Moduli organizzativi di marketing (con diagramma)

La moderna organizzazione di marketing può essere preparata in varie forme. Può essere organizzato per funzione, area geografica, prodotti o marchio e / o mercati. A volte, più di una base viene considerata per progettare la struttura, ad esempio, il prodotto e l'area geografica utilizzata per progettare la struttura.

Questa parte descrive le principali forme / tipi di organizzazione di marketing:

1. Organizzazione di marketing funzionale:

L'organizzazione funzionale è la forma di organizzazione di marketing più comune e ampiamente praticata. È composto da specialisti del marketing funzionale (capi funzionali) che riferiscono al responsabile marketing. Responsabile marketing (vice presidente marketing) è responsabile del dipartimento marketing ed è responsabile del coordinamento delle attività di marketing.

Normalmente, le attività di marketing sono organizzate o raggruppate in cinque funzioni: responsabile delle vendite, responsabile amministrativo marketing, responsabile della pubblicità e delle vendite, nuovo responsabile dei prodotti e responsabile della ricerca di marketing. Tuttavia, il numero di esperti (specialisti) dipende dalla dimensione dell'organizzazione e dalla filosofia di gestione.

Ogni funzione è sotto la responsabilità di un manager esperto sotto il quale vengono nominati i subordinati necessari (funzionari di supporto). È esperto e amministratore della sua area funzionale. Questa forma ha i suoi punti forti e deboli. La figura 5 mostra la struttura dell'organizzazione di marketing funzionale. Nella figura, due agenti sono posti sotto la direzione delle vendite. Sotto ogni responsabile funzionale, possono essere nominati gli ufficiali necessari.

2. Organizzazione di marketing geografico:

Quando l'azienda vende il suo numero limitato di prodotti sul mercato nazionale (a volte, sul mercato internazionale), organizza le sue attività di marketing in base alle aree geografiche. Il marketing manager nazionale (chiamato anche marketing vice president) nomina i gestori di area per le diverse aree geografiche di mercato (possono essere zone, stati o aree specificate).

Supervisiona le attività degli area manager. L'area manager è responsabile per il suo rispettivo territorio. Funzionario di vendita e distribuzione, addetto alla pubblicità e alla promozione delle vendite, responsabile della ricerca di marketing e funzionari amministrativi lavorano sotto l'area manager. Il numero di responsabili di area e di funzionari in ciascuna area dipende dalle dimensioni del mercato, dalla filosofia di gestione e dai tipi di operazioni.

Area manager è pienamente responsabile per le prestazioni del suo territorio. In pratica, questo modulo viene utilizzato solo per le attività di vendita e distribuzione e altre funzioni (come ricerca, pubblicità, sviluppo di nuovi prodotti, ecc.) Sono eseguite centralmente dall'organizzazione madre. La figura 6 mostra la struttura dell'organizzazione di marketing geografico. Nella figura, due agenti sono posti sotto il direttore marketing della zona ovest. Sotto ogni gestore geografico (zonale), possono essere nominati gli ufficiali necessari.

3. Organizzazione di marketing basata su prodotti / marchi:

Questa forma di organizzazione di marketing si basa su prodotti o marchi. Quando un'azienda ha un numero di prodotti e i prodotti sono molto diversi, è difficile per i manager funzionali gestire tutti i prodotti / marchi. Ogni prodotto richiede strategie diverse in termini di vendite, distribuzione, pubblicità e promozione delle vendite, ricerche di marketing e così via. Si consiglia di creare un accordo separato per ciascuno dei prodotti.

Chiaramente, il vice presidente marketing (direttore marketing principale) della società nomina i responsabili di prodotto per ciascuno dei prodotti. Supervisiona le attività di diversi product manager. Il product manager è responsabile di eseguire tutte le attività correlate per il rispettivo prodotto.

Sotto ogni product manager, vengono nominati gli ufficiali necessari. La Figura 7 mostra la struttura dell'organizzazione di marketing del prodotto. Nella figura, quattro agenti sono collocati sotto il Responsabile marketing "A" del prodotto. Altri responsabili di prodotto possono anche nominare gli stessi ufficiali secondo necessità. E ogni ufficiale nomina i subordinati necessari sotto di lui.

4. Organizzazione di marketing basata sul cliente:

Alcune società organizzano le proprie attività di marketing sulla base di gruppi di clienti. Questa forma ha senso quando l'azienda ha gruppi distinti di acquirenti (come governo, acquirenti industriali, acquirenti istituzionali, compratori al dettaglio, compratori urbani v / s rurali, compratori stranieri v / s nazionali, ecc.) E ogni gruppo richiede marketing diverso (mix strategie). Le decisioni relative a prodotti, prezzi, promozioni e distribuzione vengono prese in base ai tipi di gruppi di clienti.

Il vicepresidente marketing nomina responsabili marketing per diversi gruppi di acquirenti. Supervisiona le prestazioni di tutti i manager. Ogni responsabile per il rispettivo gruppo di acquirenti prende tutte le decisioni rilevanti come prodotti, prezzi, promozioni e distribuzione. Il manager per un segmento specifico di acquirenti nomina i subordinati necessari per assisterlo.

Il numero di manager e subordinati sotto ciascun manager dipende dal numero di gruppi, dalle dimensioni e dall'area operativa. La Figura 8 mostra una semplice organizzazione di marketing basata sul cliente con quattro gruppi di clienti. Sotto la guida di acquirenti industriali, ci sono quattro manager. Per altri gruppi di acquirenti, vengono nominati lo stesso tipo e numero o diversi gestori per occuparsi del segmento.

5. Organizzazione di marketing matriciale:

È una forma ibrida di organizzazione di marketing. Due basi sono considerate alla volta per formare una matrice. Ad esempio, prodotti e funzioni, funzioni e aree geografiche, funzioni e gruppi di clienti o qualsiasi altra combinazione vengono utilizzati come base per organizzare attività di marketing.

Qui, lo scopo è condividere risorse limitate e realizzare l'economia in funzione. La figura 9 mostra che ci sono tre manager funzionali (direttore vendite e distribuzione, responsabile ricerca marketing e responsabile promozione pubblicità e vendite) che lavorano per tutti e tre i prodotti. Non è necessario nominare un gestore funzionale indipendente per ciascuno dei prodotti.

Le aziende che producono molti prodotti in molti mercati per diversi gruppi di acquirenti seguono questo tipo di struttura organizzativa. Pertanto, è auspicabile in società multiprodotto / multi-mercato / multi-cliente. Un manager deve prendersi cura di molti prodotti o molti mercati. Qui, ci sono alcuni problemi pratici da affrontare con cura.

Esiste la possibilità di conflitto e confusione tra due detentori di posizione che devono lavorare insieme. Allo stesso modo, è, rispetto ad altre forme, una forma complessa. C'è un problema nel fissare autorità e responsabilità.

Il vicepresidente marketing è in cima all'organizzazione di marketing. Sotto di lui vengono posizionati capi funzionali o specialisti (noti anche come responsabili dello staff) e altri manager (noti come manager di linea). Qui, lo staff significa esperti che estendono la consulenza di esperti ai dirigenti di linea.

I responsabili di linea sono responsabili per prodotti specifici, aree geografiche o gruppi di clienti. In breve, l'organizzazione di marketing funzionale viene estesa con prodotti, aree o gruppi di clienti. La Figura 9 mostra la matrice di funzioni e prodotti. Sotto il marketing vice president, ci sono due tipi di gestione: tre manager funzionali e tre product manager, che lavorano insieme. Tutti e tre i product manager condividono risorse con altri gestori funzionali.

Allo stesso modo, l'organizzazione matrice può anche essere preparata combinando prodotti con aree geografiche e gruppi di clienti (mercati).

6. Organizzazione di marketing combinata:

Un'organizzazione di marketing combinata consiste in una combinazione di varie basi. Più di due basi vengono utilizzate per formare una struttura. Ad esempio, il vice presidente del marketing è al top. Ci sono quattro manager regionali (ad es. Organizzazione geografica) sotto ogni responsabile regionale, ci sono tre assistenti per i rispettivi prodotti (ad es. Organizzazione del prodotto); e ogni assistente manager di prodotto nomina tre funzionari funzionali (ad esempio, un'organizzazione funzionale) per assisterlo come addetto alle vendite e alla distribuzione, responsabile della ricerca di marketing e addetto alla pubblicità e alla promozione delle vendite.

Allo stesso modo, può anche essere combinato con tipi di clienti. Questo tipo di organizzazione viene normalmente utilizzato quando un'azienda ha prodotti diversi in regioni diverse e richiede che diversi funzionari svolgano svariate funzioni per vari gruppi di acquirenti. Pertanto, è applicabile alle grandi aziende con una varietà di prodotti venduti in diverse regioni.