Processi psicologici utilizzati per progettare incontri di servizio

Alcuni dei processi psicologici che possono essere utilizzati per progettare e comprendere l'incontro con i servizi di marketing sono i seguenti:

È necessario studiare gli incontri di servizio dal punto di vista dei clienti. La psicologia di fondo degli incontri di servizio, cioè i sentimenti sottili che i clienti provano durante gli incontri di servizio, devono essere esaminati con più diligenza.

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In ogni incontro di servizio, da una semplice prenotazione di un biglietto ferroviario a incarichi di consulenza complessi, la percezione è realtà. Ciò che conta davvero è come i clienti interpretano l'incontro. Seguire tre processi psicologici aiuterà a capire come si formano le percezioni sugli incontri di servizio.

io. Quando i clienti richiamano un'esperienza, non ricordano ogni singolo momento a meno che l'esperienza non sia breve e traumatica. Invece, ricordano vividamente alcuni momenti significativi e sorvolano gli altri. Il cliente porta via una valutazione complessiva dell'esperienza che si basa sulla tendenza nella sequenza di dolore o piacere, i punti alti e bassi e il finale.

I clienti preferiscono una sequenza di esperienze che migliora nel tempo. Quando giocano, preferiscono perdere prima e poi vincere piuttosto che vincere prima e poi perdere. I clienti prestano attenzione anche al tasso di miglioramento, preferendo quelle esperienze che migliorano più velocemente. E il finale conta enormemente. Un finale terribile di solito domina il ricordo di una persona di un'esperienza.

ii. I clienti mentalmente impegnati in un'attività non si accorgono di quanto tempo ci vuole. E quando ai clienti viene chiesto di prestare attenzione al passare del tempo, sovrastimano il tempo trascorso. Quando viene chiesto a un cliente per quanto tempo ha aspettato in coda, la sua stima sarà più del tempo effettivamente speso. Aumentando il numero di segmenti in un incontro si allunga la durata percepita.

Ad esempio, una sequenza di danza di 30 minuti sembrerà più lunga di una lunghezza identica ma divisa in due segmenti. Poiché le percezioni del passaggio temporale sono così soggettive, i clienti prestano poca attenzione alla sua durata a meno che un'attività non sia molto più lunga o molto più breve del previsto.

I motivi sono che, in primo luogo, i contenuti piacevoli dell'esperienza e il modo in cui sono organizzati, piuttosto che la loro durata, dominano la valutazione dei clienti. In secondo luogo, a parte le transazioni una tantum come l'acquisto di una pizza, gli incontri raramente sono identici, quindi i clienti hanno solo un punto di riferimento generale per valutare la durata. La loro stima di quanto tempo ci vorrà per visitare un medico o acquistare generi alimentari, è confusa.

iii. I clienti vogliono disperatamente dare un senso agli eventi inaspettati. Se non ci sono spiegazioni a portata di mano, faranno una seconda ipotesi. I clienti indovinano perché vogliono una ragione chiara per cui è successo qualcosa.

Attribuiscono l'evento imprevisto a una causa discreta. Non possono riguardare un gruppo di eventi che si verificano in congiunzione come causa dell'evento imprevisto. I clienti credono anche che le deviazioni da rituali e norme hanno causato l'esito indesiderato.

E infine i clienti attribuiscono la colpa o il credito a individui e non a sistemi. Vogliono mettere un volto umano al problema. Ma saranno meno inclini a cercare i colpevoli se pensano di aver avuto il controllo sui processi che si sono verificati. Più si sentono responsabilizzati e coinvolti, meno si arrabbiano quando qualcosa va storto.

I suddetti processi psicologici possono essere utilizzati per progettare incontri di servizio.

io. Finire i fornitori di servizi forti erroneamente ritengono che l'inizio e la fine di un incontro di servizio siano ugualmente importanti per il cliente. La fine è più importante perché è ciò che rimane nei ricordi dei clienti.

Un incontro di servizio con una partenza relativamente debole e un modesto upswing alla fine sarà percepito meglio di quello con un ottimo inizio ma un finale medio. La preferenza del cliente per il miglioramento non si applica solo ai lunghi incontri, ma anche a brevi incontri mediati dalla tecnologia come su un sito web. Gli incontri sul Web iniziano con forza e poi si deteriorano rapidamente.

Potrebbe esserci difficoltà nell'uscire da un sito o l'aiuto potrebbe non essere disponibile. Il cliente frustrato ricorderà la disordinata esperienza finale molto più chiaramente dell'estetica della prima pagina. Questo effetto diventa più pronunciato negli incontri di servizio più lunghi come i progetti di consulenza.

Un consulente dovrebbe pianificare il progetto in modo tale che i risultati più impressionanti, i benefici o le scoperte per il cliente maturino alla fine del progetto. Il progetto dovrebbe finire con una nota alta. I fornitori di servizi dovrebbero prestare particolare attenzione all'ultima parte dell'incontro. I clienti lo ricorderanno di più.

ii. Eliminare precocemente la brutta esperienza: in una sequenza di eventi che comportano esiti positivi e negativi, i clienti preferiscono avere eventi indesiderati come prima cosa, in modo che possano evitare di temerli e di avere eventi desiderabili alla fine di una sequenza, in modo che possano assaporarli.

I medici dovrebbero finire prima i processi più dolorosi, in modo che i pazienti possano uscire con una memoria meno spaventosa. In altri servizi, gli inconvenienti come dover aspettare, dovrebbero arrivare all'inizio dell'incontro di servizio.

Se ciò non è possibile, è necessario estendere l'incontro per ammorbidire l'esperienza di disagio finale. Nei servizi professionali, la spiacevolezza arriva sotto forma di cattive notizie. Le cattive notizie dovrebbero essere portate all'attenzione dei clienti immediatamente, ma i fornitori di servizi la rimandano fino all'ultimo momento. I fornitori di servizi dovrebbero ricevere cattive notizie, dolore, disagio, lunghe attese in fila e altre cose spiacevoli il prima possibile, in modo da non dominare il ricordo dei clienti per l'intera esperienza.

iii. Segmenta il piacere, combina il dolore: le esperienze sembrano più lunghe quando vengono suddivise in segmenti. E i clienti hanno una reazione asimmetrica a perdite e guadagni. La maggior parte dei clienti preferisce vincere $ 5 due volte, che vincere $ 10 in una scommessa, ma preferiscono perdere $ 10 in una scommessa che perdere $ 5 ciascuno in due scommesse.

Ecco perché le aziende dovrebbero rompere esperienze piacevoli in più fasi, ma combinare quelle spiacevoli in un'unica fase. Le strutture sanitarie fanno aspettare i pazienti in più punti prima che possano vedere il medico, ma facendo così l'attesa sembra ancora più lunga.

I pazienti dovrebbero trascorrere più tempo nella sala d'attesa in modo che non debbano sopportare più attese nelle stanze esaminanti. I parchi a tema Disney cercano di distrarre i clienti che stanno aspettando in fila, riducendo così il loro disagio. Le corse sono più brevi perché dal punto di vista dei clienti, due giri di 90 secondi durano più di un giro di tre minuti.

iv. Costruire l'impegno attraverso la scelta I donatori di sangue percepiscono meno disagio quando sono autorizzati a selezionare il braccio da cui estrarre il sangue. Le persone sono più felici e più a loro agio quando credono di avere un certo controllo su un processo, in particolare uno scomodo.

I pazienti dovrebbero essere autorizzati a fare una scelta informata sul trattamento che subiranno. Le compagnie aeree possono consentire ai passeggeri di scegliere quando consumare i propri pasti. Le banche possono consentire ai clienti di lavorare con il loro cassiere preferito. La maggior parte dei clienti sarebbe felice se avessero più scelte.

v. Dare alla gente rituali e attenersi a loro: i clienti trovano conforto, ordine e significato in attività ripetitive e familiari. Negli incontri di servizio professionali a lungo termine, rituali come cene di inizio, presentazioni eleganti e celebrazioni finali segnano i momenti chiave della relazione, stabiliscono credenziali professionali, stabiliscono aspettative e ricevono feedback.

I rituali svolgono un ruolo importante nella percezione dell'esperienza da parte dei clienti. I rituali forniscono uno standard implicito per la valutazione degli incontri di servizio.

La deviazione da loro è citata come causa del fallimento. Per quanto sciocchi alcuni di questi riti possano sembrare che dovrebbero essere rispettati, ben sapendo che non hanno alcuna relazione con il risultato. Non seguire un rituale cambierà la percezione del cliente sulla qualità del servizio e dei fornitori di servizi.