Procedura per lo sviluppo di un nuovo marchio (spiegato con esempi)

La procedura consigliata da utilizzare per lo sviluppo di un nuovo marchio è la seguente:

Passaggio 1. Analisi della situazione:

Questo passaggio comporta un'analisi approfondita dei prodotti, dei marchi e delle promozioni della concorrenza; uno studio sull'acquisto completo e sull'uso del comportamento delle persone nel mercato; un controllo della situazione legale sui vari marchi; e una revisione della strategia sviluppata finora per il nuovo prodotto, compresi i mercati di destinazione e il posizionamento. Ad esempio, ITC ha spostato la Pepsi nel mercato degli snack con il suo prodotto di patate fritte Bingo. ITC ha studiato come Lay's è stato commercializzato attraverso l'ambasciatore del marchio Saif Ali Khan e ha pianificato la sua strategia per Bingo.

Passaggio 2. Il ruolo preciso del marchio:

Sono necessarie decisioni su ciò che il marchio deve comunicare (se possibile) e su qualsiasi altra restrizione o esigenza imposta al marchio dalla situazione o dalla direzione. Ci sarà una linea di prodotti? Siamo diretti al marketing internazionale? Nel nostro esempio Bingo ha comunicato in lingua regionale l'esperienza di mangiare patatine fritte.

Passaggio 3. Lo studio della struttura delle parole:

Assemblare tutte le parole chiave, aggettivi, prefissi, suffissi, frasi e così via, utilizzati in quest'area di consumo. I focus group vengono spesso utilizzati in questo passaggio perché le parole utilizzate dai clienti possono essere a una certa distanza dalla lingua e dalla grammatica generalmente applicabili. La fonetica, la grammatica e la struttura delle parole sono tutte utili. Guarda la politica di Sony; usa la parola di quattro lettere VAIO per il suo laptop.

Passaggio 4. Creazione del nome:

Dati gli input di cui sopra, è ora possibile utilizzare due procedure per generare possibili nomi da cui verrà selezionato il nome finale. Il primo metodo, che viene eseguito tramite computer, consiste nella programmazione dei prefissi e dei suffissi comuni nel campo dell'oggetto, insieme a tutte le possibili combinazioni di due, tre o quattro lettere intermedie, per ottenere tutte le parole possibili. Molte persone preferiscono il secondo approccio, una sessione di brainstorming in cui le persone pensano a tutte le idee che possono. La figura 4.7 elenca alcuni nomi di marchi di tè.

Passaggio 5. Screening:

Ora è necessario ridurre di uno screening successivo l'elenco totale dei nomi potenziali fino a circa 15 o 20. Questo insieme viene quindi sottoposto, nella fase approssimativa, allo screening legale, dopodiché uno schermo personale molto soggettivo riduce la lista a, dì i cinque migliori.

Passaggio 6. Ricerca sul campo:

I nomi selezionati vengono quindi mostrati al personale di distribuzione, al personale di vendita e, soprattutto, all'acquisto e all'utilizzo del personale.

Queste presentazioni danno tre risultati:

(1) test di memoria,

(2) elenchi di associazioni di parole in cui viene determinato il significato dei marchi proposti, e

(3) Alcune forme di ridimensionamento o classificazione delle preferenze del marchio. L'intervistato quindi indica quali nomi sono preferiti, per quali ragioni, e cosa significano tutti e cinque i nomi, semmai.

Passaggio 7. Implementazione:

Il marchio vincente è ora sottoposto al test di progettazione per ottenere esecuzioni nel pacchetto e nella pubblicità. Il risultato viene riportato al gruppo utenti ancora una volta per vedere se le lettere e le parole isolate iniziali comunicano ancora come prima. I problemi si verificano spesso a questo punto, quindi alcuni sviluppatori preferiscono mantenere in vita due marchi in questa fase.

Passaggio 8. Dopo la decisione:

Dopo che è stata presa la decisione sul marchio, le reazioni di prova dovrebbero continuare poiché il marchio viene portato in test di mercato. Se le modifiche diventano necessarie per il targeting, il posizionamento, gli appelli pubblicitari e così via, ciò che una volta era un marchio molto valido potrebbe diventare totalmente sbagliato. L'ultimo è un controllo legale completo dei possibili conflitti nel nome, nella domanda di registrazione, ecc.

Una società di consulenza dell'autore per lo stesso esercizio, prese il marchio Elvita per un tè alla polvere CTC. Durante i test sul campo, la maggior parte degli intervistati ha ritenuto che il tè provenisse da Parigi ed era troppo moderno per quanto riguarda la prospettiva e il design del prodotto! La figura 4.8 mostra due marchi leader nel tè Tata e HUL, che crescono del 30% all'anno (2008-9) nelle Rs. Mercato del tè nazionale di 10.000 crore (il tè di marca costituisce il 64 percento del mercato totale del tè).