Coinvolgimento dei consumatori nel processo decisionale

Coinvolgimento dei consumatori nel processo decisionale!

Definizione di coinvolgimento:

La teoria del coinvolgimento si basa sul concetto che ci sono consumatori a partecipazione bassa e alta e vi sono acquisti di partecipazione alti e bassi. Secondo questa teoria, il coinvolgimento dei consumatori dipende dal grado di pertinenza dell'acquisto per un consumatore. Se ad esempio il consumatore vuole comprare un pacchetto di tè o cibo o pane o burro, non si sente molto coinvolto. È perché la vita di questi prodotti è molto breve e quelli consumati si esauriscono. Se l'esperienza con il prodotto non è buona, la prossima volta può essere acquistato un altro marchio.

Tuttavia, questo non è vero in caso di beni di consumo durevoli e alcuni servizi. Se si acquista un'automobile, un frigorifero, un condizionatore d'aria, un mobile o una casa, è costretto a usarlo per un lungo periodo e non può cambiare presto e se decide di sbarazzarsi, c'è una grossa perdita. Quindi in questi prodotti c'è un alto grado di coinvolgimento, quindi, il consumatore prende una decisione dopo molte discussioni. In caso di polizza assicurativa, bisogna essere convinti.

Se un bambino è stato ammesso in una particolare scuola, il bambino è costretto a studiare in quella scuola fino alla fine della sessione. Se qualcuno viene ammesso in ospedale per un'operazione, non è possibile ritirare fino al completamento dell'operazione, anche se uno non è soddisfatto. Tali prodotti e servizi hanno un alto grado di coinvolgimento e conseguenze a lungo termine. Pertanto, il consumatore dovrebbe fare molte richieste prima di prendere una decisione definitiva in modo che non possa soffrire in seguito. Questi sono chiamati acquisti ad alto coinvolgimento e comportano rischi elevati. A fronte di ciò, gli acquisti di articoli di consumo giornaliero sono elementi di rischio percepito poco perché uno può passare ad un'alternativa al momento del prossimo acquisto.

Pertanto, il coinvolgimento è una teoria dell'apprendimento del consumatore che presume che il grado di interesse nell'acquisto di un articolo dipenda dal rischio coinvolto, dal rischio limitato al rischio estensivo e il coinvolgimento dipende dal tipo di prodotto in esame per l'acquisto. Il rischio coinvolto determina il grado di coinvolgimento e viene nella selezione di un prodotto.

Sulla base di questa ipotesi i ricercatori hanno sviluppato teorie di alto livello di coinvolgimento rilevante / elevato, scarsa rilevanza / basso coinvolgimento. In caso di prodotti ad alto coinvolgimento il consumatore raccoglie tutte le informazioni possibili e le accede in dettaglio in base alle sue conoscenze e fa sforzi per ottenere l'opinione dei familiari, dei parenti e degli amici e alcune volte anche di esperti.

Se qualcuno decide di acquistare un'auto, prenderà in considerazione un gran numero di attributi, ma in caso di consumi giornalieri, lo stesso consumatore prenderà una decisione rapida e senza sforzo. Il coinvolgimento dipende non solo dalla natura del prodotto o del servizio da acquistare ma anche dalla psicologia dei consumatori. Anche per lo stesso coinvolgimento del prodotto non è uniforme per tutti i consumatori. Ad esempio, se un pacchetto di tè o biscotto deve essere acquistato, ci sono consumatori che lo prendono casualmente e semplicemente chiedono al rivenditore di dare un pacchetto senza menzionare alcuna marca e tutto è lasciato al rivenditore.

Per tali consumatori il tè è il tè e il biscotto è biscotto. Non sono attenti al marchio né effettuano indagini prima degli acquisti. Ma per lo stesso tè o biscotto c'è un altro gruppo di consumatori che raccoglierà informazioni su vari marchi disponibili sul mercato e le loro caratteristiche. Quindi il grado di coinvolgimento differisce non solo sulla natura del prodotto ma anche sulla psicologia dei consumatori.

Alcuni consumatori corrono rischi anche per servizi e prodotti vitali. Prendono decisioni senza considerare tutti gli attributi. Ad esempio, se qualcuno deve essere ricoverato in ospedale per il trattamento di gravi lesioni o fratture, ci sono persone che prenderanno cure in un vicino ospedale. Ma ci sono altre persone che in una situazione simile faranno molte indagini prima di decidere l'ammissione all'ospedale.

Quindi ci sono due serie di fattori che decidono il grado di coinvolgimento:

(I) La natura del prodotto o del servizio e

(II) La psicologia del consumatore.

Ancora può essere generalizzato che il grado di coinvolgimento dipende dai rischi percepiti nell'acquisto di un particolare prodotto, maggiore è il rischio, più profondo è il coinvolgimento. Sulla base di questa generalizzazione ci possono essere tre gradi di coinvolgimento: alto, medio e basso a seconda del periodo di impatto degli acquisti. Un grado più elevato di coinvolgimento è in un prodotto di lunga durata o in servizi che hanno un impatto a lungo termine sul consumatore. Il livello medio di coinvolgimento è in articoli o servizi che hanno un impatto a medio termine sulla vita e il basso coinvolgimento è in prodotti e servizi che hanno vita breve e una volta utilizzati non possono essere riutilizzati, "alcune illustrazioni sono riportate nella Tabella 14.1".

Gli esperti di marketing studiano il livello di coinvolgimento in diversi prodotti e servizi e di conseguenza mettono in atto strategie per influenzare i consumatori attraverso la comunicazione di massa, ad esempio i supporti di stampa e i supporti elettronici.

Antecedenti di coinvolgimento:

Il grado di coinvolgimento dipende dalla storia passata dell'acquirente, cioè dal suo livello di conoscenza, informazione, psicologia, cultura, stile di vita, sistema sociale. A seconda della circostanza di un individuo, il suo coinvolgimento differisce anche per lo stesso servizio o prodotto. Non esiste una definizione chiara e universalmente accettabile di coinvolgimento.

Secondo un punto di vista ci sono cinque tipi di coinvolgimento e cioè:

1. Coinvolgimento dell'ego.

2. Impegno.

3. Coinvolgimento della comunicazione.

4. Importanza d'acquisto.

5. Estensione delle informazioni protette

Contabilità per Judith L. Zaichkowsky (concettualizzare) coinvolgimento (Journal of Advertising 15 (2) 1986), la teoria del coinvolgimento si occupa della pubblicità, dei prodotti e delle decisioni di acquisto.

Ci sono altri ricercatori che vedono la persona, il prodotto e la situazione come una parte importante del coinvolgimento. Secondo David W. Firm nel suo articolo sul modello di risposta all'informazione integrata in Journal of Advertising (1984) il coinvolgimento dipende dalla situazione di acquisto.

Nonostante il fatto che non ci sia unimanimità sul concetto di coinvolgimento, è un elemento importante del comportamento del consumatore e gli acquisti di tutti i prodotti di alto valore e durevoli dipendono da esso. Allo stesso modo, i servizi che sono vitali per la vita come i servizi medici hanno un alto livello di coinvolgimento.

Il coinvolgimento dell'ego è quello di soddisfare il proprio ego. Ad esempio, se in una famiglia ci sono cinque membri, marito, moglie, due figlie e un figlio, ognuno vorrebbe essere coinvolto nella decisione di acquisto non solo per un prodotto che consuma direttamente, ma anche per prodotti consumati da altri membri della famiglia.

La moglie vorrebbe essere coinvolta nell'acquisto di crema da barba, biancheria intima e indumenti per i suoi mariti. Il marito vorrebbe essere coinvolto nell'acquisto di cosmetici per l'uso da parte di sua moglie e / o figlie. Il figlio e le figlie vorrebbero essere coinvolti nell'acquisto di TV, auto, casa per la soddisfazione del loro ego che devono essere consultati prima dell'acquisto e deve essere data la dovuta importanza ai loro punti di vista / preferenze di una particolare marca o modello di un marca.

L'impegno è un altro fattore di coinvolgimento. Se la moglie o il figlio devono essere curati per qualsiasi malattia, marito o genitori sono altamente coinvolti in paesi come l'India, dove c'è un grande attaccamento l'uno nell'altro. I genitori si impegnano affinché i loro figli ottengano la migliore educazione nei loro mezzi in modo che possano fare un buon futuro per se stessi.

Il coinvolgimento della comunicazione riguarda la condivisione delle informazioni disponibili con altri membri della famiglia e / o dell'organizzazione coinvolti nell'acquisto di un prodotto o servizio. Per esempio, se un dentista giusto deve essere localizzato per il trattamento e se un membro ha qualche informazione sull'argomento, dovrebbe comunicarlo alla persona che prenderà una decisione.

Allo stesso modo se qualcuno sta per comprare un'auto e qualcuno ha informazioni su uno o più modelli che dovrebbe comunicare agli altri membri. L'altro aspetto del coinvolgimento della comunicazione è che il marketing deve rendere le informazioni accessibili al consumatore, cioè dovrebbe esserci una comunicazione corretta ed efficace tra venditore e acquirente, sia che si tratti di beni di largo consumo o beni di consumo durevoli o di beni industriali.

Il coinvolgimento dipende anche in larga misura dall'importanza dell'acquisto. Se qualcuno ha bisogno di un intervento chirurgico di bypass del cuore, il miglior ospedale e il cardiochirurgo dovranno essere localizzati, quindi deve esserci un alto grado di coinvolgimento. Se una casa o appartamento costa Rs. 10 lakh a Rs. 50 lakh o più deve essere acquistato, la posizione dovrebbe essere sana, il titolo della casa dovrebbe essere chiaro per evitare il rischio di proprietà. Contro questo se si acquista grano o dolci ci sono pochi rischi e quindi il livello di coinvolgimento è basso.

L'estensione della ricerca di informazioni è parte dell'importanza dell'acquisto. Se l'acquisto è importante; la ricerca di informazioni è intensa da tutte le possibili fonti. Ma se l'acquisto non è importante ed è di routine, la ricerca delle informazioni è limitata.

Processo decisionale a basso coinvolgimento:

Quando la partecipazione in un oggetto da acquistare o un servizio da utilizzare non è molto elevata e il rischio di una decisione sbagliata è solo di breve durata, il processo decisionale implica un coinvolgimento limitato. Se, per esempio, il consumatore decide di acquistare il detersivo a marchio X e non lo trova adatto, può essere rifiutato e ripetere l'acquisto non è fatto della stessa marca. Ma la perdita dovuta alla decisione di acquisto è limitata al costo della polvere.

Se uno sviluppa febbre e visita da vicino dal medico e richiede più tempo di quanto normalmente richiesto può essere scartato. Se qualcuno invia una mail di corriere da Delhi a Mumbai e non raggiunge il giorno successivo, il servizio può essere definitivamente rifiutato per la posta successiva, ma se la posta contiene documenti importanti il ​​ritardo può causare perdite e quindi il rischio è coinvolto.

Pertanto, il basso coinvolgimento non dipende interamente dalla natura del prodotto o del servizio, ma anche da altri fattori quali le sue conseguenze. Pertanto, anche in alcuni casi di scarsa partecipazione al prodotto o al servizio, il processo decisionale deve dipendere anche da altri fattori. Tuttavia, nel complesso, l'indagine generalmente non è molto limitata o molto limitata per gli elementi di coinvolgimento bassi. Molto spesso viene effettuata una richiesta dal venditore, ma i suoi attributi nei confronti delle alternative non vengono valutati.

Comportamento di acquisto non pianificato:

Tutto l'acquisto da parte di qualsiasi consumatore non è pianificato. Quando una moglie visita un mercato per acquisti programmati e se qualcosa che non è nella lista che le piace o trova un affare in loco, viene presa una decisione corta per l'acquisto che si chiama acquisto non pianificato. Gli acquisti non pianificati possono essere definiti quelle decisioni di acquisto che vengono prese sul posto senza alcuna pianificazione preliminare.

Tale acquisto è piuttosto consistente quando si visita una mostra o si visita un luogo religioso o si visita una mela come Khumbh Mela. Si vedono molti prodotti in questi luoghi e si fanno acquisti per se stessi, parenti e amici, per fare regali o quando sono disponibili prodotti innovativi. Generalmente, quando si visitano questi luoghi, si prende denaro per tali acquisti ma non sa cosa sta per comprare.

La decisione di acquisto in tali circostanze è chiamata decisione di acquisto non pianificata. Il punto fondamentale da osservare è che non viene effettuata alcuna richiesta preliminare né vengono raccolte informazioni precedenti. Ma in tali acquisti spesso sono disponibili anche alternative e si deve decidere quale prodotto è migliore. Ciò dipende puramente dall'umore in quel momento e dal gradimento o non gradimento di un particolare prodotto o della sua alternativa. Non sarà corretto dire che tutte le decisioni di acquisto non pianificate sono prese senza considerare alternative.

Teoria del basso coinvolgimento:

Basso coinvolgimento è applicabile quando né le prestazioni né le dimensioni dell'immagine sono molto importanti. In questi casi l'impressione è molto vaga o superficiale e il prodotto è facilmente accessibile. Ad esempio, se si compra uno zucchero non si è preoccupati del nome della fabbrica che lo produce perché tutto lo zucchero è uguale.

Questo è avvenuto anche con la farina di grano fino a poco tempo fa, ma ora con un certo numero di marchi, il livello di coinvolgimento è in aumento. In India, dove un numero maggiore di prodotti viene venduto senza marchi, il livello di coinvolgimento è basso. Ciò è particolarmente vero per gli acquisti nel mercato rurale o per le persone povere che acquistano prevalentemente un prodotto e non un marchio. In questi casi l'uso del cervello è molto limitato. Per il povero il tè è il tè e lo zucchero è lo zucchero. Prende la decisione in gran parte sulla considerazione dei prezzi perché "il mendicante non può essere scelto". Quindi l'uso del cervello è minimo.

Secondo il coinvolgimento della teoria del coinvolgimento dipende dall'importanza del prodotto in acquisto. Ma questo non è sempre vero. In India una persona al di sotto della soglia della sola povertà è che deve ottenere un prodotto che sia frumento, tè, zucchero, pane o latte, perché ha poca scelta da fare.

Tuttavia, la teoria rimane intatta che il livello di coinvolgimento dipende dal prodotto da acquistare e il coinvolgimento rimane basso in caso di materie prime e sale mentre il livello degli acquisti si riferisce ai prodotti di marca. Le persone, il prodotto e la situazione decidono il grado di coinvolgimento. Quindi una persona povera in India ha un basso coinvolgimento negli acquisti. Il prodotto di natura generale e del consumo giornaliero non comporta molti rischi e quindi ha un basso coinvolgimento.

L'altro fattore importante nella teoria del coinvolgimento basso è che la decisione di acquisto in questi casi ha un impatto limitato sulla pubblicità e il consumatore cerca nuovi marchi per esperienza e li adotta se ritenuto idoneo. In tali casi, il compito del marketer è sensibilizzare i consumatori su un particolare marchio in modo che possa essere acquistato al posto delle alternative.

Ci devono essere esposizioni attraenti nei negozi e nei negozi in modo che possano attirare l'attenzione del cliente. Il packaging induce anche i clienti a ripetere che alcuni marchi e imballaggi promuovono comportamenti di acquisto in caso di prodotti a basso coinvolgimento.

Implicazioni strategiche del processo decisionale a basso coinvolgimento:

In caso di scarsa partecipazione al processo decisionale, è più probabile che il consumatore modifichi il marchio se trova una marca altrettanto buona sul mercato o se ha una vendita o una vendita scontata. In prodotti a scarso coinvolgimento, c'è una classe di consumatori per cui la "fedeltà alla marca" ha poco significato. Inoltre studi in India suggeriscono che la fedeltà alla marca si sta indebolendo.

Le vendite d'occasione attirano clienti come comprare due pantaloni e ottenere uno gratis, acquistare un dentifricio e ottenere uno spazzolino da denti gratis, acquistare Nature Fresh Atta e ottenere un buono zero gratuito. Ci sono un certo numero di altri che offrono dal 10 al 20% di quantità extra senza prezzo extra.

Le decisioni di acquisto dei consumatori sono influenzate da tali occasioni perché non appartiene a nessuno specialmente in caso di prodotti a basso coinvolgimento. La regola del pollice nei bazar degli sconti indiani è quella che dà il meglio agli acquirenti. È stato realizzato dai marketer che il marchio di valutazione del punteggio del valore di prezzo.

Questa tendenza è più visibile non solo nei capi ma anche in FMCG. Pertanto Lux ha offerto Rs. 5 sconto. Le zanzariere Good Knight offrivano saponi gratuiti, la gestione degli Shoppers Stops ammette che le vendite scontate funzionano bene per il suo negozio perché vende di più e attrae nuovi clienti. Bombay Dyeing ha sconti ogni anno.

Dal momento che il gruppo Bhilwara ha annunciato uno sconto del 15-50%, le sue vendite sono raddoppiate. Se non vi è alcuna differenza di base in un prodotto, la decisione del consumatore si basa sullo sconto o sugli incentivi disponibili. Ma la fedeltà alla marca continua in alcuni articoli come cosmetici e design e clienti attenti alla qualità. Tuttavia, la quota di tali acquirenti in totale è in calo e i pianificatori strategici dovranno tenere presente questo fatto.

Ora gli acquirenti di prodotti a basso coinvolgimento decidono sulla base del prezzo e del valore rispetto alla marca, almeno in India, dove il potere d'acquisto della maggioranza dei consumatori è limitato.

Processo decisionale complesso:

In caso di alto coinvolgimento di prodotti e servizi, il processo decisionale è complesso e difficile. Se per esempio qualcuno è gravemente malato, oltre all'affidabilità di un medico, si deve guardare in tasca e una perdita permanente di fondi se il trattamento non riesce.

L'operazione cardiaca costa Rs. 3 Lakh in un ospedale e Rs. 1 lakh in un altro ospedale. La persona interessata deve decidere se vale la pena spendere Rs. 3 lakhs invece di Rs. 1 lakh. In questo caso la psicologia, l'emozione, il prezzo, la tasca giocano un ruolo insieme all'affidabilità. Vi sono contributi alla cultura sociale che consistono in influenze non commerciali che vengono prese in considerazione. Classe sociale, cultura, sotto-cultura, informazione, riconoscimento, opinioni degli utenti giocano tutti a parte.

Se qualcuno decide di acquistare un'auto, è disponibile da Rs. 2 lakh in poi salendo a Rs. 25 lakh o più per l'auto importata. La decisione di acquistare un particolare modello non dipende in modo particolare da fattori tecnici, affidabilità delle operazioni, funzionamento senza problemi ma anche da fattori di non utilità.

L'acquirente considera il suo status, la soddisfazione dell'ego, l'impressione su amici e parenti e la soddisfazione che la maggior parte delle sue persone conosciute non elaborano questo modello di prezzo elevato. Ma ci sono altri la cui decisione è basata solo sull'utilità.

In tal caso deve raccogliere informazioni su tutti i possibili modelli, confrontare le caratteristiche tecniche e non tecniche, restringere la sua scelta a due o tre modelli prima di prendere la decisione finale. In questa fase viene consultato un amico che ha esperienza di guida di quel modello o che conosce le automobili.

In qualsiasi altro articolo di grande coinvolgimento anche il processo è abbastanza complesso. In primo luogo, si devono raccogliere informazioni su scelte alternative, valutarle non solo in termini di prestazioni, affidabilità e durata, ma anche di prezzo.

Uno è tenuto a elaborare analisi costi-benefici e termini di pagamento. È difficile valutare tutti questi fattori complessi. Quando alcuni produttori offrono un'ampia gamma di attività TV o frigorifero diventa ancora più complesso.

Modello di coinvolgimento del consumatore:

Non esiste un unico modello di coinvolgimento del consumatore in tutte le situazioni e in tutti i prodotti, ma in tutti i casi vi sono tre componenti principali: input, processo e output. Come economista, Mc Fadden (1981) ha descritto il modello di logica multinomiale basato su teorie macroeconomiche di scelta. Al contrario, Yellot (1978) ha descritto lo stesso modello di un discendente delle teorie psicologiche dello sviluppo del giudizio comparativo alla fine del 1920.

Nella figura 14.3 è fornita una tassonomia del modello di scelta teorica. La teoria economica presume che un individuo cerchi di massimizzare l'utilità e quindi la scelta sia fatta in modo tale da raggiungere questo obiettivo.

I modelli comuni hanno tre componenti come discusso di seguito:

ingressi:

I fattori di input sono fattori esterni che influenzano i valori relativi al prodotto, gli attributi e il comportamento degli acquirenti. Le attività di marketing mix e gli input di cultura sociale sono i fattori che influenzano la decisione di acquisto di un particolare prodotto o servizio.

Il marketer cerca di influenzare il consumatore rendendolo consapevole della disponibilità di un prodotto o servizio attraverso annunci pubblicitari, invio di materiale illustrativo ai clienti o comunicazione personale. Tutti gli sforzi di marketing e promozionali fanno parte degli input di marketing. Comprende prodotti, imballaggi, mass media, marketing diretto, vendita personale porta a porta, posta elettronica, telemarketing, canali di distribuzione, prezzi, sconti e misure promozionali. L'impatto di questi sforzi dipende dalla percezione del consumatore e pertanto il marketing li valuta continuamente e modifica la propria strategia quando è giustificata.

Input culturali sociali :

I fattori sociali culturali influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori e non devono essere ripetuti. Basterà ricordare che i fattori culturali sociali possono supportare determinati prodotti e servizi e possono rifiutarne altri che devono essere tenuti in considerazione dal marketer.

Processo di decisione:

Il processo di acquisto della decisione riguarda il processo adottato dagli acquirenti. Considera il rischio percepito

I rischi percepiti possono essere dei seguenti tipi:

1. Prestazioni:

Il prodotto potrebbe non funzionare come previsto al momento dell'acquisto.

2. Rischio fisico:

Alcuni prodotti potrebbero danneggiare fisicamente l'utente o altri. Ad esempio, i tessuti sintetici non sono considerati sicuri per l'utente. I prodotti ne-chimici ed elettronici possono causare lesioni a causa di difetti nei prodotti o per la loro stessa natura.

3. Rischio finanziario:

Il prodotto potrebbe non valere il suo prezzo Ad esempio, ci sono molte scuole di management e centri di calcolo che fanno pagare tasse elevate e si paga anche se ha il naso nell'aspettativa che un buon lavoro diventerà disponibile dopo essere svenuto ma quando non si ottiene un buon lavoro non vale le spese e questo è un rischio finanziario.

4. Rischio di affidabilità:

Si comprano determinati marchi nella speranza che siano affidabili, ma quando si rompono molto spesso causano disagi e disagi. Ciò potrebbe non causare perdite finanziarie a causa della garanzia, ma è un grande rischio.

5. Rischio sociale:

Se un'auto si rompe per strada o il cibo non è buono al momento del servizio, provoca imbarazzo e comporta rischi sociali e deve essere preso in considerazione durante l'assunzione della decisione di acquisto.

6. Ego e rischio psicologico:

Il cattivo acquisto potrebbe danneggiare l'ego del compratore e potrebbe essere depresso psicologicamente.

7. Rischio di durabilità:

Quando il consumatore acquista beni durevoli, si aspetta una certa vita da un prodotto come auto, TV, computer, mobili, aria condizionata, generatore ecc .; si aspetta qualche servizio senza problemi, ma quando non viene realizzato vi è una perdita di fondi e l'inconveniente è causato. La percezione del rischio dipende dal prodotto acquistato e dalla psicologia dell'acquirente. La percezione del rischio differisce da cultura a cultura, da regione a regione e da paese a paese.

Il consumatore sviluppa strategie per ridurre il rischio prima dell'acquisto attraverso il seguente processo:

1. Ricerca informazioni:

Per scoprire fatti su un prodotto o servizio. Ora sono disponibili sondaggi di ricerca indipendenti che valutano il prodotto sull'esperienza dei consumatori.

2. Lealtà della marca:

Il consumatore si attacca a marchi specifici sulla base dell'esperienza passata.

3. Acquisto di marchi rinomati:

L'immagine del marchio è costruita fuori orario, in base all'esperienza dei consumatori. Philips, Tata's, Birlas, Hindustan Lever, Colgate, Nestlé, Cadbury, Proctor & Gamble e molti altri hanno costruito la loro reputazione in base alle loro prestazioni. Pertanto, quando un consumatore decide di acquistare un marchio noto, riduce il rischio di rendimento.

4. Acquisto da negozi affidabili:

I consumatori presumono che dettaglianti e negozi affidabili vendano solo prodotti standard per mantenere la propria reputazione in base alle loro prestazioni. Pertanto, quando un consumatore acquista un marchio conosciuto, si sente sicuro della qualità e il rischio di incertezza viene ridotto.

5. Acquisto di prodotti costosi:

È opinione di molti consumatori che le prestazioni di prodotti costosi siano migliori rispetto a prodotti alternativi meno costosi. Quindi, alcuni consumatori che non sono attenti ai costi acquistano il prodotto più costoso. Questa strategia spesso funziona, ma in certe occasioni il valore ricevuto non è commisurato al prezzo pagato, oppure si paga anche per l'avviamento.

6. Garanzia da parte dei fornitori:

Al fine di ridurre il rischio percepito, specialmente in caso di marchi sconosciuti o di prodotti non di marca, il consumatore richiede garanzie da parte del venditore come garanzia di rimborso e test di laboratorio. La legge sulla protezione dei consumatori è anche una fonte di garanzia che il consumatore non sarà sfruttato.

Set evocato:

Tra le alternative disponibili, le short list dei consumatori sono alcune marche per un esame dettagliato che viene chiamato insieme evocato, che generalmente comprende da tre a cinque marchi.

In questo gruppo ci sono le seguenti possibilità:

1. Marchi accettabili

2. Marchi inaccettabili

3. Marchi indifferenti

4. Marchi dimenticati o trascurati.

Il processo di selezione è stato illustrato nella Figura 14.4.

Basato sul modello del processo decisionale del consumatore può essere come spiegato nella Figura 14.5. Come verrà osservato dalla figura, occorre prima riconoscere il bisogno, quindi dovrebbe esserci una ricerca pre-acquisto, come spiegato su varie alternative disponibili, e la valutazione di alternative brevi elencate.

Produzione:

La decisione di acquisto finale è l'output. Nel caso di FMCG ci sono due tipi di acquisti (1) acquisto di prova (2) ripetere gli acquisti se soddisfatti dall'esperienza. Ma questo processo non è possibile in caso di beni durevoli, ma alcuni fornitori consentono di eseguire prove su articoli come l'automobile, la TV e se il consumatore si sente soddisfatto, lo compra.

Importanza del modello:

Il modello decisionale di acquisto è molto prezioso per i professionisti del marketing. Iniziano innanzitutto a compiere sforzi per creare consapevolezza sul prodotto. A meno che il prodotto non sia noto ai potenziali acquirenti, non verrà preso in considerazione per la ricerca pre-acquisto. Nel processo di selezione ci sono marchi noti, marchi sconosciuti, marchi accettabili e marchi inaccettabili.

Il marketer deve fare vari tipi di sforzi. In primo luogo che il suo marchio è incluso in "evocato" per ulteriori considerazioni. In secondo luogo, non dovrebbe essere una marca inaccettabile, in modo tale da non essere rifiutata e infine i suoi rischi dovrebbero essere tali che il consumatore decidesse finalmente di acquistarlo, ovvero le sue prestazioni, affidabilità e durata dovrebbero essere come da aspettativa dei consumatori.

Il modello suggerisce anche che non si può dare per scontato per tutte le volte che il suo marchio sarà sempre acquistato. Il produttore dovrà sempre considerare 4 Ps (prodotto, promozione, prezzo, luogo) e canali di marketing. Deve considerare i rischi percepiti e soddisfare gli acquirenti che sono minimi nei suoi prodotti.

L'intera strategia di marketing in relazione a prodotto, innovazione, prezzo e promozione dipende dal comportamento decisionale dell'acquisto da parte del consumatore. La stessa strategia non funziona in tutti i posti, la strategia per il Punjab e il Bengala non può essere la stessa, né ci può essere la stessa strategia di promozione in diversi paesi.