Orientamento al mercato: perché le aziende con il più alto orientamento al marketing ottengono i più alti livelli di redditività?

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Orientamento al cliente, orientamento del concorrente e grado di coordinamento interfunzionale determinano l'orientamento al marketing.

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Si è visto che le aziende con il più alto orientamento al marketing hanno la massima redditività e anche che le aziende con il più basso orientamento al marketing hanno la seconda maggiore redditività. Le aziende che seguono la strategia a basso costo hanno successo, ma i loro livelli di profitto sono inferiori a quelli di società con un elevato orientamento al mercato.

Nelle imprese non-commodity, la relazione tra l'orientamento al marketing e le prestazioni aziendali è lineare e forte: le aziende con il più alto livello di orientamento al marketing raggiungono i più alti livelli di redditività e quelle con il più basso livello di marketing hanno la redditività più bassa.

Esistono quattro gruppi distinti di aziende con diversi gradi di orientamento al cliente:

io. Nel primo gruppo, il marketing è una funzione con la responsabilità primaria di identificare e soddisfare le esigenze dei clienti. Il marketing è una filosofia guida per l'intera organizzazione. Non è limitato al reparto marketing né è semplicemente un supporto per gli sforzi di vendita.

ii. Nel secondo gruppo, le aziende credono che l'aiuto del marketer nell'individuare e soddisfare le esigenze dei clienti, ma credono anche che il marketing sia limitato alle attività del dipartimento marketing.

iii. Nel terzo gruppo, il marketing supporta gli sforzi di vendita e promozione dell'azienda, ma è limitato al reparto marketing e non aiuta a identificare e soddisfare le esigenze dei clienti.

iv. Il quarto gruppo non ha un'opinione sul marketing. Producono prodotti e cercano di venderli. Non sono iniziati al marketing né come filosofia onnicomprensiva né come funzione dipartimentale.

La redditività delle aziende che sono guidate dalla filosofia del marketing e che esercitano l'orientamento al cliente è la più alta. Poiché il ruolo del marketing diventa meno pervasivo, la redditività dell'azienda diminuisce.

La conclusione è che il marketing non deve essere considerato solo come una funzione dipartimentale, ma come una filosofia guida per l'intera organizzazione. E c'è una forte associazione tra l'orientamento al marketing e le prestazioni aziendali.