoluzione del mercato e lo stato dell'economia. Qualunque sia lo stato dell'economia e del mercato, segmenti distinti sono sempre presenti in qualsiasi mercato perché i segmenti sono basati su differenze nella società e le differenze nella società sono più pronunciate nei paesi in via di sviluppo.

Ogni sforzo di marketing deve iniziare con il processo di segmentazione del mercato, altrimenti sarà inefficace (a causa del servizio reso disponibile sul mercato) e inefficiente (a causa dell'eccesso di servizio sul mercato).