Posizionamento del prodotto o del marchio

Il posizionamento del prodotto o del marchio ha due alternative, fisiche e percettive. Ognuno ha i suoi meriti e limiti. Un modo per valutare la posizione corrente di un prodotto o di una grande offerta relativa alla concorrenza è sulla base di come le varie offerte si incentrano su alcune serie di caratteristiche fisiche oggettive.

Ecco l'esempio di un marchio automobilistico XC 90 di VOLVO rispetto ai prodotti di BMW, Mercedes Benz, Acura e Ford. I confronti sulle caratteristiche fisiche della XC90 rispetto ad altri sono stati fatti, come nel 2003, sulla base del prezzo base, della potenza motore / cavallo, del peso, della capacità di abbassamento e del chilometraggio EPA, in città e in autostrada.

La seguente tabella fornisce il confronto:

In molti casi, un'analisi del posizionamento fisico può fornire informazioni utili a un responsabile marketing, in particolare nelle prime fasi di identificazione e progettazione di nuove offerte di prodotti.

Pur basandosi fondamentalmente su dati tecnici piuttosto che su dati di mercato, i confronti fisici possono essere un passo essenziale per comprendere un'analisi di posizione. Ciò è particolarmente vero con l'offerta competitiva di molti beni e servizi industriali, che gli acquirenti tipicamente valutano in gran parte sulla base di tali caratteristiche.

Inoltre, contribuisce a una migliore interfaccia di marketing e ricerca e sviluppo determinando le caratteristiche chiave dei prodotti fisici che aiutano a definire la struttura della concorrenza, rivelando il grado in cui i vari marchi competono tra loro.

Indica anche la presenza di vuoti significativi di prodotto - la mancanza di prodotti con determinate caratteristiche fisiche desiderate che a loro volta potrebbero rivelare opportunità per l'ingresso di un nuovo prodotto.

Tuttavia, il posizionamento fisico soffre di gravi limitazioni. Un semplice confronto delle sole dimensioni fisiche dell'offerta alternativa di solito non fornisce un quadro completo delle posizioni relative perché, il posizionamento si verifica infine nelle menti dei clienti. Anche se le caratteristiche fisiche di un prodotto, il pacchetto, la marca, il nome, i prezzi e i servizi accessori possono essere progettati per raggiungere una particolare posizione nel mercato, i clienti possono attribuire un'importanza minore ad alcune di queste caratteristiche o perseverare in modo diverso da quanto si aspetta l'azienda.

Inoltre, l'atteggiamento dei clienti nei confronti di un prodotto è spesso basato su attributi sociali o psicologici non suscettibili di confronti oggettivi quali la percezione dell'estetica del prodotto, della sportività o dell'immagine di conseguenza; l'analisi del posizionamento percettivo, mirata alla scoperta di opportunità di nuovi prodotti o alla valutazione e all'adeguamento della posizione di un'offerta corrente, è estremamente significativa.

Quindi, un altro modo di posizionamento del prodotto o del marchio è percettivo. I consumatori spesso conoscono molto poco le caratteristiche fisiche essenziali di molti prodotti, in particolare i prodotti per la casa, e anche se lo facessero, non comprenderebbero le caratteristiche fisiche abbastanza bene da usarle come base per la scelta tra offerte competitive.

Un buon numero di consumatori non vuole essere infastidito dalle caratteristiche fisiche dei prodotti perché non stanno acquistando queste proprietà fisiche, ma piuttosto i benefici che forniscono.

Mentre le proprietà fisiche di un prodotto influenzano sicuramente i benefici forniti, un consumatore può tipicamente valutare un prodotto in base a ciò che fa piuttosto che a quello che è. Per esempio, un rimedio contro il mal di testa può essere giudicato sulla velocità con cui porta sollievo; un dentifricio sulla freschezza dell'alito forniva una birra al suo gusto un veicolo su come cavalca comodamente.

Significa che la valutazione di molti prodotti è soggettiva perché è influenzata da fattori diversi dalle proprietà fisiche, incluso il modo in cui i prodotti sono presentati, le nostre esperienze passate con loro e le opinioni degli altri. Pertanto, prodotti fisicamente simili possono essere percepiti come diversi a causa di storie, nomi e campagne pubblicitarie differenti. Si riscontra comunemente che alcune persone sono pronte a pagare un prezzo considerevolmente più alto per le compresse di aspirina Bayer rispetto a qualsiasi aspirina non commerciale purché siano essenzialmente lo stesso prodotto.

La differenza fondamentale tra posizionamento fisico e percettivo è resa più chiaramente in modo succinto dalle seguenti tabelle:

Naturalmente, i clienti o potenziali clienti o potenziali clienti percepiscono alcune differenze fisiche e di altro tipo tra beni e servizi all'interno di una categoria di prodotti,

I decisori di marketing che cercano di conquistare una posizione particolare nella mente dei clienti cercheranno di dotare il loro prodotto di vari tipi di attributi, che possono essere classificati come in:

1. Semplici attributi fisici:

Questi sono direttamente correlati a una singola dimensione fisica come quantità, potenza o dimensione. Sebbene possa esistere una corrispondenza diretta tra una dimensione fisica e un attributo percettivo, un'analisi della percezione del consumatore di prodotti su tali attributi può rivelare fenomeni di interesse per una strategia di marketing. Ad esempio, due auto con un chilometraggio di benzina stimato di 71, 29 e 75, 8 miglia per gallone o 4, 456 litri possono essere percepite come aventi un consumo di benzina simile.

2. Attributi fisici complessi:

I consumatori possono utilizzare attributi compositi per valutare offerte competitive, a causa della presenza di un gran numero di caratteristiche fisiche. Lo sviluppo di tali indicatori riassuntivi è di solito soggettivo a causa dell'importanza relativa associata a segnali diversi. Gli esempi di attributi compositi sono la velocità di una abitabilità del sistema di un computer di un'automobile, un prodotto o servizi di facile utilizzo.

3. Attributi essenzialmente astratti:

Sebbene questi attributi percettivi siano influenzati dalle caratteristiche fisiche, non sono correlati ad essi in modo diretto. Esempi di questo genere includono la sensualità di un profumo, la qualità di un vino francese e il prestigio di un'auto. Tutti questi attributi sono altamente oggettivi e difficili da mettere in relazione con caratteristiche fisiche diverse dall'esperienza.

4. Prezzo:

Il prezzo di un prodotto può inferire altri attributi, come alta o bassa qualità. Generalmente, il prezzo più basso rappresenta una qualità inferiore o inferiore e viceversa.

Il significato degli attributi percettivi con le loro componenti soggettive varia tra i consumatori e le classi di prodotto. Pertanto, si può affermare che i consumatori che hanno familiarità con una data classe di prodotto sono inclini a fare affidamento più sulle caratteristiche fisiche e meno sugli attributi percettivi rispetto ai consumatori che hanno meno familiarità con quella classe di prodotto. Si può anche affermare che mentre il posizionamento percettivo del prodotto è essenziale per beni di consumo non durevoli, questo non è necessariamente il caso di beni durevoli come i veicoli sportivi e molti beni industriali.

Gli attributi percettivi devono essere considerati nel posizionamento della maggior parte dei prodotti, anche se c'è una notevole verità in queste affermazioni. Una ragione è la crescente somiglianza delle caratteristiche fisiche di un numero sempre maggiore di prodotti.

Ciò aumenta l'importanza di altre dimensioni, in gran parte soggettive. Ad esempio, prendi in considerazione se le scarpe da basket Air Jordan di Nike avrebbero venduto anche senza pallacanestro sono l'approvazione di Michael Jordan e la sua presenza nelle pubblicità.