Determinazione del prezzo: costo, concorrenza e domanda

Alcuni dei metodi di Determinazione del prezzo per un prodotto sono i seguenti:

A. Metodi di determinazione dei prezzi basati sui costi:

I costi stabiliscono la base per la possibile fascia di prezzo e ci sono due metodi di determinazione dei prezzi comunemente usati per fissare i prezzi dei prodotti.

Questi sono:

(1) Costo più prezzi e

(2) Prezzi di reso target.

1. Metodo costo più prezzo:

Il costo maggiorato o il prezzo target o mark-up comporta semplicemente l'aggiunta di una percentuale del costo per arrivare al prezzo. C'è una leggera differenza tra il costo più e il prezzo di mark-up.

Il prezzo di mark-up è un'aggiunta del profitto calcolata come percentuale delle vendite piuttosto che come percentuale del costo. In ultima analisi, l'ammontare del profitto sarà lo stesso anche se la percentuale di profitto differisce sul costo e sulle vendite.

Questo è chiarito dal seguente esempio:

2. Prezzo di ritorno obiettivo:

È un altro metodo molto popolare orientato ai costi seguito da molti produttori. È basato sull'analisi di pareggio. Imposta i prezzi a un valore percentuale desiderato oltre il punto di pareggio. Pertanto, vengono determinati i costi di produzione e offerta dei beni in vendita e viene quindi aggiunto a questi costi un rendimento percentuale target a un determinato livello di output standard.

Poiché, le entrate totali da generare includono costi e profitti, è più facile trovare il prezzo di vendita unitario dividendo i ricavi totali delle vendite per la produzione totale o il livello di input.

Se Kemp e Company hanno un livello di output standard di dire. 80.000 tricicli e il costo totale si risolve in Rs. 1, 27, 50, 000 composto da Rs. 42, 50.000 costi fissi e Rs. 85.000.000 di costi variabili e vuole fare il 20 percento sui costi, il ricavo totale generato sarà di Rs. 1, 53, 00, 000.

Pertanto, il prezzo di vendita unitario sarà di Rs. 180 ciascuno. Questi dati possono essere presentati sotto forma di un grafico che mostra il rapporto tra costo, volume e profitto come indicato in Fig. 2.

Meriti e Demeriti dei metodi basati sui costi:

I metodi basati sui costi di cui sopra hanno i loro meriti e demeriti. Ne vale la pena sottolinearne uno:

I meriti:

1. Semplicità:

A differenza dell'approccio alla domanda, l'accertamento dei costi è molto più semplice in quanto la stima non pone alcun problema. Inoltre, è interno alla ditta.

2. Concorrenza armoniosa:

Ci sono minori cambiamenti nelle guerre dei prezzi tra i concorrenti, poiché i margini di costo per il settore sono uniformi. La determinazione dei prezzi più costosi garantisce quindi una stabilità competitiva.

3. Giustificazione sociale:

Rispetto agli approcci orientati alla domanda e alla concorrenza, i prezzi più costosi sono socialmente equi. È perché, il tasso o il rendimento rimane lo stesso anche se la domanda aumenta o diminuisce.

4. È più sicuro:

I metodi basati sui costi garantiscono il recupero dei costi di produzione e distribuzione e non consentono alla gestione di giocare con turni stagionali e ciclici nel business.

5. Si muove con la nuova tecnologia:

È un metodo abbastanza ragionevole e affidabile optare per una tariffazione basata sui costi ogni volta che un'azienda accetta una nuova tecnologia in cui i problemi di produzione e le condizioni di costo a lungo termine possono difficilmente essere previsti con facilità e certezza.

I demeriti:

1. Ignora la domanda e la concorrenza:

Forse, il più grande difetto dei metodi orientati ai costi è che ignorano l'impatto della domanda e della concorrenza. Qualsiasi metodo di determinazione del prezzo che ignori questi due forti fattori esterni non ha praticamente alcuna utilità pratica.

2. Assegnazione dei costi arbitrari:

I metodi utilizzati per l'allocazione congiunta dei costi sono lontani dall'essere precisi e perfetti in quanto prevale un ampio grado di arbitrarietà. Pertanto, i prezzi basati su tali costi tendono a essere imperfetti. Questo è un problema specifico dell'azienda con più portafogli di prodotti in cui l'allocazione dei costi congiunta è un problema.

3. Irrilevanza dei costi:

Molto spesso i prezzi che si basano sui costi non sono sempre rilevanti per la situazione dei prezzi. Ad esempio, ci sono situazioni in cui opportunità o costi incrementali sono più rilevanti dei costi totali; durante l'inflazione i costi futuri sono più adatti dei costi storici.

4. Nuovi prodotti:

Valutare i nuovi prodotti è un problema in quanto l'azienda non ha esperienza di costi passati. Il costo unitario accurato può essere raggiunto solo se il mercato è testato e il volume delle vendite è noto.

5. Nessuna penalità per inefficienza:

I prezzi basati sui costi non penalizzano l'inefficienza che si sta insinuando. Al contrario, offre un buon nascondiglio. Supponiamo che, se i costi del prodotto sono aumentati da interruzioni del lavoro, lo spreco di materiale ha ridotto la produzione, tutti sono coperti come parte del costo totale.

B. Metodi basati sulla competizione:

Molte aziende stabiliscono i prezzi in gran parte in relazione al prezzo dei loro concorrenti. Tuttavia, nessuna impresa può permettersi di ignorare i fattori di costo e di domanda dei prezzi, ma dedica maggiore attenzione al posizionamento dei prezzi rispetto ai prezzi dei suoi concorrenti. Ci sono due prezzi basati sulla competizione comunemente usati.

Questi sono descritti di seguito:

1. Prezzi a tariffa in corso:

La determinazione del prezzo a tasso progressivo è il metodo per fissare i prezzi in relazione ai prezzi dei concorrenti. L'azienda basa i suoi prezzi in gran parte sui prezzi dei concorrenti con meno attenzione ai propri costi o alla propria domanda. Pertanto, l'impresa può addebitare lo stesso, più o meno del principale concorrente o dei concorrenti.

Generalmente, nelle industrie dove prevale l'oligopolio come l'acciaio, la carta, i fertilizzanti, l'alluminio, il rame e simili, le aziende applicano lo stesso prezzo dei loro concorrenti. È naturale che l'impresa applichi i prezzi quando il concorrente o i concorrenti cambiano senza preoccuparsi dei loro costi e dei cambiamenti della domanda. Alcune aziende possono addebitare prezzi non più alti o più bassi rispetto ai loro concorrenti.

La seguente mostra rende questo concetto molto chiaro:

Fixing del prezzo in corso:

Prezzo per tonnellata:

Indipendentemente dal fatto che questo metodo sia appropriato o meno, ciò dipende da molti fattori quali gli obiettivi di determinazione dell'impresa, la struttura del settore, l'esistenza di capacità inutilizzata, i costi di amministrazione della produzione e la vendita dei concorrenti e le percezioni dei clienti sui prodotti dell'azienda. rispetto a quelli dei concorrenti.

Questa tariffazione in corso è popolare laddove i costi sono difficili da misurare e la risposta competitiva è incerta. Riflette la saggezza collettiva dell'industria al prezzo che garantisce armonia industriale e equo ritorno.

2. Prezzi delle offerte sigillate:

In tutte quelle linee di business in cui le imprese fanno offerte di lavoro, viene seguito il pricing basato sulla concorrenza piuttosto che sui costi e sulla domanda. L'azienda fissa i suoi prezzi su come i concorrenti valutano i loro prodotti. Significa che se l'azienda deve vincere un contratto o un lavoro, dovrebbe citare meno dei concorrenti.

Con tutto ciò, l'azienda non può fissare il prezzo al di sotto di un certo livello. Questo è, non può costare meno del costo. D'altra parte, un prezzo più alto al di sopra dei suoi costi riduce le possibilità di vincere il lavoro. L'effetto netto dei due tiri opposti può essere ben descritto in termini di "profitto atteso" di una particolare offerta.

Questo può essere spiegato con riferimento alla seguente mostra:

Effetto di offerte diverse sul profitto atteso:

Nella mostra, il caso in cui si ottiene il profitto più basso, ma le maggiori possibilità di ottenere l'offerta. Con tutto ciò, il profitto è rupie 85. Al contrario, il caso n. 5 dà il massimo profitto con meno possibilità di ottenere l'offerta con un profitto di sole rupie 21.

In queste circostanze, l'offerta migliore sarebbe quella che dà il massimo profitto previsto e questo è il caso n. 2, con un profitto di rupie 180.

Questi metodi di determinazione del prezzo basati sulla concorrenza sono generalmente seguiti dai gestori quando:

1. Ritengono che i concorrenti forti siano migliori e in grado di selezionare i prezzi appropriati in modo che "seguano il leader".

2. Le variazioni dei prezzi di ritorsione sono probabilmente al di fuori dell'intervallo dato e le variazioni dei prezzi da parte dei concorrenti hanno un effetto sostanziale sulle vendite delle società.

3. I costi, la domanda e altri fattori che incidono sulle vendite e sui profitti sono abbastanza stabili da consentire di basarsi sulle seguenti tendenze generali dei prezzi del settore.

C. Metodi di determinazione dei prezzi a richiesta:

Tutte le imprese che fissano i prezzi dei prodotti in base ai costi o alla concorrenza non possono permettersi di dimenticare la relazione tra i margini tradizionali o i prezzi dei concorrenti e le considerazioni sulla domanda del mercato. La domanda di prodotti ha il suo impatto e, quindi, i programmi di domanda possono essere incorporati intenzionalmente nell'impostazione dei prezzi attraverso diversi metodi.

Esistono due importanti metodi basati sulla domanda:

(1) Richiesta di prezzi di analisi di pareggio e analisi modificati

(2) Prezzi a valore percepito.

1. Analisi del break even della domanda modificata:

La domanda ha modificato il prezzo di pareggio è quel metodo che fissa i prezzi per ottenere il profitto più alto (oltre il punto di pareggio) in considerazione della quantità richiesta a prezzi alternativi.

In altre parole, questo metodo richiede stime della domanda del mercato per ogni punto di pareggio possibile e i livelli di profitto attesi del ricavo totale delle vendite possono quindi essere calcolati.

La seguente mostra e grafico Fig. 3 chiariscono questo concetto molto chiaramente.

Relazione sul profitto del volume dei costi:

Nota:

I costi totali includono i costi fissi per la somma di Rs. 2, 00.000. Secondo la mostra, i costi fissi sono di Rs. 2, 00.000, costo variabile unitario Rs. 2, 50 e le previsioni della domanda a prezzi Rs. 5, Rs. 10, Rs. 15 e Rs. 20 sono dati corrispondentemente.

È abbastanza evidente che il prezzo di Rs. 15 dà il massimo profitto tra tutte le alternative che rappresentano Rs. 3, 62.500. Quindi, Rs. 15 è il prezzo accettato. Sebbene questo metodo dia la via libera, la sfida fondamentale è quella di ottenere stime accurate del prezzo e delle relazioni richieste dalla quantità.

Nel caso di prodotti consolidati, l'azienda può utilizzare analisi di serie temporali. In alternativa, l'azienda può condurre colloqui diretti con i clienti che classificano la risposta probabile a diversi livelli di prezzo. Qui, molto dipende da come i consumatori effettivamente rispondono.

Invece, un altro approccio consiste nell'utilizzare esperimenti di negozi controllati. Questo approccio può essere utilizzato sia in caso di prodotti esistenti che nuovi e garantisce una maggiore validità rispetto all'analisi delle serie temporali.

2. Prezzi del valore percepito:

Di recente, molte aziende stabiliscono i prezzi dei loro prodotti in base al valore percepito di un prodotto. È la percezione del valore dell'acquirente e non il costo del venditore, che è la chiave del prezzo del prodotto.

I prezzi setter usano le variabili non di prezzo nel marketing-mix per aumentare il valore percepito nella mente del compratore e il prezzo è impostato per catturare il valore percepito. Questo approccio si adatta bene al pensiero del posizionamento del prodotto. Per esempio, le persone hanno il loro valore di percezione per dire cravatte dello zodiaco, magliette doppio toro, giocattoli Leo, scarpe Bata, auto Fiat, scooter Vespa, trattori HMT, camion Tata, tempi Bajaj e così via.

Questa strategia di prezzo è puramente psicologica, sottolinea il fondamento comportamentale alla base dell'elasticità dei prezzi. Le persone sono prontamente disposte a pagare un prezzo premium. La volontà dei clienti di pagare un prezzo più elevato dipende dalla loro percezione dell'equità del prezzo, della qualità che ottengono per il prezzo che pagano.

Se un concorrente sta vendendo i suoi trattori a Rs. dire Rs. 80.000 e stai vendendo a Rs. 90.000 devi convincere il tuo cliente sul motivo per cui dovrebbe pagare di più nella misura di Rs. 10.000.

Per questo, la tua risposta potrebbe essere:

Pertanto, il cliente può essere convinto del motivo per cui deve pagare di più con Rs. 10.000 e ottenere uno sconto di Rs. 10.000 fallimenti che avrebbe pagato Rs. 20.000 in più.

La chiave per la valutazione del valore percepito è la determinazione più accurata della percezione del mercato del valore dell'offerta. Il valore di percezione gonfiato o sgonfiato calcolato dai responsabili dei prezzi potrebbe andare storto. È per questo; è necessaria una ricerca di mercato per stabilire la percezione del valore del mercato come guida per un pricing efficace.